看“草根”企业如何长成参天大树

　　11月18日至21日，第十六届中国（虎门）国际服装交易会举行。在这个被称为“中国服装流行趋势风向标”的展示平台上，以纯集团有限公司所展示的2012年春夏新款服饰，紧贴国际时尚、设计简洁大方，引得国内外客商纷纷驻足，订单源源不断。

　　“现在的以纯跟十几年前相比是大不一样了！”以纯集团董事长郭东林十分感慨。

　　1997年，第二届中国（虎门）国际服装交易会上，“以纯”第一次亮相。虎门镇为了扶持本地民营服装企业，推出了虎门最早的7大品牌，以纯正是其中之一。当时的以纯，还是一个仅有几十个工人的作坊式小企业，在当年展会上展出的服装也只有10多款，只不过每一款都出自自己的精心设计。

　　14年过去了，这个东莞本土民营企业，在创品牌的道路上一路突进，成长为一棵参天大树——员工逾3万人、年产各类服装6770万件、在全国开设2000多家专卖店，以自有品牌销往东南亚、中东、俄罗斯等国际市场。以纯成长为知名服装企业的经历，成为虎门乃至中国自主服装品牌成长的一个样本。近日，记者深入以纯集团，探寻其品牌成长之路。

　　设计是核心

　　走进以纯集团的产品展示厅，记者仿佛置身于一条长长的服装街，时尚、休闲、童装、商务……每一个系列都有独立的展室，陈列着琳琅满目的各式新款服饰，款式多达上万种。

　　“我们每个季度都能设计出3000多个新款，每天都会有数十种新款面世。”以纯集团高级设计经理、来自马来西亚的设计师尼可拉斯自豪地告诉记者，这些年来，以纯正是以款式多样、紧随潮流的品牌形象迅速深入人心的。

　　品牌服饰必须有自己的灵魂，设计才是核心。早在1997年以纯品牌创立之初，郭东林就深谙这一点，他自己负责管理，请在服装设计上颇具天分的妻子叶桂燕全力抓设计，一步步打造以纯的独特风格。

　　在以纯研发中心大楼，记者看到许多肤色不同、语言各异的服装设计师正紧张忙碌地工作。尼可拉斯告诉记者，这里约有150名设计师，包括不少来自英国、日本、东南亚以及香港等地区的优秀设计师。在这支强大的设计队伍支持下，以纯近年来不断推出新的系列产品。以纯希望通过产品线的不断丰满，尽可能多地满足各类消费群体的不同需求。

　　为了实现这一目标，以纯的设计部门紧随国际前沿高端的时尚潮流。为此，以纯在伦敦、巴黎等时装之都设立了自己的服装设计部，积极参加世界各地的高端流行发布会，及时吸收最新的时尚流行资讯，从而使以纯总是能很好地预计来年的流行趋势，保证提前一年设计出的服装决不落伍。

　　一般来说，当前设计的服装要等9个月之后才会出现在专卖店里，但以纯专卖店总会为新鲜出炉的“特急款”保留一席之地。尼可拉斯得意地告诉记者：“中国兵法说知彼知己，百战百胜，所以我们的设计师每周都会出去逛街，看看国内外其他知名品牌都有些什么新款，比如有段日子突然流行小碎花，我们捕捉到这一趋势，马上连夜设计出新颖的小碎花长裙，通宵进行生产，迅速上架，成了热销商品。现在，我们每月都会设计出120个左右的‘特急款’，迎合了那些特别追求潮流的客户的需求。”

　　高技术织就“放心衣”

　　登上以纯集团总部大楼6层，质量检测中心占据了整个楼层，面积达2000多平方米。只见各个区域的检测员们正井然有序地对手中衣料样品进行测试，有的在分析甲醛等有害物是否超标，有的在检测布料是否缩水、是否褪色，还有的在测试衣料是否足够强韧等。

