山姆·宏邦：安利纽崔莱从哲学的高度研发产品

　　■文／本刊记者卢小昕 发自上海

　　产品是所有营销活动的起点，也是所有营销活动的终点。相关研究表明，产品力越弱，其品牌的溢价能力越低，其品牌被别的品牌取代的可能性越高，反之，品牌被其他品牌取代的可能性越低。就像一辆劳斯莱斯轿车，如果仅作为代步工具，它很容易被其他轿车品牌取代，但如果提供的是一种生活方式，那么它的价值是独一无二、不可替代的。品牌的溢价能力在于产品力是否强大，在产品质量事故频发的今天，产品在营销4P要素中的地位越发重要。一直以来，许多人认为安利纽崔莱之所以能够成为中国保健品市场的领导者，得益于其正确的营销策略与强大的执行力。事实上，对于安利纽崔莱来说，产品才是其持续增长的动力之源。

　　如果溯源历史，不难发现安利纽崔莱成功的秘诀。从1915年开始，其创始人卡尔·宏邦就一直在产品研发上费尽心血。“1915年父亲第一次来到中国的时候，他观察到一些农民的身体比城里人健康得多，因为他们经常吃一些田里生长的植物。他当时就想到如果可以从植物中萃取一些食物中缺少的元素，就可以平衡城里人需要的营养素。1934年，经过7年辛苦的实验之后，他终于开发出第一款产品。”美国加州大学伯克利分校生物物理学博士、纽崔莱健康机构总裁山姆·宏邦谈及几十年前父亲的创业故事，自豪感油然而生。

　　70多年过去了，山姆·宏邦子承父业，不仅亲自负责安利纽崔莱的产品研发工作，而且将父亲的产品理念传承下来。对产品力的苛求让安利纽崔莱保持了旺盛的生命力，大大延长了产品的生命周期。无论是蛋白粉还是倍立健，安利纽崔莱推出的产品之所以畅销、经久不衰，与卡尔·宏邦父子对品质的极致追求是分不开的。

　　探寻安利纽崔莱的销售奇迹，首先要从它的产品力入手。如果产品无法经得起时间的考验，再完美的商业模式都只是皇帝的新衣。采访山姆·宏邦，可以强烈感受到他对产品无比重视。也许，这就是安利纽崔莱成功的关键所在。

　　对话:

　　《新营销》：目前，世界营养补充剂行业是怎样一个发展趋势？

　　山姆·宏邦：安利纽崔莱要保持全球的领导者地位，一定要站得高，看得远，我们有责任和义务领导全球营养品的发展趋势。现在许多公司都在提供营养产品，但什么样的产品才真正适合消费者？因此，未来，安利纽崔莱不仅提供产品，更重要的是提供个性化的解决方案。产品是这个方案的一部分，不是全部，更不是唯一。产品、体验和服务，组合在一起就是一个解决方案。

　　《新营销》：你怎样看待中国营养品的消费结构？

　　山姆·宏邦：中国营养品补充食品有几大消费品种：消费量最大的产品就是钙，电视上钙产品的广告播放量是最大的；其次是多种营养素和维他命；然后是蛋白粉，在这方面安利做得最出色。其他营养品，比如银杏等，消费人群少一些。

　　《新营销》：未来安利纽崔莱是否考虑专门针对中国人研发营养补充品？

　　山姆·宏邦：今后，个性化的产品将成为发展趋势之一。安利纽崔莱之所以成立健康检查中心、体验中心，就是为了分析每个人具体的身体状况和生活习惯，量身定制一套独特的健康方案。我们对世界著名足球队AC米兰队的每一个球员做身体检查，详细分析每一个球员的身体特性和饮食习惯，为每一个足球队员量身定制营养方案和饮食方案。有针对性地开发产品，这样产品才能发挥最好的效果。

　　《新营销》：关于新产品开发，安利纽崔莱遵循的原则是什么？

　　山姆·宏邦：中国政府每十年做一次营养调查，最近的一次是2002年，下一次是2012年。上一次主要的结论有两点：一是营养过剩，二是营养不均衡。中国营养调查是我们针对中国开发产品线的最基本参考。与此同时，安利纽崔莱成立了全球科学顾问委员会，我们邀请全球知名的科学家，定期了解他们对于中国营养的研究成果，把他们的理念融入到我们的研发中。其中有两个中国科学家，一个是何志谦教授，他是中国营养学现代教父级别的人物；另外一个是陈君实院士，他是中国唯一的营养学院士，也是中国疾病控制中心名誉所长。除了全球科学顾问委员会外，我们还从消费者的第一感觉中获取产品理念，并将之融入到产品研发中。

　　同时，我们每年都针对产品的口味、形式、片剂做很多的市场调查。比如，美国人喜欢巧克力味的营养素，而中国人则喜欢柠檬、橘子等比较酸甜的味道。我们定期开放农场和研发中心，让消费者参观，让消费者了解我们如何萃取植物精华，如何进行研制和耕种，这样就可以在消费者心中培育绿色的理念。

　　《新营销》：每个产品都有自己的生命周期，安利如何在产品成熟期更新产品，让产品保持旺盛的生命力？

　　山姆·宏邦：我们的所有工作有三个重点：一是永远不会停止的技术储备，二是永远不会停止对中国消费者的理解，三是在配方上不断储备、积累。做好这三个方面的工作，就可以让产品及时更新换代，并在市场保持领先的地位。虽然有时候感觉安利纽崔莱产品的更新换代速度并不是很快，但是对于安利来说，每一个新产品推向市场，必须有科学的衡量，同时要与政府相关机构合作，建立新的产品标准。

　　《新营销》：中国是安利纽崔莱在全球最大的市场，安利是否有在中国兴建有机农场的计划？

　　山姆·宏邦：我们在全球有三个有机农场，安利纽崔莱的许多原料来自于这三个有机农场。当产品线越来越丰富的时候，我们现有的有机农场就满足不了生产需求，而且由于地域和气候的原因，其中一些植物不适合在安利有机农场种植，因此，我们要在全球范围内寻找符合我们要求的认证农场。在中国，我们没有自己的有机农场，但是有十几个符合系统认证标准的农场，比如银杏和绿茶，就是在认证的农场里种植出来的。

　　《新营销》：安利纽崔莱为什么将自己的植物研究中心设在中国？

　　山姆·宏邦：之所以在中国成立安利植物研究中心，是因为很多中药的知识、文化和理念源于中国，我们希望在中国了解中药的精髓是什么，怎样将植物运用到健康研究和实践中。中国中药知识的积累，它的认知度远远高于欧洲和美洲，也远远高于其他国家。不仅是中国植物本身的丰富性、多样性，还有中国历史的沉淀和中草药文化，都是我们决定在中国设立安利植物研究中心的原因。安利植物研究中心除了研究一些与中药相关的产品，也分析、研究中国独有而其他国家没有的植物。

　　安利纽崔莱研究中草药是从哲学的高度进行的，这是安利与其他企业不一样的地方。比如，我们强调对身体的整体调养，而不是类似于“肝疼治肝”的强调单一功效。因此，安利纽崔莱的配方中很少有单一的元素，各个元素是相互作用、相互影响的。在研发理念上，安利纽崔莱遵循循环的、相互连接的、平衡的理念。安利植物研究中心的成立，将给安利纽崔莱品牌的持续竞争力提供强有力保障。