新思维：欧莱雅：贝瀚青的中国商业之旅

　　■文/本刊记者李颖　发自上海

　　中国，上海。

　　贝瀚青（Alexis PERAKIS-VALAT）迎面向我走来，他身材俊朗，穿着考究，微卷的棕色头发和抖擞的精神，与欧莱雅（中国）办公室绚丽的色彩很和谐。

　　当我以一句英文“Nice to meet you”向贝瀚青先生问候时，没想到却得到了他一句地道的汉语“你好，请坐”作为回礼，让我一惊。更让我惊喜的是，在采访中这位法国绅士率性而一针见血的回答使整个访谈都处于高潮中。

　　我们之间的谈话很愉快。这是贝瀚青从2009年9月出任欧莱雅（中国）CEO以来少有的一次媒体专访，我做了精心的准备，并为此得到了他的赞许。尤其是他在回答一个之前从未被人问过的问题时，他情不自禁的惊喜让人意外，接受挑战的愉悦溢于言表，表情仍然是典型的法国式，丰富而幽默。

　　采访时间原定一个小时，而我们却意犹未尽。他要赶去参加一个重要的会议，但他温和地交代身旁的同事愿意多给我十几分钟。在令人愉快的氛围中，我完成了采访。这是一次发现之旅，重新发现一家我以为我早已熟知的著名跨国公司。

　　迷人的人生曲线

　　贝瀚青和欧莱雅都足够迷人。

　　即便作为一个CEO来说，贝瀚青也是性感的。他是欧莱雅集团最年轻的CEO之一，在欧莱雅担任要职十几年后，他身上依然散发着年轻人才有的锋芒和激情，尤其是他健美的体魄让他看上去动力十足，但接人待物却始终礼貌而谦和。

　　贝瀚青祖籍希腊，从小在法国长大。所以，在他身上既能找到希腊人对理性坚定信仰的一面，也能找到法国人情感细腻、浪漫的一面。

　　1994年，贝瀚青从巴黎高等商学院毕业，进入巴黎欧莱雅集团国际市场部工作，开始了他在大众化妆品部的生活。与GE、IBM等著名跨国公司的用人理念相比，欧莱雅显示出更强的灵活性。欧莱雅从来不假借“企业文化”之名给员工设定框架，“无框架”、“无限制”、“尊重员工个性”是欧莱雅的一大特色。老子说：“善用人者为天下。”善于用人的人可以谋天下大业。

　　欧莱雅是一个很大的舞台。正是在这样“自由”、“自主”的企业环境中，贝瀚青如鱼得水，在这个舞台上尽早地发挥了超凡的能力，并展现了卓尔不群的才华。

　　在贝瀚青接连担任欧莱雅集团比利时、西班牙和美国大众化妆品部总经理要职时，他始终有一种使命感，并认为正是因此自己的人生才非常充实。

　　2005年4月，贝瀚青的人生曲线达到一个新的高度。他被任命为欧莱雅（德国）董事总经理，负责包括巴黎欧莱雅、卡尼尔和美宝莲在内的大众化妆品品牌，以及包括卡诗、美奇丝在内的专业美发产品品牌在德国的业务，同时负责欧莱雅（德国）的日常管理工作。

　　2009年，贝瀚青被调回欧莱雅集团法国总部，负责整个欧洲地区的欧莱雅大众化妆品业务。在任职期间，贝瀚青帮助发展、辅导欧洲地区及28个国家的大众化妆品业务团队，并负责对欧莱雅集团销售额和利润率最高的欧洲地区进行管理。

　　可以用管理大师亨利·明茨伯格的话形容贝瀚青：过去他是运动员兼教练，在足球场上踢过不同的位置，如今他主要是当教练，带领一支生机勃勃的精英团队准备驰骋世界赛场，队伍里有更年轻、更专业的运动员，而他需要做的就是激发年轻人的激情，然后看他们踢一场好球，赢得胜利。

