文化营销突围地板行业同质化

　　■CUBN记者 陈文喜 北京报道

　　创新是企业经营永恒的主题，适应时代环境的变化，找到适合自己的战略与策略，把创新理念贯穿于企业的整体发展思路与运营中去，才会具有长远的未来。地板行业也不例外。

　　自以德国著名品牌身份传播的欧典地板被媒体揭穿为纯粹挂羊头卖狗肉国内企业之后，一夜之间，地板行业的诚信危机遭遇冰寒。在地板行业纷纷叫喊自己是木地板专家的背景下，大自然地板干脆喊出“全球地板真专家”的霸道口号，这种雷同的品牌传播，再次显示了地板行业的浮躁心态。

　　种种迹象表明，地板行业龙蛇混杂，洗牌迫在眉睫。对此，品牌营销顾问苏文在接受《中国联合商报》记者采访时表示：“因为地板新品都是高价入市，因此无论真假创新，利润都是较为可观的。企业的生存法则就是‘惟利是图’，在行业普遍存在争相追逐短期利益的前提下，谁愿意深耕细作，走精品路线，谁将会赢得最后的胜出。”

　　地板市场风雨飘摇

　　业内人士分析，原材料价格继续上扬，房地产新政抑制房产热潮，地板零售竞争继续加大。

　　“2008年洗牌肯定会加剧，挑战是全方位的、长时间的、深刻的！有些小企业可能被淘汰，大企业也不乐观——船大难掉头”，中国林产工业协会会长张森林预测。

　　由于同质化严重，缺乏研发创新，地板市场仍处于一片混战当中，但是，随着消费观念的日益成熟，消费者除了对产品质量关注之外，对花色品种和售后服务等方面提出了更高的要求，同时要求产品有更多的附加价值，而且在成本上升，利润空间不断缩水的压力之下，愈演愈烈的价格战让企业不堪重负，如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。

　　业内人士分析，目前地板市场品牌混乱主要原因，一是企业为了抢夺市场份额，一个品牌死了再出一个定位相近的产品品牌；二是为了寻找观念噱头，不少地板制造商投放市场的地板新产品，很多不过在之前的产品上变换一下形式而已，再用美丽的概念命名串连起来，迎合市场上消费者关心的事件进行文化炒作。

　　元富得利地板总经理佟锡刚在接受媒体采访时表示，地板行业目前正处于追求风格和文化品味的阶段。消费者购买地板不单单是买颜色和厚度，更注重是不是与自己的品味和个性相吻合。

　　凭借“文化体验式营销”商业模式获得第七届最佳商业模式中国峰会“年度最佳商业模式TOP 10大奖”的生活家集团CEO刘硕真在接受《中国联合商报》记者采访时也表示，“今年是建材行业最困难的一年，在这种情况下，对我们来说最重要的就是要坚持做对的事情，商业模式中最本质的一点就是回归生意的本原——找到并满足消费者的需求，为消费者创造价值。”

　　文化营销渐成主流

　　IPhone和iPod的流行标志着一个极度渲染个性、崇尚自我的时代已经到来。消费者选择产品的标准，已经由“我需要、我选择”，变成了“我喜欢、我选择”。

　　从瑞嘉地板请濮存昕代言，到德尔地板的奥运营销，再到元富得利地板用做酒的态度做地板开展，综观国内地板市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段，同时，品牌需要文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始树立，品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候，产品也得到了消费者认可，文化营销自然被企业当成在市场上立于不败的法宝，当这种文化沉淀下来成为企业文化时，它就具备了不可模仿性。

　　“如果说过去大家都在寻找产品的卖点，那么，我们则是要找到产品内涵和消费者心灵的共鸣点。”刘硕真表示。

　　刘硕真认为，在这种大背景下，消费者对地板的需求，已经由单纯的“功能需求”，更多地转向为“文化需求”。一直以来，生活家选择高雅和时尚艺术作为品牌传播的主线，在满足消费者产品需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与之匹配的时尚品牌形象。所以，我们必须去贴近消费者，领悟消费者的心理需求，而不是把自己认为好的概念灌输和强加给他们。此前，生活家斥资千万元在长沙举办了一场大型“新概念团购”，并邀请王杰、孟庭苇、姜育恒等明星担纲，都是为了将文化元素植入营销过程。

　　世界管理学大师彼得·德鲁克说过：“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”和IT、消费电子以及奢侈品等行业的先进营销模式相比，中国地板行业的营销在过去若干年中，一直处于简单和粗放的状态，文化体验式营销模式上的创新，或使地板行业从同质化时代升级到个性化时代。