郭特利：从马斯洛说营销

　　郭特利

　　自从马斯洛1943年提出需求层次理论以来，清楚地分类我们人类的需求由生理（Physiollgical）、安全（Safety）、爱与归属（Love and belonging）、尊重（Esteem）到自我实现（Self-actualization）五个需求层级。自此之后，我们很容易地可以将我们形形色色的需求，归纳为马斯洛的某一层级，使我们更清楚地认识我们的每一项需求。而同样的，既然每一项层级的需求，都有其产生的时空背景，当然也就意味着只要能掌握某一层级的需求，就有可能创造成功的营销。

　　近来在台湾的家电市场、厨具市场就有两个营销案例，分别借由满足不同的层级需求，采用不同的营销策略，或许可以成为我们了解马斯洛需求层次理论，创造成功营销的参考。

　　第一个营销案例为，“菲姐意大利快锅”。菲姐原为台湾一美食节目主持人与烹饪老师，当其美食节目受到家庭主妇的欢迎后，菲姐开始以烹饪老师的形象，推广“菲姐意大利快锅”，希望在早已是“红海”的台湾锅具市场，占有自己的一席之地。另一个截然不同的营销案例为日立家电，找到台湾名媛贵妇孙芸芸，作为其家电产品代言人。不少人(尤其男性)对孙芸芸代言家电产品，持保留态度，因为孙芸芸给大家的形象为名媛贵妇，家事想必由佣人代劳，当不至于自己做家事，使用吸尘器之类的家电产品。以一位不需要做家事的名媛代言家电产品，究竟是对，还是不对？

　　“菲姐意大利快锅”卖得好不好，我不清楚。但据说孙芸芸代言的日立家电产品，销售创下佳绩，跌破许多先前持保留态度人(包括我自己)的眼镜。我原先的看法，与许多男性朋友类似，为何找一位不必做家事的名媛代言家电产品？有说服力吗？举例来说，孙小姐可能从来没使用过吸尘器，如何说服家庭主妇，让她们相信其所代言的家电产品是好产品？但很显然，我与许多男性朋友犯了一个错误，我们只以马斯洛第一层级的生理需求来判断，而忽略了家庭主妇第四层级的尊重需求。

　　两个案例显然针对马斯洛理论的不同层级出发，第一个案例的“菲姐意大利快锅”，以“专业使用者”的形象做营销，显然是针对马斯洛第二层级的安全需求；而第二个案例的孙芸芸代言家电产品，则明显是针对马斯洛第四层级的尊重需求，认为家庭主妇可能更重视自我价值的个人感觉，或者他人对自己的认可与尊重。首先，选购家电、厨具产品时，主要的决策者以女性居多，而对女性顾客来说，孙芸芸会不会做家事不要紧，但其所代表的名媛贵妇形象，正是许多女性顾客内心存在已久的渴望。也就是说，名媛贵妇代言的家电产品，满足了女性顾客的心理投射。选购、使用名媛贵妇代言的家电产品，可以让女性顾客感觉自己也像名媛贵妇，这就充分满足了女性顾客对马斯洛第四层级的需求。

　　传统的营销理论与案例，我们习惯上从“实用角度”出发，重点在针对马斯洛第一层级的生理需求。而当社会经济发展到一定程度时，我们发现越来越多的成功营销案例，其实是针对第四层级尊重需求，甚至第五层级的自我实现需求来做营销。这就是为何众多女性保养品、化妆品、香水等品牌，大多由国际名模代言，而广告内容定位并非只侧重产品功能，更强调代言名模所代表的情境与社会地位。而男性顾客梦寐以求的名车，其实真正追求的目标，也不在于车子本身，而在于车子所代表的社会经济地位与财富。以现今中国社会“富裕化”的速度，可以想见，越来越多的商品，将更注重感性的尊重需求做营销，而非理性的只以产品功能做营销。

　　此外，以感性的尊重需求做营销，对厂商而言，还有一个潜在的价值，就是“理性有价，感性无价”。单以产品功能做理性营销，价格有与竞争对手相比较的限制性，厂商不容易有较大的获利空间。而以尊重需求做感性营销，如果能够成功，则相对容易以较高的定价，厂商获取超额的利润。当然，做感性营销，厂商的挑战在于如何控制营销成本。因为，感性的营销，常常要有相对大的营销投资来铺陈。

　　“理性有价，感性无价”，感性营销可能是我们未来要尝试的新营销!

　　（本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博(http://weibo.com)http://weibo.com/tellykuo）