　　要成为一名出色的教练，就要不断地学习。据贝瀚青的同事透露，他做事非常有效率，学习能力超强，精通多国语言，有着过目不忘的本领。

　　正是由于贝瀚青卓有成效的管理，他领导的各地业务蒸蒸日上，也让贝瀚青在欧莱雅的路越走越宽。

　　2009年9月，贝瀚青来到中国，这是一个对他来说充满陌生感和新鲜感的地方。可以相信，自信、果敢的贝瀚青能够精彩地完成这个非常大的跳跃。

　　陌生国度的商业之旅

　　从一上任开始，贝瀚青就频繁地走向中国各地，对欧莱雅旗下品牌“巡店”。

　　在深入了解中国市场的过程中，贝瀚青对公司经营细节的投入和敏感让员工们惊讶，因为这位儒雅的CEO其实有着雷达般的头脑和眼睛。他走访了中国很多大城市、中小城市以及乡村，甚至在采访的前一天，还在成都走街串巷。

　　所到之处，他都会仔细倾听员工、美容顾问和消费者的意见和建议。贝瀚青告诉《新营销》记者：“这样做的目的就是用自己的眼睛亲自看，用自己的耳朵亲自听，才可以获得和掌握中国市场的第一手材料，帮助我更好地了解中国市场，进而帮助我制定正确的策略，否则的话很可能出错。”

　　“当然，基于这样的原因，我在拼命努力地学习中文，尽管目前的进步还不是特别大，但是为此花费时间是值得的，这是一项对现在和未来都非常重要的投资，同时也是一件很有意思的事情。”贝瀚青谦虚地说。

　　“中国市场给我印象比较深的是国家很大，地域辽阔，市场潜力巨大。”贝瀚青进一步补充说，“中国人一切皆有可能的态度，他们敢于奋斗、勇于拼搏的精神以及志在必得的乐观情绪都给我留下了深刻的印象。我们中国员工身上洋溢着青春和活力，他们有永远使不完的能量。”

　　作为欧莱雅（中国）CEO，在贝瀚青人生新的旅程开始的地方，欧莱雅（中国）总裁盖保罗先前打下的坚实基础以及骄人的业绩都让他兴奋不已。

　　“我对欧莱雅（中国）今年上半年的经营状况非常满意。对于具体的数字，我们不便透露。不过，我们今年上半年再次实现了两位数增长，超出了之前的预计。当然，欧莱雅是致力于长期发展的公司，也许半年取得的成绩并不重要，但是它确实给了我们一个良好的开端，让我们满怀信心进入比赛的下半年。”贝瀚青笑着说。

　　贝瀚青喜欢自己所做的一切，换句话说，只要是他做的，他都会投入100%的精力，甚至用120%的激情把它做好。所以，他喜欢帮助团队成长，喜欢看到团队成功。

　　欧莱雅：以“颠覆性产品”创造美

　　欧莱雅百年的传奇故事和化妆品王国的领导位置让我们没有理由不关注它。

　　事实上，欧莱雅对品牌理念有着苛刻的要求，而在运作时又极具灵活性。欧莱雅作为外来者似乎比大多数国内企业对市场变化更为敏感，它不仅在市场上保持着令其他化妆品品牌黯然的增长速度，而且在国内不同的舞台上呈现出崭新的面貌。

　　2010年，欧莱雅（中国）增长11.1%，连续10年以两位数增长，中国成为欧莱雅集团在全球的第三大市场，仅次于美国、法国市场。

　　欧莱雅在中国市场保持良好的增长势头，为中国消费者所认可，是否与欧莱雅的“金字塔”营销策略有关？

　　“欧莱雅在中国能取得如此好的成绩，持续、稳定地发展，主要基于三个方面的原因：一是欧莱雅有一支非常棒的团队。在盖·保罗总裁多年来的领导下，欧莱雅在中国已经搭建了一个完整的人员架构，我们的员工非常强大，非常聪明，很敬业。二是欧莱雅拥有行业内最好的品牌组合，是否像人们所说，我们有‘金字塔’一样的品牌策略，我想也许不一定，因为我们不想让消费者误解塔顶和塔基品牌的定义。对我们来说，更重要的是不同的品牌代表了不同的渊源，有各自清晰的定位。我们有多元化的品牌组合，它们代表了不同的美的理念，当然，它们也对应不同购买力的消费群体。通过这些品牌能够让更多的消费者享受美的权力。三是欧莱雅对于产品品质、质量和安全的执着追求，这是欧莱雅作为全球最大的化妆品公司基业长青的一个重要基因。从欧莱雅进入中国的第一天起，在这一方面就是一贯、持续、决不妥协的。”欧莱雅（中国）CEO贝瀚青说。

