车企从坐商到行商：低增长下的消费长尾论

　　徐锋

　　11月22日上午，新浪汽车频道举办的“年度汽车产业命题”沙龙上，谈到二三线市场和渠道下沉等趋势性话题时，上汽通用五菱销售总经理杨杰说，“在车市的洪流中，你扔一块石头很快就被冲走，把好几块石头装进框里再扔下去就能巩固。”

　　这是目前中国车市的形象写照——单一车型闯天下的时代已经结束了，以多元的产品结构，对细分市场各个突破，通过组合拳来积少成多达到规模销售。一个极端的例子是：新凯美瑞不久前上市，同时推出了三款不同外型。卖车都已经开始推出三件套了，这是何等激烈的竞争。

　　中国车市到底是怎样的一片景象？本土品牌企业最清楚。

　　“2006年本土品牌份额占到40%，去年本土品牌份额增长到了46%，今年很可能回落到40%。看似五年又回到了原点”，所幸广汽乘用车(微博)公司总经理吴松是个乐天派，“这40%的份额相对于之前的46%更有含金量。”

　　超出想象的城乡差别

　　因为前几年本土品牌主要生存空间在三四线市场，除了上海通用(微博)、北京现代(微博)等个别厂商把触角提前伸到这片蓝海之外，合资品牌整体的重心主要还放在以北上广为销售重点的一二线市场，双方各自为战，正面交锋并不激烈；现在的变化是：由于一二线市场竞争激烈，不少地方政府出台限制性消费政策，合资品牌一边降价，一边把战略重点延伸到了三四线市场，让本土品牌面对面和合资品牌竞争。

　　合资品牌插入本土企业腹地，合围三四线市场，汽车消费驱动从主流市场向非主流市场转移，如何适应这种趋势是摆在所有企业面前的一个新课题。

　　合资品牌渠道下沉到三四线市场，是乘用车消费渗透进县城和新农村的结果，以前这些地方是五菱、长安等微面和轻卡生产企业的大后方，而且是被有限的几家企业瓜分。以微车为例，五菱占到50%以上的份额，长安占到30%，整个微车市场一直是五菱、长安和东风小康(微博)之间的三国演义。

　　2010年随着通用、现代、日产等品牌，完成对竞争激烈的一二线市场布局，渠道下沉到许多县城，尤其是年底开始，东风日产(微博)的启辰和北京现代的首望等合资自主车型要陆续投放市场，游击队们如何抵挡国军来势汹汹的围剿？

　　在吴松的眼里，本土品牌应该开始新一轮的重新思考。目前的中国车市已经进入二元消费结构。一二线市场在合资品牌正统的4S店模式影响下，已经与欧美消费接轨，三四线市场原来是轻卡和微面的天下，乘用车消费才刚刚开始。

　　“三四线市场之前是面对买微车的用户，现在面对买轿车的用户，他们是否还是完全看重性价比值得怀疑，据我了解，三四线市场卖轿车还是比较看重品牌的。一方面是传统的消费观念，另一方面是超前的消费观，这对我们提出了很多新问题。”

　　长安汽车销售部部长王俊花5个月对三四线市场进行了一次调查，他发现：更多的用户是自己走进经销店而非通过广告；如果买车送手机或电视，销量马上就会上去；交车仪式都要披绶带，放鞭炮，这样客户觉得很有面子；东北经销商服务再差，J.D.POWER满意度也比服务好的广东经销商要高……“这些消费差异，完全出乎我的想象。”

　　摸着石头过河

　　2011年8月，8.3万辆，同比增长64.31%，超过金融危机前2008年的最好月份。前8个月累计出口54.6万辆，预计今年有望超过2008年64.4万辆的历史最高点。中国汽车出口的恢复性增长，为中国品牌在本土市场遇到困难时提供了突围路径。奇瑞汽车早就决定今后几年投资4亿美元，在巴西建设年产汽车15万辆的生产线。

　　中国市场日益缩小的生存空间，已经让许多中国企业开始迫切要在全球范围寻找新蓝海。五年前本土品牌是农村包围城市，那么五年后当合资品牌渠道直接下沉到三四线，价格进一步接近本土品牌时，本土品牌正在上演一幕从“到农村去”向“到中东去”再到“到南美去”的演化。巴西被公认是下一个中国，如何在海外卖好车，是抛给奇瑞、长城们的另一个行商课题。

　　竞争已经短兵相接，你中有我，我中有你。吴松称这并不可怕，“本土品牌的份额从去年46%下滑到今年的40%，但这是跟合资品牌面对面竞争拿到的份额”。现在最让他头疼的是，汽车产业政策变动太频繁，新能源政策方向不清晰。

　　广汽集团目前可能的几种新能源技术解决方案都在做，以作为技术储备，因为一旦国家的新能源路线明确下来，就可以短时间内进入。此前国家新能源政策不明朗，在扶持纯电动还是混合动力之间摇摆。“我们要做多种准备，这本来是不科学和不节约的做法，但是没有办法。”

　　不是蓝海是红海

　　这是一个完全符合长尾理论所提的“需要更多的精力和成本才能关注到”的市场。事实状况还不完全是这样。由于很多人认为中国70%的人口在农村，广阔天地大有作为，造成认知上陷入了“蛋糕足够大”的误区。实际上中国70%的非居民人口中，除了东南沿海地区，其他地区70%最有购买力的中青年已经进入城市务工，留守的更多是空巢老人，合资品牌和合资自主品牌杀入的其实是另一片红海。

　　要应付如此纷繁的消费需求，市场空间还远没想象那么广阔，这对所有汽车厂商的渠道战略都提出了更高要求。

　　做好三四线这个增量市场，许多企业达成的共识是：原来一二线市场是坐商，三四线市场要行商。“渠道怪兽”东风日产此前已经提前给我们提供了一个快消式营销的样板——销售多样化，除了抓店面成交率，要求经销商走出去，抓住展销会、车展等一切卖车机会；同时决策前移，组织扁平化、区域化。

　　2005年前后，PC行业竞争最激烈的时候，联想等IT厂商把渠道分到了七级，最底层的网络一度建到了镇，为抢刷墙广告资源争得头破血流。中国汽车业争夺围墙的一天，会到来吗？根据长安、五菱等企业的观察，户外广告是日常效果最好的集客形式，交易效果最好的是展销会和户外促销。

　　展销会和促销越来越受重视，可以从一个现象看出端倪：今年以来东风推出新车型风神H30，以NBA球星为号召力，在全国各大城市进行了历时半年多的巡游展示。越来越多的车型要在基本饱和的市场上拼杀，不少企业不得不大打车模牌，这足以说明汽车竞争进入了同质化，而同质化也是行业洗牌开始的标志。