　　看“草根”企业如何长成参天大树

　　“这是目前国内民营服装企业里较大型的产品内在质量检测中心，公司已陆续投入了近3000万元，购置了世界上最先进的纺织品检测技术设备，所有买进来的布料、毛料、辅料，都要经过严格检测才能投入生产；所有做好的成衣，也必须经检验符合国际标准以后才能投入市场。”检测中心一位负责人介绍。

　　郭东林始终认为，服装的质量事关品牌的生命，为了不让有质量问题的产品流向市场，早些年他曾一声令下，一把火烧掉了价值1000多万元的服装。

　　随着以纯品牌越做越大，生产的服装越来越多、样式越来越复杂，产品的质量控制成了摆在以纯面前的一大难题。如何解决这一难题？近年来，以纯加快了技术创新步伐，不惜投巨资引进了一批国际最先进的生产设备。

　　东骏厂是以纯旗下20间生产工厂之一，记者在该厂看到，从美国引进的全自动电脑裁床机，正替代传统的手工方式裁剪布料。厂长陈善国告诉记者，这一台裁床机的价格高达120万元，而且一个月的养护使用开支就达3万元，一般的小服装厂是用不起的。

　　高端的设备、创新的技术造就了物美价廉的健康服装。近年来，“以纯”品牌先后荣获“广东著名商标”、“广东名牌产品”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等称号，成为消费者心目中的“放心衣”。

　　共赢是最好的营销

　　广州市上下九路步行街有一家以纯专卖店，这是以纯在广东300多家销售网点之一。整整四层楼的店面，男装、女装、童装和特卖场一应俱全，规模足以与一家小型百货大楼相媲美。

　　早在上世纪末，特许经营的营销模式对国内服装企业来说还是一个新名词的时候，郭东林就决定放弃已轻车熟路的批发经营方式，学习佐丹奴、班尼路等品牌，以特许经营方式，走品牌专卖之路。这个决定为以纯抢占了市场先机。几年后，当国内服装企业纷纷转向品牌专卖的时候，以纯已经在全国一级市场牢牢站稳了脚跟并迅速向二级市场扩张。今天，以纯的2000多家专卖店遍布大江南北并开始走出国门，走向世界。

　　令人称道的是，多年来，以纯专卖店的店铺流失率一直保持在2%左右，大大低于行业5%的水平。在最近3年行业不景气的情况下，以纯店铺却几乎没有流失，反而以每年15%的速度在增加。

　　以纯在营销上一定有什么秘诀吧？听到记者的询问，郭东林轻轻一笑道：“用不着什么秘诀，做生意就是要让每个环节都有利益。把消费者打扮漂亮了，生意自然好；让加盟商都有钱赚，大家自然愿意跟着你干。”

　　以纯集团营销总监刘祝斌告诉记者，他所负责的营销中心的400多人，主要任务就是帮加盟商挣钱。刘祝斌说，加盟商会面临一定的风险，如果不能为他们提供很好的帮助，以纯的网点就会萎缩，利润空间也就不存在了。

　　如何帮助他们呢？刘祝斌说，就是要将公司的设计、生产和销售终端捆绑成一个紧密的利益链条，迅速响应加盟商的各种要求。每个加盟店都会得到细致的指导。直营店是以纯培养人才的重要基地。以纯在全国各地开设了100多家直营店，这些直营店由公司员工自己经营，不为赚钱，只为培养加盟管理队伍和经营人才。如上下九路步行街的直营店，每月都能输送5到7名人才到全国各地，应加盟商的要求，帮他们开店、培训员工、管理店铺或开展经营。

　　当前，由于原材料、人力等成本上涨，服装行业面临着不景气，以纯也感到了经营压力。但郭东林的心态很从容，他告诉记者：“困难是大家共同的，并不只是以纯一家。形势不好，我们就少赚点，让一点利润给加盟商，关键是大家提振信心，共渡难关。”