当当留足过冬的钱

　　董军

　　电商过冬之案例二

　　当当向商户分摊“促销费”的事情闹得沸沸扬扬：当当向入驻商户发通知说，因为接下来将投入6000万元打广告给当当网带来流量，商户每家承担500元。虽然当当解释这不是强制行为，但行业内还是会有一个担心：当当的做法越来越像传统的国美、苏宁这类卖场，向入驻商户硬性摊派促销费。继续这样发展下去，电子商务的游戏规则会不会被改变？

　　在当当12年的发展史上，曾经有过一年的赢利时间。但在过去的两个财季中，当当再次出现亏损。当当此次分摊“促销费”和设定免运费门槛，也更多地被看做是上市公司改善业绩的行为。

　　经历过数次起起落落才撑到今天的当当，对冬天最有感触：“永远要有过冬的钱，在略亏与高增长之间求平衡。我们每一轮融资的钱都没有花光。”李国庆说。

　　当然，即便是在冬天，当当也认为长期的战略性投入非常重要，同时保持不低于平均线的增长还是必要的。“当当这些年一直在一些基础设施上进行大量投入，比如我们第三季度在物流上投入了1.3亿元，还投资云计算研发、建仓库、大搞平台建设、品类扩展，持续改善售后服务，持续改善包装，更多城市实现了次日达和当日达；9月底100个城市移动POS机服务；在进行这些投入的同时，当当图书和百货应对价格战的力度也丝毫没有减少，反而大大加大了。”李国庆解释战略性投资的同时，也解释了这两个财季亏损的原因。

　　除此之外，当当也加速向电商平台的转型。比如当当的广告已经开放，点击广告可以直接支持外链到客户的网站。再比如，当当正在筹备在导航条加一个中国购物网址导航，为其他的电商企业提供导航服务。

　　当当在图书行业深耕多年，谈到在图书领域已经立稳脚跟的心得，李国庆认为：“一流企业卖规则，二流企业卖市场，三流企业卖产品。”当当在图书细分市场占到20%的市场份额之后，就能参与制定图书市场规则，就能通过在细分领域的规模优势得到更低的进货折扣等等。所以，在细分市场，市场的领导地位要比规模更为重要。

　　当当网CEO李国庆深知自己所从事的零售业的竞争规则：“我们不认为零售业的竞争是短期的，它是一个长期的竞争，我们通过价格战和不断改善顾客的服务，使顾客留下来一个是一个。”