走出行业龙头陷阱

　　文/金焕民  

　　相对于发达国家而言，中国是新兴国家；而相对于跨国公司而言，我们的企业都是新兴公司。

　　粗略地讲，新兴公司的发展，可以划分为三个阶段：挑战阶段→本土行业龙头阶段→扬名国际阶段。扬名国际未必一定能成为跨国公司，实际上在海量人口的中国，足以造就名扬国际的企业。

　　中国人讲究名分。“行业龙头”对一个企业来说，就是一个十分不错的名分。一旦成为行业龙头，在许多人眼里，就算是功成名就了。许多曾经优秀的企业，正是在这个位置或者大致相同的位置上，走向衰落的。撇开名不见经传的中小企业的生生死死，中国经济的发展历史岂不就是行业龙头企业的起起伏伏？谁又会真正相信今天的领先者能够基业长青呢？

　　我把这种现象归结为“行业龙头陷阱”。

　　这个概念的大致涵义是，支撑一个企业从小到大的增长模式，并不能支撑企业长期的发展。当企业成为行业龙头之后，必须创立新的增长模式，必须对公司进行系统的升级和改造，否则，公司发展过程中积累的矛盾将会集中或者陆续爆发，轻则增长速度放慢，重则陷入衰退。

　　中国经济的发展，呈现的是一个压缩式进程。我们用30年的时间，走过了发达国家上百年，甚至数百年的发展历程。这一方面得益于良好的国际环境和企业艰苦卓绝的努力，另一方面也存在拔苗助长式的速生现象。

　　中国行业龙头企业目前所面临的困难，多数与形形色色的陷阱相关。

　　1.品类陷阱

　　许多行业龙头其实就是品类老大——依靠某个品类成为所谓的行业龙头。品类再大，也仅仅是一个品类，一方面，它无法为企业提供发展纵深。另一方面，一旦行业发生激进式演进和媒介式演进，并且有具有竞争力企业发出强有力挑战，企业很快会陷入被动之中。30年来，尤其是近20年，中国家电业的风云变幻，就是最有力的证据。

　　2.多元化陷阱

　　品类老大是陷阱，而为了解决这个问题，在推进多元化的过程中，也存在陷阱。除个别死守品类老大的企业，中国大多数知名行业龙头企业，几乎都遭遇了多元化陷阱。

　　机会是无限的，而资源是有限的。当企业核心业务不足够大、不足够优秀的情况下，涉及多元化是涉险行为。

　　3.创新陷阱

　　不可否认，中国企业的创新行为，多数属于“创造式模仿”。都很难逃脱对相关企业的侵权嫌疑。而对于行业龙头企业来说，免费的午餐几乎已经一去不复返了。

　　企业的创新行为，不仅受制于眼前利益，受制于方方面面的实力，受制于国家的税收政策，也受制于人们的观念。我走访了不少行业龙头企业，谈起创新，高管们很是纠结。高管们面临的陷阱，其实最终也就表现为企业的陷阱。

　　4.营销模式陷阱

　　如果说上述几个方面属于战略陷阱范畴的话，那么，营销模式就是战术陷阱，而且多数企业已经沉陷于这个陷阱。

　　中国市场最显著的特点就是市场环境变化迅速。从温饱到小康再到相对发达，市场不仅从卖方市场转变为买方市场，更大的变化是从大众市场走向细分市场。这种本质性变化，对企业尤其是行业龙头企业的营销模式提出了重大挑战。对于中国企业来说，可能更重要的是如何为营销模式赋予灵性。

　　无论是iPhone、iPad，或者是世界上所有伟大的产品，都是营销思想的产物，而不仅仅是一个简单的营销组合。狭义的4P，让我们尝尽了甜头，也吃尽了苦头。

　　如何规避行业龙头陷阱，或者如何走出行业龙头陷阱，是中国龙头企业不得不认真考虑并积极推进的工作。我们经常讲二次创业，我认为，这才是真正意义上的二次创业。也许，如果不能有效做好这些工作，企业创业成果很难守住。

　　我尚且没有能力系统地提出解决方案，但可以提出下列问题与大家共同思考：

　　首先，作为一个行业龙头企业，除了营销战略与战术，我们到底为行业发展，提出了什么有价值的营销思想、管理思想和经营思想，做出了哪些有影响力的创新？

　　其次，除了市场份额，我们到底为自己创造了什么价值？有哪些核心竞争力？这些核心竞争力具有多大的生命力？

　　再次，我们是否建立了完善的管理体系？我们的企业是否具有一流的效率？我们的企业是否健康，是否积极向上？

　　最后，我们的企业技术水平如何？研发能力如何？人力资源如何？围绕这些问题，我们是否已经明确了方向？制定了计划？形成了预算？

　　乔布斯去了，在全球争谈、争用iPhone、iPad的情况下去了。iPhone、iPad是乔布斯，但乔布斯决不仅仅是iPhone、iPad。一个伟大的企业需要一个伟大的人物来带领，创立伟大的经营思想和与经营思想配套的经营体系。

　　不是市场有多大，企业有多大，而是企业有多强大，市场就有多强大。从营销上，必须让市场高于企业，但从经营上，必须让企业与市场匹配。毕竟，市场是由企业去做的。