广州“洋”男装加速卷入资本变局

　　

　　

　　一个来自广州的、知名度在国内比较有限的男装品牌卡奴迪路IPO的闯关成功，将登陆A股市场，一下子把国内资本界和分析界人士的眼光引向了广州男装这一群体。

　　对于广州男装板块而言，多年以来在行事远不如浙江男正装板块和福建商务休闲男装板块那般高调后，这两年开始不一样起来。

　　先有长兴国际(迪莱男装)登陆港交所，再有卡奴迪路成功IPO，另据了解广州多家男装企业这两年都在与券商机构和资本力量频频接触，积极谋求上市并在做上市前的各种辅导和准备———

　　那么，卡奴迪路背后所“潜藏”的广州男装这一群体的“群相”究竟是怎样的?相继有企业成功登陆资本市场，又将可能引发广州男装板块怎样的变局?从更广阔的范围看，在中国男装的整体格局中，经历了浙江男装板块、福建男装板块的前两轮上市“浪潮”之后，新一轮的上市“浪潮”是否轮到了广州男装板块?

　　适度低调的高端“群相”

　　在广州，潜藏着类似卡奴迪路这样的一大批男装企业，它们凸显出以下鲜明特点:一是首先拥有一个英文名字，且整体散发出浓郁的“洋味道”。第二，其品牌宣传较为低调，但却在中高端百货渠道占有率较高，且业绩表现普遍不错。

　　普遍拥有一个英文“洋”名儿

　　不同于福建板块的七匹狼和九牧王，浙江板块的报喜鸟等这些带着“狼”、“鸟”、“王”等字眼的非常中国本土化的品牌名称，广州一批男装品牌的名字首先为英文字母，即便音译过来，也都具有比较浓郁的“洋味儿”。无论是已经涉足资本市场的卡奴迪路和迪莱，还是兴亿实业旗下的卡尔丹顿(Kaltendin)、博斯绅威(BOSSSUNWEN)、爵士丹尼(JESDANI)等，都能说明此点。

　　也因为这个直观原因，它们在百货店中的形象和身份多少有些遮遮掩掩。它们看似为“洋”，实则为“中”。

　　而且，它们的这股“洋味儿”也不是空穴来风。

　　受益于早期给港澳地区的服装品牌做代加工的产业积累优势，也因毗邻香港这一国际化时尚大都市的先天地理优势，一直以来，广州男装在设计等方面更能紧随国际化潮流，设计感普遍较强，而且，在品牌管理、品牌营销、形象推广等多个方面，它们都参照国际品牌的标准进行，所以，的确，除名字外，它们从整体感觉上都凸显出一股更具国际化特色的“洋”味道。

　　“低调”宣传，进驻“高端”百货

　　普遍来看，广州男装的品牌宣传较为低调，但却在中高端百货渠道占有率较高，且业绩表现普遍不错，这是其第二个鲜明特点。

　　此前多家媒体和分析人士都曾质疑，对于卡奴迪路这个品牌没听过，其实，宣传方面的这种低调是广州男装的一个普遍特点。

　　对于福建一批商务休闲男装品牌来说，它们多属于大众化、中高端定位，它们频频在央视各频道以及各地方卫视高举高打进行广告宣传，曝光率非常高，因此七匹狼、利郎、九牧王等一批福建品牌在全国范围内普遍拥有非常高的知名度。

　　它们在品牌发展的初期，都以进攻二三线城市为主。品牌渐具实力后，逐渐拓展一线城市进行形象提升。从其店铺特点看，商场专柜和地铺店并举，地铺店占比往往较高。而且，即便是进百货渠道，它们先期也主要进驻的是二三线城市的中高档百货店，近几年才逐渐向一线城市的主流百货店进军，并配合这类百货形象店，开始在一些重点战略城市布局面积较大(有的甚至达到上千平方米)的直营生活馆。