　　2011年，欧莱雅（中国）推出重要的战略举措，包括推出颠覆性的创新产品，进一步开拓新的市场领域，开拓三、四线市场……这一切正是贝瀚青打出的战略组合拳。

　　领域扩张：全球增加10亿消费者

　　贝瀚青在欧莱雅（中国）扮演了一个织网人的角色，致力于领域扩张。

　　关于欧莱雅进入中国更广阔领域，开拓三、四线城市策略。毫无疑问，欧莱雅（中国）要实现自己的战略目标，不可能一蹴而就。对此，贝瀚青并不急于求成，而是按照既定的计划按部就班、有条不紊地推进。到目前为止，对于领域扩张战略的执行情况，贝瀚青非常满意。

　　“拿大众化妆品部来说，它是欧莱雅进入中国三、四线城市主要的任务承担者。所以，我们会与合作伙伴、主要客户一起来完成。目前，这项计划的执行与我们的预计完全一致。而高档化妆品部开始逐步将更多的品牌推向中国三、四线城市。如果有高端品牌进入三、四线城市，首先由兰蔻来扮演先驱者的角色。基于兰蔻所扮演的先锋角色，我们在今年年初把它推向湖北宜昌，结果非常令人鼓舞。我们从中注意到，越来越多的消费者希望买到高档品牌化妆品。另外，我们的高端品牌中还有一个品牌叫科颜氏（Kiehl's）。科颜氏刚刚进入宁波银泰。开业当天，科颜氏专柜人气爆棚，常常是产品刚补上货架没多久就又空了。我们营业的第一个月，科颜氏就成为当地一家商场销量最大的高档化妆品品牌。我们认为，采取差异化的品牌策略是非常有效的。”贝瀚青说。

　　数字化营销是未来营销的大趋势，欧莱雅如何布局网络营销？贝瀚青说：“欧莱雅（中国）在数字化营销方面一直都是行业先驱者。早在9年前，我们就与新浪建立了战略合作伙伴关系。通过新浪平台，我们与消费者在线上沟通。毫无疑问，今后我们会进一步加强与消费者的沟通和联系，持续不断地教育市场。同时，互联网帮助我们开展电子商务。当然，电子商务不仅仅是卖产品，它还是帮助我们联系消费者的纽带和桥梁。比如，在中国的数字化营销领域，兰蔻已经是中国第一大电子商务化妆品站点，兰蔻玫瑰社区是中国第二大线上美容社区，奢妍美是欧莱雅第一个多品牌电子商务网站。”

　　贝瀚青认为，美原本就是一个潜力巨大的市场。之所以这么说，是有道理的。

　　“比如，彩妆和男士护肤品都是潜力巨大的市场。”贝瀚青解释说，“欧莱雅在男士化妆品领域有很多领先品牌。欧莱雅男士产品在中国市场的销量已经超过整个欧洲市场的销量。原因在于，一方面中国男性消费者非常现代，另一方面说明我们的产品能够很好地满足他们的需求，解决他们的困难。比如，卡尼尔男士系列产品，自从上市以来，取得了很大的成功，已经在市场上稳稳地立足。它的洁面产品备受男士消费者欢迎。谈到这一点，也刚好契合我们在全球的一个策略，即未来欧莱雅要在全球增加10亿消费者。毫无疑问，其中很多消费者来自中国，那么在中国的消费者中，很大一部分是男性消费者。我们有了这些针对男士的品牌，包括巴黎欧莱雅、碧欧泉等等，它们各自有不同的定位，可以满足不同男士消费者的需求，同时，帮助我们实现全球增加消费者的策略。”

