PPTV网络电视：网台联动价值营销

　　■文/本刊记者周再宇　发自北京

　　2011年中国的屏幕被各类选秀和穿越剧占据，以电视剧《步步惊心》为例，微博(http://weibo.com)相关话题数超过1000万，微博投票数近2万，远远超过其他信息。当电视、视频与社会化媒体日趋靠近，用户在观看电视、视频时的跨终端行为愈加频繁。DCCI互联网数据中心发布微博称：跨终端整合营销开始萌芽。

　　eMarketer的调研数据表明，43%的在线成年用户使用社交媒体与电视节目互动，比如使用facebook和twitter在观看电视前、中、后评论电视剧，但只有17%的受访者表示会在收看电视时使用网络和社会化媒体与之互动。大事件和娱乐事件正在驱使电视和社交媒体进行整合。Nielsen的调研结果也显示，如果单独在电视上做广告，有品牌记忆的受众为50%，如果在电视和互联网上一起做广告，有品牌记忆的受众上升到74%。

　　因此，网台联动不仅成为媒体关注的重点，也成为企业投放广告的主要选择之一。作为视频媒体，PPTV网络电视洞察到现代观众对娱乐节目有新的需求，如何借助技术与资本优势整合网络与电视的专业力量，强强联合，推出全新的娱乐节目制作模式？又如何引爆自己的品牌效应，释放网台联动的营销价值？9月22日，PPTV网台联动—名家高峰论坛在北京召开，各大卫视制片人、导演、知名学者及知名企业代表与会，就网台联动的营销价值进行探讨。

　　双赢驱动

　　从2011年7月到9月，国内首档网台联动的真人秀节目PPTV快女真人秀播出，很快便成为今年暑期最引人关注的娱乐事件，同时为国内电视台和新媒体提供了一个成功的合作样板。在此次高峰论坛上，PPTV网络电视和湖南卫视、天娱传媒的具体项目负责人分别以《网台联动对传统电视的冲击与助推》和《网络新媒体对网台联动的尝试和期许》为题做主题发言，介绍此次合作的成功经验，对未来网台联动发展趋势进行展望。

　　业内专家、各大卫视制片人、导演、知名学者及著名企业代表也就《网台联动的前景及新型跨媒体节目形态的诞生》和《网台联动对网络产业链的影响，如何实现双赢》等专题进行研讨。业内人士认为，PPTV网络电视和湖南卫视网台联动解决了电视台在时间和内容长度方面处处受限的问题，改变了电视台限定时间段的线性收看方式，取而代之的是更为灵活、真实和互动的网络直播收看方式，并且这种新的收看方式日渐深入网友之心。

　　通过对PPTV快女真人秀节目进行解读，业内人士指出，PPTV快女真人秀成功播出，使得网台联动成为目前行业内的关键词，网络电视与传统电视合作能让两个平台的力量重新组合，产生新的跨媒体自制节目，实现共赢，为电视节目制作提供了更多的思路，将开启一个网台联动节目制作的新时代。

　　PPTV网络电视制作的快女真人秀节目，是PPTV网络电视与天娱传媒、湖南卫视联合出品，国内大型网络电视真人秀节目，其内涵比原创小短剧更丰富，这正是网台联动取得的实质性突破—制作一档节目，利用现有的品牌制作全新的内容。PPTV网络电视以湖南卫视《快乐女声》节目作为创作基础，扩充、整合，使之有了全新的内容，进行24小时真人秀直播，提高了网络流量和收益率，网台实现了营销双赢。

　　深度聚合

　　在网台联动的过程中，有一些必须注意的问题，比如直播会不会中断，出现黑屏、中断几个小时或者连续中断几天怎么办?而湖南卫视最终选择PPTV网络电视的原因就是看中了其行业领先的直播和技术优势。

　　在节目制作和播出的过程中，PPTV网络电视邀请许多传统电视人参与，一些自制节目已经达到了电视台的专业水平。对于全天候直播，PPTV网络电视要全天候保证信号通畅，如果没有过硬的技术将很难完成直播。在直播期间，PPTV网络电视还安排编导与湖南卫视对接，向现场派出技术人员、运营维护人员、流动人员，运来相应的设备，甚至移动直播室，确保直播的流畅性，一般的网站很难达到这些要求。

