青番茄：全民阅读的营销实践

　　■文／本刊记者叶文东 发自深圳

　　“爱读书，爱藏书。爱阅览室，也爱图书馆。爱阳春白雪，也爱下里巴人。爱网络，也爱青番茄，更爱能阅读的青番茄。她是‘书女’，也是淑女。她是张丽娟，和所有爱读书的‘布克（Book）族’一样，追求书式生活，享受书式旅行。”如果为青番茄文化传媒有限公司（以下简称青番茄）副总裁张丽娟做个介绍，那么这段“凡客体”文字就是为她量身打造的。

　　在深圳设计产业园内一栋名为“水”的写字楼里，青番茄“种植园”展现在《新营销》记者面前。简洁的房间内，落地玻璃窗户上吊着几盆绿色植物，长条形的木桌整齐地排开，几列大书柜上摆放着各种新书，办公桌前是一张张年轻的面孔，一幅大学图书馆里的景象。长发披肩的张丽娟从书丛中走来，举手投足透出优雅的书卷气息。

　　2010年8月，张丽娟和另外三个同样学理工科的爱书人士携手推出“中文网上实体书图书馆”青番茄，提供免费借阅、送书、还书上门服务，把一个被人们忽略的创意做成Web2.0时代的“网上图书馆”，并日渐形成了清晰的盈利模式：个人用户免费，通过企事业单位网上实体图书馆、“书式”深度阅读等增值服务子系统，以及大量的个人用户和企业会员带来的广告和线下活动等直接或间接的增值服务获得盈利。

　　青番茄的商业模式，针对的是中国社区图书馆系统的缺失。除了高校图书馆，中国的社会性图书馆只有国家、省、市三级图书馆，区级图书馆近于摆设，只能勉强称为图书室。有的企业自建图书馆或图书角，但由于缺乏专业的管理人员，其书籍采购和配置并不理想。与此形成对照的阅读需求却颇为迫切，由于社会竞争激烈，人们自我学习和提升正成为生存的必须。由此，青番茄应运而生。从上线至今，青番茄拥有60万读者，服务范围遍及20多个城市，拥有几十个大类别的16万多册藏书，并且仍在不断增加。

　　青番茄几个创始人在互联网行业浸淫多年的经验告诉他们，免费才是互联网时代商业的未来。因此，青番茄从一开始就确定对个人用户免费的原则，并承诺永远如此。张丽娟表情坚定地表示：“我们将永不对读者收费。”个人用户只需在青番茄网站注册并缴纳押金，就可根据“阅读尺码”在线借阅。如果会员没在网站上找到自己喜欢的书，可以在量身订阅版块通过系统申请。会员通过快递收到的书籍装在一个布制“精神食粮袋”里。泛黄的袋子上有青番茄的Logo，印着“不含农药，不含防腐剂”，这种小清新与小幽默深得文艺青年的喜爱。阅读完毕后，会员在网上点击还书就可以进行下一次借阅。

　　顺着免费商业模式的“长尾”推测，随着个人用户基数和借阅次数的增加，青番茄在未来将掌握一个庞大的阅读趣味“数据库”—阅读趣味能够反映读者的爱好、兴趣乃至个性，从而在价值用户中深度挖掘消费取向，再与能够提供相应服务的商家合作，将精准营销推向更深的层次，建立个性化的读者沟通服务体系，进而获得网站广告和书签广告等收入。

　　同时，青番茄为企业用户开发外包型的企业图书馆，既保证书籍的实时更新和高利用率，又节约采购成本。这项名为“每企一馆”的增值服务，以书籍为载体，还可以融入企业学院、企业间社交分享系统等，迄今已有200多家企业成为青番茄的客户。张丽娟说：“当企业用户达到一定数量后，平台的魔力将开始显现。”比如，企业既是信息获得者，也是信息发布者，青番茄作为平台所有者，推介培训课程等，也能获取相应的收益。

