价格战另一面：房企营销升级

　　荆宝洁

　　 “原价86万，秒杀立减36万，中信博鳌钦湾。”这不是淘宝的“疯抢节”，而是一则在易居网站上的广告。

　　 成交阻滞，开发商在试探一切可能的营销手段，包括电子商务。在易居中国董事会主席周忻的推动下，SOHO中国（0410.HK）联席总裁潘石屹联合华远地产董事长任志强等20家开发商，11月28号成立了中国房产电商竞价联盟，首批百套房源零底价登录易居平台。

　　 11月29号，绿城集团（3900.HK）旗下所有楼盘在易居平台上展示，并在后期实现销售，成为国内首个全部项目电商销售的地产集团。12月1日，万科（000002.SZ）携华南14城24个楼盘，10亿房源，亿元优惠，登陆电商。

　　 楼市价格战已不可避免，第一场遭遇战就发生在营销层面。

　　 电商时代

　　 半年前，潘石屹试水网上卖房时，任志强还在微博(http://weibo.com)上炮轰小潘称此举是“再一次推高北京房价，应由发改委严查”；不料这两位微博上的斗嘴达人，却在半年后联手做起了网上卖房，而且是“0元起价拍卖房产”。与网上卖房潮流相比，以往的名人营销，活动营销，展会营销方式似乎都已不再主流。

　　 有一些开发商已经悄然成立了电子商务部门。身陷破产传闻的“绿城”，今年年初成立了绿城电子商务有限公司（以下简称绿城电商），但成立该平台不只是为了卖房子。该平台还被赋予采供管理战略转型的使命，开创“网络商城+实体体验”的商业模式，为集团内部各项目公司提供物资保障，并为客户提供全程专业的房产开发用材（设备）采供服务等。

　　 房地产营销与电子商务的联袂结合，被开发商当成了淡市下的另一把稻草。一些前瞻性的地产公司、代理机构、中介媒体，都在进行着大胆的尝试。越来越多的知名地产公司尝试实施电子商务营销，如万科、中信、华远地产、合生创展等等。

　　 亚豪机构副总经理任启鑫分析：与传统的售楼处销售相比，电子商务营销在营销方式上有许多创新之处，例如网

　　 上0元起拍卖，团购、秒杀、专卖等等，成交的方式不拘一格。电子商务营销还可利用互联网技术，及时、有效、全方位地了解项目的优劣势，而且不受地域、时间的限制，随时随地实现成交。这些都是电子商务营销的优势所在。

　　 但任启鑫进一步分析，房地产电子商务的弱点，主要缘于房地产产品具有的特殊性。不同于普通的日常消费品，房地产产品属于较大支出的消费，多数人可能一生只有一次购房机会，因此对住房产品的购买势必会精挑细选，对产品的品质势必非常关注。对周边环境的现场考察也非常重要，而这些都是电子商务营销所欠缺的。

　　 此外，许多产品都是期房销售，实际交房时不能排除会与当时承诺的产品品质、规格产生较明显的出入。这些问题，即便是传统销售也可能出现，更何况是仅凭图文资料就成交的电子商务营销方式。任启鑫认为，在诚信体系不够健全的市场环境下，电子商务营销作为新型的营销方式，只能是对传统营销方式的有力补充，短期内很难成为主流的营销模式。

　　 营销大战

　　 “目前开发商的日子不好过，但房地产服务类企业，比房企的日子更难过。”周忻感叹说，“现在开发商对我们的要求更高，二手房中介生活在水深火热之中。”周忻总结，传统营销已经向渠道营销、效果营销转变。其中广告效果化、销售渠道化、信息数据集成化、线上线下一体化，是今明两年中国房地产服务企业需要抓住的四个重点。

　　 电子商务模式之外，一些企业也开始启动新的营销模式。11月底，中信发布了房地产界首个具有金融功能的会员卡。为此中信地产投入重金，拥有中信会的钻石和蓝钻会员可以直接享受到中信银行的客户专属增值服务，包括机场贵宾登机服务、24小时免费“贵宾汽车救援服务”、医疗健康顾问服务、白金律师顾问服务等。而为上述服务，中信地产每年约支付逾千万元。中信地产相关负责人向本报记者透露，仅是钻石卡和蓝钻卡中信地产需要向中信银行每人每年支付3000元费用。

　　 中信会的会员卡，除了有金融功能的银行卡，同时还嫁接有中信旗下酒店、旅游、出版、保险、理财、健康产业等一揽子的增值服务体系。根据中信地产的五年规划，未来5年内，每年还将新增2万至3万名的新客户，至十二五末期，预计将实现20万的客户总量。在已经有品牌认同感的客户里推销新的产品，似乎更容易。

　　 任启鑫观察到，在一线大都市，商品住宅高端化发展已成为一种趋势，产品越高端，目标客群越稀缺，营销难度越大，就愈加需要营销策略与手段。“创新营销手段无疑是摆在所有营销人员面前的挑战，随着互联网技术的愈加发达及信息化时代的到来，占领资源、赢在终端似乎成为了成功营销的必备要素。谁能拥有更多的高端资源、客户资源，谁能更好的布局终端，就有可能成为真正的赢家。”任启鑫说。