消费者正在变成数字技术控

　　为随意“塑型”

　　《21世纪商业评论》 心理学研究表明，许多消费者的购买决策都不是经过深思熟虑的，而在相当程度上受到购买现场一些营销组合和安排的影响。人类“随便”的无意识背后掩藏着极大的可塑性，这一点为商家提供了制定营销策略的心理依据。

　　生活中，我们每天面临很多决策，对于这些决策我们不一定总有明确的态度和意见。比如，早上上班前，你的家人问你晚饭想吃什么，我猜大多数人的回答是“随便”。由于我们不想花时间考虑这些问题，或者自己没有明确的偏好，使得我们最终的选择结果有很大的可塑性。

　　在美国，研究人员做过一个实验。他们在电影院免费赠送爆米花。这种爆米花不是新鲜出炉的，而是5天前做好的，口感不太好。研究人员在免费派送前设计了两种包装，一半观众拿到的是小桶装的爆米花，另一半拿到的是大桶装，当然事先没有告诉观众爆米花不新鲜。电影结束的时候，研究人员观察观众对爆米花的食用情况。他们发现，尽管人们不喜欢这种爆米花，但是平均来看，拿大桶的观众食用的爆米花量要比拿小桶的观众多53％。

　　研究人员用“无意识选择”解释这一现象。简单地说，尽管观众不喜欢这种爆米花，但在影院里，爆米花不是观众注意的焦点，在消费的过程中，观众没有去积极有意识地评价产品，因而给他们提供了大桶，他们就多吃一点，提供了小桶就少吃一点。这反映在消费者的购买过程中，最初的一些营销安排(如包装)对于他们的选择影响很大。

　　正是由于消费者在很多产品的购买决策上存在“无意识选择”，商家更要关注消费者的选择过程，以及那些影响他们购买的细节因素。

　　“窄播”多维度洞察消费者

　　《第一财经日报》 在渠道众多的媒介世界里，夹杂着众多的背景噪音，使得企业在进行品牌宣传时难以保持消费者对它的注意力。

　　当今的消费者已经不像过去那样依赖报纸、电视和广播等传统媒介，营销人大量“广播”的策略不可避免地造成了营销投入的浪费。在美国，每年有1120亿美元的广告投入被荒废。互联网统计公司ComScore2009年3月发布的统计数据显示：80%所谓的“精准”在线广告都难以触及企业期望的潜在客户。

　　研究表明，平均来讲前20%的消费者创造了500%的营销利润，而底部30%的消费者却花费了年盈利的400%。但到目前为止，广告仍是一个广播的世界，它并不能很轻易地只针对潜在群体进行宣传。

　　安客诚咨询业务部全球副总裁Patrick Bewley认为：“现在我们的重点就是要学会倾听，以往我们的数据库主要目标是帮助我们更加大声地向消费者进行单向传播，但现在我们要捕捉消费者发出的声音，因为只有认真倾听，才能很好地总结出对于消费者的洞察，将广播方式转换为窄播。”

　　在当今的营销世界，消费者为营销者提供的信息越来越多样化。以往营销者在判定消费者的消费模式时，通常运用较为典型的维度如年龄、性别、收入和他的社交网络等，但现在可以添加更多的动态数据分析，进行多维度的洞察，从而提供一个全面的消费者行为视角。

　　在理解多维度洞察力的多样性时，因不同的媒体、渠道和时间而不同，革新性的营销者离不开以下几个方面的多维度洞察力：消费者关系概况、互动历史、品牌号召力、产品倾向性、媒体倾向性、渠道倾向性、人口统计特征、兴趣、爱好、态度以及经济实力。

　　多维度的洞察力需要策略、分析以及创新型资源不同的表现，有价值的洞察里通常隐藏在重重迷雾之中。（郑爽）

　　品牌游击战

　　《商界评论》 今年3月巴黎时装周期间，香奈儿和Colette共同租用了一家旧工厂改造的简单店铺10天，共同销售新品和现场个性化定做，吸引了大批潮流人士。

　　过去，临时店铺是过季、打折促销的代名词，而现在临时店铺与时尚联系在了一起。日本设计师川久保玲认为，“时尚的本质是朝生暮死，要尽早赶在‘死’之前卖出产品”，而临时店铺可以让时尚“最大程度地传播”。

　　对企业而言，打游击不仅有助于低成本地提高新产品的知名度，还可以用于产品销售试验和消费者教育。果汁制造商Innocent曾在推出新产品之前，在废弃的有轨电车里开派对形式的临时店铺，因为这样获取市场信息比市场调研更快捷和直接。而Nike的一些游击店则提供跑步和跳舞训练课程。

　　时尚型临时店铺之所以更吸引消费者，在于一些独特的操作方法。产品设计强调独特性和一次性。要区别于固定店铺，甚至是之前的临时店铺。在选址上，临时店铺要选在消费者身边，却是他们意料之外的地点。