　　此外，青番茄正在努力开拓的另一项业务就是尝试建立“每园一馆”，希望将“每企一馆”的模式复制到幼儿园，为幼儿园提供优质绘本图书。类似的模式还有针对学生群体的“每校一馆”。张丽娟说：“我们会持续以阅读为基础对各类用户进行细分和整合。”

　　目前，青番茄的业务正在逐步推进，向更多的城市开放“通借通还”功能。与此伴随的，是始终存在的物流成本压力，这也是电子商务行业面临的最大瓶颈。张丽娟表示，相比平台的巨大价值，物流成本不会有太大的困难，“读者群越密集，相应的物流成本在边际上也会越低”。具体的解决方法是，青番茄依靠第三方物流提供快递服务，同时青番茄自己在开通的城市设有仓储中心兼物流配送中心，在一定的半径内服务用户。

　　作为一种崭新的商业模式，青番茄要想将美好的理念变成现实，还有很长的路要走，其当务之急在于让盈利模式更为清晰。“在操作流程上我们是摸着石头过河，用户激增证明市场真的有需求。让我们很欣慰的是，从开始至今青番茄不断地被祝福，有传统的图书馆同行，更多的是读者。”张丽娟相信这些正向的能量将帮助青番茄越走越远。

　　爱读书的人总会撞上青番茄

　　口述／青番茄文化传媒有限公司副总裁 张丽娟

　　采访整理／本刊记者叶文东

　　青番茄是一个社会型企业，对个人完全免费，是基于一个朴素的愿望，就是推广全民阅读。因为无论从教育还是阅读来看，对于一个跨出校门的人来说，形成完善的阅读体系和框架，持续地更新自己的知识，为终生建立自己的阅读架构和习惯非常重要，可能比大学的教育和学习更重要。青番茄的乐趣就是在大家对图书馆固定的思维里面找一些更有火花的东西，让图书馆变得不仅仅是图书馆，更是一个创新的知识发源地。

　　青番茄的创始人都在互联网行业工作过，我们觉得把图书馆搬到互联网上，可以让推广全民阅读的方式和力量更强大，这是一个原创的想法。在去年8月份上线之前我们有两年时间思考整个项目，包括系统研发、市场调研、平台创新与构建。青番茄是摸着石头过河，我们没有抄袭，也没有可模仿借鉴的对象，只能凭大家天马行空地去想，去创造。

　　为什么叫做青番茄？一个是我们觉得番茄比较有营养，还有一个就是我们的原创模式可能一开始很青涩，有很多不足，但是不会轻易因为其他商业模式所诱惑而放弃全民阅读的理念，这是永远不会动摇的基准，而且希望永远保持青涩的状态。后来有一些读者说青番茄表里如一。

　　“每企一馆”模式

　　我们调查走访发现，很多企业的图书馆变成了一个鸡肋。员工都说很少去过阅读角，因为那些书一直都没有变化。企业在买书的时候选书有问题，不适合现在再看，比如互联网的知识更新多快啊。一般而言，企业图书馆都是总部的福利，分公司的员工享受不到。而且，企业很难招到合适的图书管理员。

　　针对企业用户的阅读需求，我们推出“每企一馆”项目，作为知识领航员，为企业做外包式的图书馆。我们为企业提供一座图书馆，并不仅仅只是把书给企业，还提供一些适合企业的增值服务。它其实是企业知识共享的一个平台。借助这个平台，HR可以对员工学习进行分析管理，对员工的阅读状态和数据有清晰的了解，企业与企业也可以建立社交和互相学习。

　　读书可以给人很多方面的持续补充。图书馆不应该成为一个标配，而应该成为一个标配下的个性化服务。如果客户是一家制造型企业，今年的重点是改造一些系统，那么我们会提供一些重点书籍，同时配合员工的阅读自主选择，这是基于企业学习和成长的策略。我们提倡非功利性的阅读，希望员工也能阅读关于心理成长的书籍，因此由专业书单加上员工自主的阅读兴趣培养相结合，把企业图书馆当成企业成长的源泉动力。如果企业在不同城市都有分支机构，我们希望总部和分公司员工在我们业务开通的城市范围之内，同步分享阅读。

