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达芬奇发难广东卫视背后:重塑品牌之困

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-11-29 05:04 来源: 21世纪经济报道

  叶碧华

  11月28日,达芬奇广州专卖店门庭冷落,大门紧闭,店员告诉记者,这两天公司正在进行盘点,暂时不对外开放。

  与门店冷清相对应的是,沉寂2个多月的达芬奇家具公司再次“高调”进入公众的视野。

  11月24日,达芬奇官网发布声明称,公司已于23日委托律师向广东卫视发出《律师函》,指其在“品牌家具疑出自山寨厂”新闻中栽赃达芬奇,要求其予以纠正并向达芬奇公开道歉。

  但面对记者的查询,达芬奇自上而下都显得分外小心翼翼,“目前而言,我们对外的回应就只有这些。”达芬奇公关部负责人在电话中如是告诉本报。

  达芬奇“发难”

  纠纷缘起一则新闻。

  11月21日,广东卫视《广东早晨》栏目播出“品牌家具疑出自山寨厂”的新闻报道,曝光了顺德市龙江镇某无牌家具加工厂,称该家具“不仅成本低,还使用劣质的化学用品,对人体的危害很大”。

  达芬奇方面认为,在记者的暗访过程中,该记者故意诱导现场工人确认该等劣质家具系达芬奇委托加工,并在节目中出示一张手写的“达芬奇顺德分公司”订单,以此栽赃达芬奇。

  “上述新闻已被国内多家门户网站和电视台广泛转载、转播,给达芬奇造成了极其恶劣的负面影响。”达芬奇在声明中认为,该报道系虚假新闻,目的在于栽赃陷害达芬奇,蓄意侵犯达芬奇的名誉权。

  对此,广东卫视却有另一番说法。11月25日,广东卫视也在其官网发表声明,强调该则新闻不属于虚假新闻:“11月20日,我台记者接到佛山市顺德区龙江镇某家私厂员工报料,记者进厂暗访拍摄发现,该家私厂存在无牌无证、使用各种劣质化学用品生产家私等问题,并拍摄到厂内办公室有大量纸质订单,其中有名称为‘达芬奇顺德分公司’的订单,广东卫视对此进行了客观的报道,报道中所有播出画面均在现场拍摄,新闻播出后,迅速引起顺德区各部门的高度重视,于21日对该厂无照经营的违法行为进行立案查处,将追究其法律责任。”

  广东卫视不甘示弱,反指达芬奇利用其官网指责广东卫视以“虚假新闻诬陷”、“栽赃”该公司纯属诬陷,并要求达芬奇公开赔礼道歉。

  随后,达芬奇方面再次在官网反击,称11月23日当晚及11月24日上午,《广东早晨》栏目总监张毅曾致电达芬奇解释,并提出希望以沟通方式“小范围”“和和气气”解决此事。

  截至记者发稿前,上述说法尚未得到广东卫视有关方面的确认。谁是谁非暂无一个说法,但可以肯定的是,达芬奇在《律师函》中提出的三日道歉期限已过,下一步达芬奇将有可能就此事与广东卫视对簿公堂。

  品牌重塑之困

  事实上,自央视曝光之后,各地工商部门对达芬奇家具进行排查,结果各不相同。达芬奇究竟有没造假,保税区一日游是不是合法又合理,就连业界自己都说不清楚,最后事件也就不了了之,逐渐淡出公众视野。

  但唯一可以肯定的是,在经历一轮舆论围攻之后,达芬奇的光环已经大不如前。11月28日,记者在达芬奇广州专卖店看见,金碧辉煌的店内没有一个客人,仅有两个员工守着大门,对来访的记者解释“正在盘点”。

  在一位公关界资深人士看来,经历了这么多负面报道以后,达芬奇品牌的剩余价值已经所剩无几,她认为与其苦苦挣扎,纠缠究竟有没造假,倒不如移花接木换个品牌来做,“反正有渠道,有经验”。

  而在对广东卫视的声明中,达芬奇也不曾放弃对央视的控诉:“达芬奇再次重申,达芬奇从未从事过中央电视台《每周质量报告》指控的造假行为。”

  但达芬奇本身的应对也漏洞百出。自7月10日、17日,央视播出达芬奇造假新闻报道后,达芬奇先是在微博(http://weibo.com)坚称自己是百分百意大利进口,但后来却改口称有部分品牌是“全球采购,当中包括了中国”。

  之后的8月31日,上海市工商局公布对达芬奇家具公司的初步调查结果显示,达芬奇部分家具产品质量不合格,且在产品标签标注和广告宣传方面存不规范行为。但在7月13日的全国七地同步新闻发布会上,达芬奇总经理潘庄秀华声泪俱下,但始终没有正面回应记者的追问。

  11月28日,达芬奇公关部负责人对本报证实,目前达芬奇的公关仍然由公司自己负责。“像这种负面,消费者是宁可信其有不可信其无。”上述公关界资深人士表示,达芬奇品牌受损严重,行内一般都不敢贸然接手。

  “如果是服务很久的客户也就没什么可说的,但大一点的公司都会怕影响自己公司的声誉,对这种事情不敢轻易做,只有一些小公司反正也不怕,大不了就关门,把这笔钱赚到就好了。” 上述公关界资深人士说。

  然而,对于达芬奇来说,销售的下降以及大量的退货更为迫在眉睫。据悉,在被央视曝光后两周,达芬奇的销量剧降了八九成,此外,还要面对巨额的索赔和退货。据初步统计,目前登记在册的粤沪京三地达芬奇消费者有60多名,消费总金额为7000多万元,若按双倍索赔,索赔金额将超过亿元。

  而据广州市工商局有关人士11月25日透露,迄今该局受理了约16宗关于达芬奇家具的投诉,最后成功调解的仅有七八宗。

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