信海光：茅台为什么不敢当中国奢侈品

　　信海光

　　炒得沸沸扬扬的茅台“申报奢侈品资格”谜案有了结果。据媒体报道，世界奢侈品协会证实，“大概在一个月前，贵州茅台曾给协会打电话咨询进入全球100强奢侈品榜单事宜，随后双方还就一些资料进行了邮件往来”。但由于舆论压力，茅台暂停了与世界奢侈品协会的接触。此前，茅台方面曾公开否认了其申报奢侈品资格的“传言”。

　　关于茅台入奢，人们一般关注的都是茅台算不算奢侈品，茅台该不该申报奢侈品之类的话题，但我感兴趣的却是，明明申报了奢侈品资格，茅台方面却又先是公开否认，次又停止接触，一副压力很大犹抱琵琶半遮面的样子……名酒申报奢侈品资格，这本是个看起来很正常的商业行为，茅台怎么会感受到那么大的压力，以至于如此偷偷摸摸呢？

　　从根子上讲，这大概跟长期以来国人对“奢侈品”这一名词的误读有关系。所谓奢侈，字典上解释是“挥霍浪费钱财，过分追求享受”，在几千年来的中文语境中都是个贬义词。从这个角度讲，国酒茅台入奢就很有些不走正道的意思。尽管现在一瓶售价2000多元的茅台在很多人眼里早就等同于奢侈品，但毕竟未经过“官方认证”。这一入奢，面纱被揭去，赤裸裸的就很不好看，这是压力之一。

　　压力之二是来自市场上的利益。茅台申请奢侈品认证是因为目前国外的零售渠道并未承认茅台是高端白酒，茅台想通过奢侈品的身份进入国际市场。如果悄悄地操作，这想法本来不错，但被披露出来并引起全国关注后，问题就出来了：茅台本来想在国外披个奢侈品的马甲打市场，但这马甲如果变成国内“正装”，就很可能会产生得不偿失的后果，比如，影响茅台在三公消费中的市场份额。目前还算不清公款“吃喝送”占了茅台多大的市场份额，但从其给世人“喝的不买，买的不喝”的普遍印象来看，比例倒是小不了。如果有关部门真因为茅台“变成”奢侈品而把它列入超标之列，那可就真是赔了夫人又折兵。此外，在茅台酒日常宣传中的“国宴用酒”、“长征酒”、“老百姓喝得起的酒”等标签也与奢侈品这个认证很有冲突。

　　茅台入奢过程中所承受的这些可谓是“中国式压力”。因为在国际上，首先“奢侈品”(Luxury)就不是个贬义词，而偏于中性，其意是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。以此而论，奢侈品被翻译成极品可能会更合适些。但“奢侈品”却使很多商品一旦被标签上，就同时也被赋予了一些负面色彩，再加上中国长期崇尚节俭的文化传统，社会转型过程中贫富差距的日益扩大等等，奢侈品的负面色彩被进一步放大。所以当人们看到“中国成为全球第二大奢侈品消费国”之类的新闻，往往不是从市场出发中立的判断，而是下意识地就认为不是好事。

　　茅台等奢侈品所承受的另一重“中国式压力”来自于那些用来购买奢侈品的财富的正当性。人们不但会质疑那些在公款吃喝、公款送礼、公款装修中扮演重要角色的奢侈品，就是对富人们拿自己钱消费奢侈品的行为也不存好感。这不仅是因为计划经济时期艰苦奋斗思想仍“坚守阵地”，也因为在30年的社会转型中，确实有相当数量富人的财富积累存在着“原罪”，因此他们对奢侈品的消费也被认为带有原罪色彩。

　　事实上，人们对奢侈品的看法跟对财富的看法是紧密相连的。如果用于购买奢侈品的财富来源与行为都是正当的，敢于暴露在阳光下的，那么奢侈品在人们眼中的印象也会相应阳光起来。改革开放迄今，随着财富观的不断变化，中国老百姓对奢侈品的印象其实一直在好转，但由于财富积累的阳光化还未完全实现，奢侈品的贬义也一直没有彻底消除，要真正实现奢侈品的中性化，要使茅台酒认证奢侈品的底气壮起来，还有很长一段路要走。