　　与企业原来的图书馆相比，“每企一馆”成本会降低，更环保、更节省，使用率更高，也不需要占用很大的空间。企业可以根据小型、中型、大型、超大型图书馆规模以及企业的阅读需求进行个性化选择，相应的年费从几千元到几十万元。人数不同，在全国各地的分支不同，所需要的增值服务不同，价格上会有差异。比如有的企业需要提供更多的书籍，需要提供年度阅读报告分析，这样的增值服务更多。

　　“每企一馆”现在有200多家。对于企业来说，他们对这个模式很容易认知。我们希望提供一个多元的企业图书馆，更多地综合他们的需求，衔接一些培训，帮助他们达到和提升某些技能。我们可以到企业举办阅读沙龙，组织好书分享活动，企业和企业之间联谊来个辩论赛。随着企业图书馆的数量越来越多，企业之间的穿插就会越来越多。

　　“每校一馆”、“每园一馆”的模式跟“每企一馆”差不多。具体来讲，“每园一馆”就是给每个幼儿园建图书馆，主要做绘本、硬装版插画，希望孩子们在很小的时候能够保持创造力和想象力，让他们多看一些有美感的非常棒的绘本。我们成立了一个世界优秀童书阅读平台，帮助孩子和年轻的父母寻找更多更棒的儿童优秀作品，有儿童阅读专家指引，进行交流和分享。

　　个人阅读平台

　　对个人用户来说，我们主要提供借阅和网站上的指导与分享服务。个人借阅的流程跟在当当、卓越买书一样，注册卡号，然后选书，放入借阅车，点击借阅就可以。注册卡号要缴纳一定的押金，青番茄引入“阅读尺码”(M、L、XL、XXL四种借用服装尺寸的描述方法)来确定用户可以借阅的图书数量、时间及需要充值的押金：最小的M尺码要充值110元，可以借2本书，时间为14天；最大的XXL则要充值510元，可以借10本书，时间为56天。看完了以后在线点击还书，后台接到指令就可以上门收书，用户可以把下一次要借阅的书一并提交借阅车，那么在送书的时候可以把看完的书拿走。如果没有看完，可以点击续借。只要是在我们的业务开通范围内，异地通借通还都可以。

　　即使世界上最强大的选书机构也不可能拿到世界上所有有趣的书，况且每个人的阅读趣味不同，因此青番茄推出一种补充式的服务—量身订阅，读者可以把自己想看的书告诉我们，我们购买，然后借阅。也许我们不能提前满足用户，但是可以延后满足。当然，我们的采购人员需要判断，首先，这本书可以买到；其次，可以让更多的人分享。如果是教辅类书籍，我们不提供。

　　在借阅过程中，我们希望大家能够分享自己的心头之好，很多人家里的居住面积都是有限的，藏书越来越多就放不下了，那么我们就希望它“漂”到青番茄的漂书码头上，让更多的人同读一本书。漂书其实是挺浪漫的事情，有些读者每次借完书都会漂几本书回来。凡是我们开通业务的城市，都可以漂书。我们还没开通业务的城市，读者把书寄过来，但遗憾的是我们没办法为他们服务。现在一些城市要求我们开通业务的呼声很多，我们接下来会尽力让更多的二、三线城市读者一起分享阅读。

　　随着漂书活动的持续普及，读者们发起了一个果实计划，建议参与漂书的同时，让我们给些果实的积累，以后用果实兑换杂志，或者想要装书的“精神食粮袋”。其实，我们也希望在精神上互相有个鼓励，但我们不可能实际付费，因为他们不是卖书，就按照果实计划，回报杂志或书袋作为礼物，让大家觉得美好的事情可以源源不断地做下去。

　　“精神食粮袋”已经成为青番茄的一个品牌象征。读者们见到书袋会会心一笑，“犹如收到礼物一般的感觉”，这是读者的原话。“精神食粮袋”是我们的一个创意，是给读者的一个微笑。一方面我们希望宣导环保理念，节约资源，循环使用。另一方面，我们的口号是尽享书式生活，希望阅读能变成日常积累，融入人们的生活，变成一种生活方式。“精神食粮袋”上写着“不含农药，不含防腐剂”，这个小幽默是我们团队年轻活力的展现，希望这样的点滴细节能够向读者表示我们的一些想法。