　　临时店铺吸引眼球的最佳利器是神秘感。川久保玲服饰游击店的每家分店都用不同国家和地区的电话区号作为代码，如香港的+852，丹麦的+45，以当地特色作为装潢灵感，甚至有越南面馆的风味。一旦经营结束，网站上该店铺的链接会显示醒目红色的“已消失”字样，同时所有链接再也无法打开。因此人们格外期待下一个游击店。

　　在国内市场，一些企业也开始尝试这种模式，例如森马最近在全国各地采用集装箱形式推出的T-shirt临时店，2010年可口可乐旗下的酷乐仕维他命在上海、北京等地也采用了游击店的推广方式。

　　临时店铺的兴起，消费者对新奇、潮流的需求日益提高，不仅是产品创意，同时也要进行购物体验创新。越来越短的潮流周期，要求企业更接近消费者，更高效地传递创新产品理念。（许李彦）

　　创意拯救商业

　　《中欧商业评论》 普罗大众在日新月异的科技革新面前变得越来越适应，然而总有一小群创意人—可能是发明家、设计师、开发者、艺术家—不安分起来。他们努力思考当下的不足，展望更多的可能，酝酿下一场风暴。创意人习惯了“常识”被不断超越，习惯了“没有不可能”。当技术发展变得如此之快时，我们终于意识到要发现的不仅是“问题”，而更多的是“需求”。

　　从手机外延的无限延伸这一点来看，仿佛一切需求，无论是多年来的愿望，还是灵光乍现的奇思怪想，在当下技术不断突破边界的时候，都可以实现创意上的“被定制”和“被创造”。设计师和创意人以他们对时代精神的把握不断开创先河，他们的身份已然转变—不再是问题的解决者，而是需求的制造者。

　　但在数字时代，创意人和设计师似乎陷入两难的境地：一方面，可被利用的新媒介和新技术如此之多，让人欢呼雀跃；另一方面，他们必须寻找通过创意和科技手段帮助人们回归自我、帮助世界回归本源的路径。

　　悖论凸现了设计师拯救商业的一种可能性—对流行趋势的把握能力，使他们成为潮流的风向标。而创意成为一种特权，也使得设计师成为一群手中握有改变世界的秘密武器的特权族群。但是在他们拯救商业世界的过程中必须伴随着道德义务。消费主义的持续膨胀，地球环境的不断恶化，依然严重的地域发展不平衡等问题，都要求设计师承担越来越重要的社会责任。既要顾及商业利益，又要背负道德责任，这历来就是设计师的困境，当然也是挑战。

　　这是一场没有终点的竞赛。面对未来，我们清楚地知道，创意可以使生活更美好。但我们也必须牢记自己原本是谁，往何处去，并且不断调整前行的方向。（张宜平）

　　消费者正在变成“数字技术控”

　　《McKinsey Quarterly》 随着更多的人使用各种数字设备和平台，消费者的行为方式正在迅速发生变化。2010年对美国的调查结果表明，使用先进的数字平台和数字媒体的细分人群在增加。

　　社交网络正作为占主导地位的数字化沟通渠道脱颖而出。年龄在34岁以下的人群，社交网络已经取代了电子邮件、手机短信和电话，成为首选的沟通渠道。随着消费者在社交网络上花费的时间越来越多，他们决定购买什么商品，往往反映了与朋友和其他具有影响力的人互动的结果。作为回应，营销人员正在调整自己的营销战略，以影响日益网络化的消费者，将更多的注意力放在营销策略上。

　　随着智能手机的使用日益增多，处理能力不断增强，并借助于3G和4G数据网络不断提高的速度，移动设备正在大举入侵单一用途设备以及个人电脑的传统领域。60％以上的智能手机用户考虑利用它购物，或者已经这样做了。

　　随着数字平台的不断增多，消费者观看视频的习惯也在不断改变。在我们调查的受访者中，有69％的人在自己的电脑上观看视频，有33％的人在自己的智能手机上观看视频，有24％的人在自己的电视机上观看互联网上的内容。如今，付费电视公司已开始提供用平板电脑和移动设备也能收看的电视节目。

　　同时，网页搜索和视频提供商也看到了市场机会，它们可以帮助消费者浏览各个细分领域的在线视频，其角色类似于传统的电视节目打包提供商。广告客户必须完善自己的营销计划，使它们能反映这种新的视频观看行为，并针对那些采取“时间平移”收看方式，以及将自己的注意力分配给多个数字平台的用户，获取营销创意。

　　一场数字革命仍然处于初期阶段，它将继续颠覆我们的互动、娱乐、购物和工作方式。（Bert Chappuis、Brendan Gaffey、Parviz Parvizi）