如何优化移动营销：时刻准备调整策略

　　Ryan Hayward

　　Google亚太地区移动产品营销经理

　　中国用户对移动广告的接受态度非常高，有32%的用户会点击广告进而产生商店购买行为，这一比例高居全球第二名。

　　2011年，Google和IPSOS Research(益普索)就智能手机的使用状况在全球范围内进行了一次调研，通过对30个国家的30,000名受访者的调查研究，来初步了解人们的智能手机使用状况。这是有史以来首次关于人们如何使用手机的大规模调查，其中中国的调查范围集中在城市地区。

　　在这些调查结果中，我们发现亚太区智能手机普及率已经整体领先于全球最发达经济体。在所调研的11个亚太国家和地区中，有4个国家及地区的智能手机普及率高于美国(31%)：新加坡(62%)，澳大利亚(37%)，中国城市(35%)和香港(35%)。

　　调研结果显示，近年来智能手机在中国普及迅速。除了智能手机普及率已经跃居全球前五(35%)，受访者中每三个人中就有一个人拥有两部或两部以上的手机，并且拥有智能手机超过一年以上的人数比例(64%)在亚太地区是最高的。对于这些智能手机用户我们发现：首先，他们对App的偏好度很高。中国城市智能手机用户在手机里安装的应用程序平均数量为15个，而每三个人中有两人计划使用更多的应用程序，该比例(66%)为全球第二高；其次，中国用户对移动广告的接受态度非常高，有32%的用户会点击广告进而产生商店购买行为，这一比例也高居全球第二名。

　　基于此报告，对于中国广告营销者，我建议一方面他们可以加大对App的投入，研究制作App或者App植入的策略；另一方面可以关注或者尝试富媒体或者互动形式的展示广告，尤其是基于HTML5技术呈现的广告。这个技术在中国刚刚起步，但是在美国已经开始被很好地运用到广告创意中去。基于HTML5技术的展示广告不再是简单的横幅广告，而是可以采用高端的富媒体，结合视频、音频、多窗口呈现效果等丰富的表现形式，来更直接地和用户进行互动。

　　在有针对地根据中国用户的智能手机使用习惯选择广告形式外，我们对于移动营销者还有以下建议：

　　1.判断业务的移动化程度。查看企业网页的访问流量并确定其中有多少来自移动设备。移动搜索业务在过去一年里整体增长了4倍，手机访问占总流量的比重之大，令许多营销者瞠目结舌。如果你希望你的企业网页的手机访问流量巨大，请确保先优化手机网页，方便手机浏览。你可以和网页设计师共同创建一个优化版的手机网页，或者借助免费的优化工具。

　　2.减少消费者的行动阻碍。智能手机用户点击和打字的次数少于电脑用户。因此，想要你的广告效果最大化，需要充分利用移动广告形式的优势，设置独立的移动营销活动，帮助人们更快更便捷地捕捉信息。从广告商的反馈来看，有针对性地设计移动营销活动情况下，平均点击跳转率的增长了11.5%。

　　3.引导消费者访问你的店面。如果你拥有一家零售店，可以通过导航和地图的方式将潜在客户引导至店面。与网页搜索相比，地理位置与手机用户的关系十分密切，用户搜索的目的性更为明确，本地化广告还可以在广告中显示距离信息，提醒消费者其实他们与店面只有几步之遥。

　　4.整合移动与促销活动。手机使用量在晚上和周末都会有所增长，因为那时人们大多出门在外。由于移动广告可被定位，可以吸引附近一些本无意踏进店铺的潜在购物者。如果店内正举办促销或特惠活动，将优惠券直接投放到广告中，这样顾客便可以用Email或短信接收，以便今后来店使用。

　　5.时刻准备调整移动策略。和任何市场活动一样，营销人需经常对广告效果进行分析以便创建最有利于企业的移动市场营销策略。对移动广告宣传活动进行分析，进一步了解网站的访问用户、他们的消费行为和趋势等。随后便可运用这些数据改善、提升公司的网站和市场营销活动，比网页宣传更好地跟踪衡量效果。(根据采访内容整理)