　　“而彩妆市场，在未来几年我们会看到它有很大的潜力可以挖掘。举一个简单的例子，美国消费者一年平均消费三个彩妆产品，法国消费者一年平均消费两个彩妆产品，而中国消费者一年平均消费远远不到一个彩妆产品。欧莱雅作为全球化妆品的领袖，我们有责任和义务，同时有专长和能力，为彩妆市场的发展尽一份力。其中包括两个方面，一是通过我们的努力培养和教育市场，向消费者解释彩妆产品以及在什么场合使用什么样的彩妆产品，如何取得最好的彩妆搭配效果。二是为中国消费者呈现有针对性的产品，真正满足中国消费者独特的需求。例如，关于美宝莲BB霜，若干年前，我们在韩国推出了美宝莲BB霜，取得了巨大的成功，甚至出现了BB霜现象。但在中国的BB霜与在韩国的BB霜有很大的不同，因为它是专门针对中国市场的，更加接近中国消费者的需求。BB霜如此受到欢迎，其关键是我们的配方非常合理并且有针对性。消费者使用后，BB霜会给他们很自然的感觉。现在中国市场差不多每3秒钟就卖出一个BB霜。”贝瀚青说。

　　“彩妆市场进一步发展和成熟，而未来网络平台将发挥很大的作用。基于互联网的特点，它是一个非常适合与消费者交流和分享的平台。”贝瀚青说。

　　不懈的追求：不断推出颠覆性的产品

　　巩固和增强欧莱雅的核心竞争力是贝瀚青义不容辞的责任。

　　可以说，技术研发是欧莱雅的核心竞争力。欧莱雅高度重视技术研发，技术创新深深根植于欧莱雅的DNA中。一百多年来，欧莱雅对研发不懈地投入。欧莱雅的技术创新基因是与生俱来的，其创始人欧仁·舒莱尔就是一位化学家。

　　“2010年，我们全球研发投入约为销售额的3.5%。与此同时，我们对‘未来之国’的投入更大，超过了3.5%的平均数。在我们设定的‘未来之国’中，中国是重中之重。所以，我们在上海浦东设立了研发创新中心，这是目前中国化妆品领域最好的研发中心。坦率地说，这个研发中心专门针对中国消费者以及原材料进行研究、了解和开发。”贝瀚青说，“我们在上海浦东的研发创新中心，是除了法国总部的研发中心之外，唯一的一个同时致力于基础研究和应用研究的研发中心。比如，我们在中国也开展了人造皮肤研究，就是为了适应不断变化的世界，让我们开发的产品达到更好的效果。”

　　“今年年初，我们推出兰蔻（Lancome）奇迹薄纱粉底液在市场上取得了非常大的成功。在刚刚过去的8月份，针对中国市场，我们又上市了巴黎欧莱雅品牌旗下的一款抗衰老新产品－－青春密码活颜精华肌底液。针对敏感性皮肤，我们旗下的两个品牌薇姿和理肤泉，都是市场上的领先品牌。我们刚刚推出的理肤泉舒安臻白系列，是专门针对敏感性皮肤开发的美白产品。以前，敏感性皮肤的人不大会用美白产品。而理肤泉舒安臻白系列产品，通过严格的成分配方，能够让敏感性皮肤的人放心使用。不断创新，不断推出创新产品，是我们不懈的追求。”贝瀚青说。

　　很多中国人认为，中国人的皮肤与欧美人的皮肤有所不同，适合欧美人的化妆品不一定适合东方人。这种说法有科学依据吗？“我想说，这种说法是有道理的。”贝瀚青说，“中国人与欧美人在肤质、发质上是有区别的。不仅如此，其中的不同还包括消费习惯、文化背景。这进一步证明，为什么欧莱雅要坚持美的多样性的一贯主张。化妆品不是一个放之四海而皆准的产品，也就是说，不是一款产品就能满足所有消费者的需求。它不像苹果手机，每个人都可以使用。因为化妆品要考虑不同消费者的皮肤特质、生活习惯以及天气情况、季节变化等很多因素。”

　　欧莱雅不仅满足消费者的需求，还要预测消费者的需求，挖掘消费者隐蔽的需求，引领市场向前发展。“美容和化妆品市场属于推动型市场，不仅仅是由消费者拉动的市场。消费者有需求，但是他们不完全知道自己想要什么。如果在10年前，你问中国男性消费者需要什么样的护肤品，也许他们很难给出具体的答案。因此，在技术研发、产品开发方面，我们必须倾听消费者的心声，了解他们的需求，以及他们心目中的美是什么，但更要有超前的意识，只有这样才能真正地为他们解决问题。”