　　除此以外，PPTV网络电视首次联合包括四大微博在内的100多家网络媒体平台，随时发起话题沟通，搭建了一个无缝隙的网台联动直播平台。

　　PPTV快女真人秀节目从启动到结束，共赢得10亿点播量，有3600万粉丝留言。PPTV网络电视凭借其在互联网视频直播方面积累的丰富经验、可靠的带宽技术和PPCloud云平台，以及超过1.75亿的用户量，造就了互联网历史上最大规模的一次网台联动盛会。

　　PPTV网络电视副总裁兼总编辑陈峰介绍说：“截至9月16日，PPTV网络电视进行72天、全天候、1728个小时的直播，支持100万同时在线用户观看，有3600万用户留言，实际点播量超过10亿。”

　　跨终端整合营销

　　随着网络用户量逐年迅猛增长，业内人士认为，网络平台加上电视平台，会让电视剧、娱乐节目达到最大范围的观众覆盖。以PPTV网络电视为例，目前PPTV网络电视直播120多个电视台的节目，策划和制作了“PPTV英超蟹皇粥”和“PPTV快女真人秀”等多个影响巨大的直播节目，使得电视台的覆盖率成倍增长，而PPTV网络电视在节目策划和运作的过程中，提高了PPTV团队的营销素质，推广了自己的品牌，实现了品牌价值提升。

　　作为第一个“吃螃蟹”进行网台联动的视频媒体，PPTV网络电视更是借此机会突显网络电视的传播价值和营销价值，基于强大的互动性，突破了传统广告的表现形式，为客户开拓了更有价值的品牌传播空间。同时，PPTV网络电视的多终端跨平台传播牵引着观众从电视机转向电脑、平板电脑等终端，探索出“融合传播”扩展模式，PPTV网络电视目前在(iPad和iPhone)上市场渗透率就高达77%。

　　PPTV网络电视助理CEO兼营销副总裁周雅娜女士介绍说，“在节目策划初期，PPTV向客户推荐快女真人秀概念时，很多客户都抱着观望的心态。事实上，如今在视频网站投放广告的大多是国际性企业，它们的广告投放早于本土企业，广告投放份额要大于本土企业，像肯德基等跨国企业，已经把网络作为一个非常重要的投放渠道。而本土企业，比如本土服装企业，它们的认知仅限于国内电视台，代言人只选择港台明星，难以理解新的营销方式。而国际性企业在国外接触的电视制作水准很高，在概念上有了先期的认识，PPTV网络电视推介真人秀概念时，它们非常容易接受真人秀概念。其实，真人秀营销模式对于电视台的强档栏目在网络上的认识和拓展有很好的展示作用。”

　　从整体上看，今年的视频网站主要有两大特点，一是上市潮，一是门户网站进入视频行业，比如腾讯等大型门户网站，可见视频网站在很长一段时间内仍将是热点话题。但与此同时也有一个难以解决的问题，视频网站从品牌上很难进行明确区分。PPTV网络电视CEO陶闯博士曾谈到：“品牌差异化是我们要解决的问题。视频网站不是一个搬运工，只放一些电影、电视剧，它可以有更多创新的内容，比如快女真人秀，其创新让粉丝非常惊讶。因此，首先从视频网站、PPTV网络电视本身的角度讲，快女真人秀对PPTV网络电视品牌提升的影响非常大。此次营销，PPTV网络电视拿到很多大单子，从一个侧面体现了PPTV网络电视品牌价值的提升。”

　　在“核聚变”战略指导下，PPTV网络电视始终站在行业前沿，第一次实现了电视台和网络对受众覆盖、收视习惯等方面的优势互补，对平台力量进行重组和再创造。PPTV网络电视不仅仅成就了互联网历史上最大规模的一次网台联动盛会，而且通过“网台联动”，在营销能力、全时直播、网络剧捆绑经营和多媒体融合传播等方面取得了重大突破。