　　但是，广州这一批男装品牌不是这样。

　　多年来，普遍定位于高端商务男装的它们，奉行的是“适度”低调的原则，以保持其高端品牌形象。所以，鲜见它们在央视进行广告攻势。它们的品牌推广和宣传往往更具针对性，也更窄众化，通常会选择那些与其较为高端的定位相符合的消费人群阅读的读物进行品牌宣传和推广。大众化的、铺天盖地的推广，并不是它们想要和追求的，也因此，它们的知名度在大众范围内比较有限。

　　从渠道方面看，它们自品牌建立一开始就主攻一线城市和重点省会城市，也以进驻各类中高端、高端百货店为主，开设直营店铺，以此与它们身上所散发出来的那种“洋味儿”十足的品牌定位和特点匹配。近几年当品牌形象逐渐树立起来、有了相当不错的市场业绩后，才逐渐开始拓展加盟店，适度向二线城市百货店拓展。

　　而如果从销售业绩角度看，从某种程度上可以这样说，这一批广州男装抓住的，正是不少中国消费者目前还并不太理性的、多少有些“崇洋”、崇尚“国际品牌”的消费心理，加之这些品牌本身就推崇的“洋味儿”以及与之对应的相对较高的产品零售价格，一些较有实力、但实力却还不足以总是去购买阿玛尼、杰尼亚等这类国际大牌的消费者，通常都比较买它们的账，所以它们在百货店中普遍拥有不错的销售业绩。尤其是当近几年国内消费市场升级换代提速、普遍开始强调追求消费品位后，这些品牌的市场拓展也开始呈加速度态势。

　　例如，卡尔丹顿(Kaltendin)是国内较早的高级商务品牌之一，资料显示目前它在全国各地已开设400多间连锁店;博斯绅威(BOSSSUNWEN)目前在国内一线城市重点商场和二线城市核心商场设有男装专柜300多家，皮具专柜300多家，鞋具专柜100余家;爵士丹尼(JESDANI)的销售网络也已覆盖全国七八十个大中城市。而这些品牌，目前也都被卡奴迪路列为主要的竞争对手。

　　事实上，卡奴迪路此前在等待证监会发审委首发审核的过程中，它招股书中援引的来自北京赛特、南京金鹰、宁波银泰等全国标杆百货店中的销售业绩的真实性问题一度遭遇质疑。

　　但其实，暂且不论它在知名商场中的销售排名与品牌的实际表现有无出入，需要说明的是，在中国男装产业格局中，以卡奴迪路为代表的一批广州男装的确凸显出一些区别于福建男装和浙江男装品牌的比较显著的、不同的特点。而卡奴迪路以进驻中高端百货店为主、且销售业绩良好的这一特点，与广州男装所凸显出来的整体特点是吻合的。

　　所以，如果明白了这些更为深层次的内容，就能更好地理解已经过会的卡奴迪路的种种特点。其实，它只是广州一批“洋”男装品牌的一个缩影而已。

　　广州男装“弄潮”新一轮资本市场

　　继浙江男正装板块、福建商务休闲男装板块之后，这两年，广州男装板块对于资本的追逐渐次拉开序幕。在这一轮男装企业“上市潮”中，广州男装将成为“主力军”，广州男装板块由资本诱发的大变局正在加速开启，而且，浙江板块、福建板块与广州板块的新一轮较量也正在开启。

　　浙江与福建男装“弄潮”前两轮

　　在整个服装产业中，男装企业是最早发展并成熟起来的一个群体，服装行业当中最早涉足资本市场、目前上市时间最长的服装类上市企业，正是男装企业。

　　综观产业发展，中国男装企业的上市大致经历了这样几个阶段:

　　第一阶段以浙江男正装企业为代表，也由此拉开国内服装企业上市大幕。 这一批企业上市较早，时间为上世纪90年代末，代表企业为杉杉(1996年上市)、雅戈尔(1998年上市)。进入2000年后，该板块的报喜鸟在2007年也成功加入上市公司行列。