　　“所以，我们希望通过欧莱雅具有颠覆性的产品，让消费者真正感受到它们非凡的品质。‘推出颠覆性的产品’不是一句空洞的口号，而是确实让消费者感受到欧莱雅产品与众不同的质地、质感。当然，我们希望在今年下半年或者未来能有更多颠覆性的产品问世。”贝瀚青说。

　　欧莱雅：每个品牌都有自己的灵魂

　　《新营销》：在媒体碎片化与传播渠道日渐分化的今天，欧莱雅是如何发掘和聚合受众的？尤其是欧莱雅的产品线非常广，不同的产品针对不同的受众，欧莱雅如何精准地捕捉目标受众？

　　贝瀚青：如今这个世界越来越复杂，但说到底最重要的还是人与人之间的关系。就化妆品而言，我们在市场最前沿的美容顾问是倾听消费者心声的第一梯队。了解消费者的需求，与消费者建立关系，这是非常重要的。面对面是最后一步，也是最基本、最重要的一步。此外，我们丰富的品牌组合和渠道可以满足消费者多元化的需求，使美丽触手可及。

　　《新营销》：如果技术驱动给欧莱雅带来了核心竞争力，那么，在营销的过程中，你们如何将美感、时尚、技术元素结合到一起，展示给消费者？

　　贝瀚青：美感、时尚、技术等因素都非常重要，但品牌肯定不是某个单一的因素决定的，所以，我们必须有针对性地为每个品牌制定与消费者沟通的策略。欧莱雅有一个强大的、完整的品牌组合，每个品牌都有自己独特的市场定位、受众及消费者，所以相应的每个品牌都有自己的一套方式去接近、了解消费者并与之沟通。比如科颜氏品牌，它是一个不做广告、没有名人代言的品牌，它完全依靠口碑，所以沟通方式与其他品牌不一样。而巴黎欧莱雅是一个代表巴黎、代表浪漫的品牌，当然，它也代表欧莱雅集团开发的以科技为后盾的品牌。所以，每个品牌都有各自不同的灵魂。

　　《新营销》：不同的企业有不同的产品研发、渠道构建、品牌传播策略，有的企业以营销为发展的驱动力，有的企业以技术驱动营销，进而拉动企业发展。比如三星电视推出LED D8000智能电视，以其尖端的技术和应用，在2011年美国拉斯维加斯国际消费电子展（CES）上获奖，引领全球智能电视未来发展的趋势。与三星电视相比，技术对于化妆品企业来说，特别是对于欧莱雅这样的全球化妆品领导品牌来说，技术居于一个什么样的地位？与消费类电子产品相比，化妆品营销有着怎样的特点？能从中借鉴经验吗？

　　贝瀚青：我想，化妆品与消费类电子产品相比，肯定是有区别的。尽管我本人对消费类电子行业并不了解，也不方便加以评论。因为我的职业生涯都是在欧莱雅度过的。我在欧莱雅工作了17年，包括我的实习都是在欧莱雅进行的。

　　但是，我可以说，从技术层面来讲，比如平板电视或者一部手机在不同的市场会大同小异，差别或许并不非常明显。但是从一个涉及美的化妆品的角度看，就完全不一样。因为美是非常个性化的、私人化的。这也是我们为什么要倾听和了解各地消费者的需求，并推测他们有什么样的梦想，这一点非常重要。

　　《新营销》：中国化妆品市场未来增长的空间大吗？欧莱雅（中国）未来的市场战略是什么？会进行怎样的调整，以适应不断变化的中国市场？

　　贝瀚青：我们认为，中国市场的发展潜力非常巨大，一方面基于直接的原因，中国本身非常大，而且中国市场的发展快于世界经济的发展。我们在中国的发展策略基于三个方面，一是不断地推出颠覆性的产品，我们要把之前在中国实现销售转变成为在中国实现创新和研发，有针对性地满足中国消费者的需求。二是我们力求开发更加广阔的市场领域。三是我们要招募、培养和留下最优秀的人才，这是确保前两个策略顺利实施的基础。所以，我们会加大对人力资源的投入，建设一支最优秀的队伍。