　　我们倡导全民阅读，除了年轻人的分享阅读，还针对老年人的阅读需求推出服务。城市里的年轻人没时间陪父母，父母可能不熟悉互联网，但父母需要阅读，老有所学嘛。儿女可以帮父母注册，选些好的书籍当成礼物送给父母。其实我们对老年人开通400客服电话，通过电话也可以借阅。

　　荐书也是青番茄的一个力量，能衔接更多的资源，帮助读者选择好的书籍。这样的事情不是青番茄一己之力可以做到的，但围绕这个平台，大家可以选一些书给别人阅读，也可以给些阅读建议，平台上有更多的荐书资源，可以帮助青番茄把读者服务得更好。

　　全民阅读的市场想象力

　　我们对个人用户永远免费，以后会获得平台上的其他替代性收入，目的就是为了能够把全民终身阅读持续推动下去。

　　随着读者不断增多，我们会积累一个阅读趣味数据库，这是平台上广告的一个细分，但近两年不会做这件事情。我们要把服务弄清楚、弄扎实，不断优化，推出更多的创意版块，而对趣味数据库和广告的挖掘可能晚一些时候才能做，目前平台的用户数量还没有达到可以分析的规模。

　　青番茄的成本是购书和物流两方面，只要有规模，成本可以降下来。在采购成本方面，因为我们的书库还不大，只开通了20多个城市，所以现在还谈不上要控制采购成本，我们希望书越多越好。我们会选经久不衰的好书，能为更多的读者所喜爱。我们跟杂志社、书商合作，有阳春白雪，也有下里巴人。我们的书籍采购非常非常多元，有向出版社买的，但是我们现在的量不可能跟网店的销售量去比，所以没有特别大的折扣优惠。如果读者想借某本书，当当、卓越或者其他出版社都没有，只有某个书店有，我们也会到书店购买。随着平台发展，我们会有物流成本控制的方法，但目前工作重点是完善平台和优化流程。

　　盈利模式方面，青番茄是一个有想象力的平台，有一些模式现在我们可能还没有看到。如果说现在什么都看得很清晰，就像一眼就看到一个人60岁的样子，可能他的想象力就缺失了。

　　书籍里的书签广告，有商家找我们谈，但我们还没有开始做，要做也会以青番茄的方式去做。其实读者都担心青番茄坚持不下去，就帮我们出谋划策，他们说“加一些书签广告吧”。 这一点，我们首先考虑会不会干扰用户。

　　青番茄鲜明的风格已经引来了一些气质相同的广告主关注。先期合作的有宜家和星巴克。宜家将部分商品重新包装，打上“阅读的概念”，通过文案将其营造成从阅读中衍生出来的、必不可少的生活元素，比如台灯、书架、沙发、靠枕等。星巴克则直接附上咖啡单，在会员中征集“喝后感”。这些主题活动，都会有青番茄的创意糅合进去，并且告诉人们图书馆的魅力。

　　图书馆的价值不仅仅是把书递到读者手里就完成动作了，而是在借书之前和之后都有个阅读的完整氛围，这样才能够达到推广阅读的目的，所以在这个基础上就会有越来越多的创新模式。

　　前不久才上线的书托邦，专门对出版社、杂志社、作者和独立书店开放，可以发布图片、文字、链接、活动、沙龙等进行品牌宣传，希望整个书业的生态能够有更多创新的元素出现。

　　我们没有主动做广告宣传。最近我看到读者发的两条微博(http://weibo.com)，写的是“爱读书的人总会撞上青番茄”、“喜欢书的人都是青番茄”，意思是说人们不断分享阅读，就会了解青番茄。

　　“实践者都是不完美的，但实践者也是充满想象力的。”上线一年来，读者给我们的包容和支持特别多。目前中国人阅读的数量少，但也证明市场的需求量非常大。