　　第二阶段以福建男装企业为代表，时间自2004年开始持续至今，代表企业为七匹狼(2004年上市)、利郎(2009年上市)，到了今年，九牧王也加入其中。

　　浙江和福建男装板块的产业发展史一再证明，伴随着每一轮资本力量的介入，都使当地男装产业发生重大变局。

　　当年，随着雅戈尔、杉杉的上市，它们在全国正装行业的地位和影响力迅速形成，并与当地其他一些企业的差距迅速拉大。此后的十几年时间里，杉杉凭借资本优势多次收购兼并，形成如今的“多品牌”阵营;雅戈尔也凭借资本力量着力打造“一体化”产业链，并实施收购兼并，从而形成了今天的领军地位。而上市后的报喜鸟，近几年在渠道拓展、品牌文化建设等方面也表现出很好的成长性，广受投资者和券商机构好评。

　　2011年半年报显示，雅戈尔品牌服装板块上半年实现营业收入29.664亿元，净利润4.042亿元，扣除非经常性损益的净利润3.934亿元，同比分别增长3.67%、23.88%和37.94%。其中国内销售收入18.953亿元，同比增26.43%，毛利率达65.21%。报喜鸟上半年实现营业收入7.326亿元，同比增56.52%;实现营业利润1.097亿元，同比增72.56%;实现净利润9265.1258万元，同比增65.02%。

　　可以发现，无论是从企业规模，还是从赢利水平看，这些上市企业的优势都是显而易见的。

　　而与此形成鲜明对比，当年同时期起步的浙江板块的其他一些男正装企业，这些年的发展日渐乏力，与领军企业差距越拉越大，有些甚至已经放弃了自主品牌打造，而把主要力量用来进行代加工。

　　再从福建商务休闲男装板块看，七匹狼比利郎的上市时间早5年，这使其此后迅速壮大，无论是在多品牌建设、品牌文化打造还是渠道拓展哪方面看，七匹狼都成为该板块毫无争议的“领军者”。

　　而对于该板块的利郎、柒牌、劲霸等知名企业来说，上市前它们之前的差距并没有那么明显。然而，随着利郎在2009年的上市，变局立刻凸显。

　　上半年七匹狼实现营收11.94亿元，同比增22.64%;净利润1.7489亿元，同比增41.29%;其中服装主营业务收入10.862亿元，主营业务利润率41.99%，比上年增加17.94%。利郎上半年营收10.32亿元人民币，同比增31.2%，毛利率为36.4%，纯利润2.28亿元，同比增63.1%。

　　对于这种变局，就连柒牌副总经理洪肇奕本人也很感慨。10月份他在接受财经媒体《创业家》杂志采访对曾公开表示:“我们两家(柒牌和劲霸)没上市，是我们洪氏家族的悲哀。”

　　广州男装企业加速争夺资本市场

　　新阶段的上市潮，轮到了广州男装。

　　2010年11月，广州男装企业长兴国际(00238.hk)成功登陆港交所，当时冻结1350亿港元，超额认购逾1230倍，成为2010年度港股市场的“超购王”，也由此拉开广州男装板块“弄潮”资本市场的序幕。

　　资料显示，长兴国际旗下拥有、管理着两个品牌，分别是定位于高端的“迪莱(V.E.DELURE)”男装和定位于中端休闲的铁狮丹顿(TESTANTIN)男装。

　　这一次，卡奴迪路也IPO闯关成功。另据了解，广州多家男装企业这两年都在与券商机构和资本力量频频接触，积极谋求上市辅导并做各种上市前的准备。

　　采访中据比蓝国际金融证券研究所粗略测算，未来5年间，准备进军资本市场的广东男装品牌将不少于10家。“未来，资本市场中纺织服装板块的亮点，必将是广州和深圳。”广东省时尚产业经济研究院院长、比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛做了很肯定的预测。

　　显而易见，随着迪莱、卡奴迪路相继上市，随着广州其余几家有实力的男装品牌企业也加快进军资本市场步伐，此前一直较低调的广州男装板块对于资本的争夺日益加剧，因资本力量而诱发的行业变局正在加速开启。而在新一轮男装企业“上市潮”中，广州男装将成为“主力军”。

　　而且，从更深的层面看，因资本而诱发的以广州男装为代表的国内高端男装市场的变局也正在加速拉开，而在国内男装板块整体格局中，浙江板块、福建板块与广州板块的新一轮较量也正在开启。好戏还在后头。

　　（责任编辑：傅云鹏）