花旗新媒体营销试验：用数字接触消费者

　　文/本刊记者冯利芳

　　在更长久的将来，花旗的营销预算将会“越来越大比例地从传统媒体转移到新媒体”。

　　当林家盛和他的团队发现在人人网平台上发起的“环球旅行家梦想”活动最终达到了300万次的曝光量时，他们都觉得不可思议。

　　这是花旗在中国市场的第一次社交媒体营销活动，对于这次活动，花旗内部的定位是“小规模的试点”，因此比起一般营销活动的宣传目的来，它肩负的更重要任务是“学习”。

　　“这是一次试验，我们要从中了解消费者的网络行为习惯。”一年前从马来西亚市场调任花旗中国零售银行电子银行总监的林家盛在接受《成功营销》专访时告诉记者。

　　2010年，花旗银行进驻Facebook，开启了其在全球范围内进行社交媒体营销的尝试，迄今为止，在花旗美国、马来西亚、新加坡等各地市场中，Facebook和Twitter等社交平台已经较为成熟地融入了花旗消费者接触渠道的整体架构中。

　　这个转变风潮，今年终于来到了花旗中国。

　　用数字接触消费者

　　因为所提供服务在安全性和私密性的高要求，银行曾被认为是最不适合拥抱社交媒体的行业之一。然而越来越急迫的现实是，消费者正在发生媒体迁移，而且随着年龄段的下降，这一趋势越发明显。

　　“现在40岁以上的人清早起来，可能打开一份报纸来了解当天最新资讯，但是20～40岁之间的人，他们的第一件事可能是上网”，林家盛指出，如果不在同一个媒体空间和这一批人一起成长，银行的消费者将会出现断层。

　　“因此现在不论是本土银行还是外资银行，在这方面都非常积极，大家都希望在新的领域中分得一块蛋糕。”

　　然而真正开始在中国市场涉足社交媒体，即使对于在国外有着较多社交媒体经验的花旗来讲，也非轻易之事。他们首先要面对的，是中国市场在互联网环境和用户使用习惯上的特殊性。

　　林家盛曾在花旗马来西亚有过五年的电子银行业务经验，来到中国一年之后，中国的一些上网习惯让他印象深刻，比如他发现在国内一家知名的网购网上，每次点击一个链接后会有新窗口打开，而这在全球其他地方都是网站体验的大禁忌，“(在其他市场)你绝对不应该引导人们离开他现在所在的页面”。

　　但是思索过后，他发现了这种做法的意义和优点：如果点开链接之后你对内容不感兴趣，你可以立刻关闭窗口回到原来的页面，但是在其他国家，你需要点击返回，等待页面重新载入，这种等待降低了用户体验——反而是全球市场的惯例可能需要改变。

　　林家盛认为，花旗中国所面临的数字环境，使其很难直接复制其他市场经验，因为中国数字媒体平台的发展情况甚至领先于其他市场，“相比中国能够从其他市场获得的，中国能给其他市场提供的经验可能更多。”

　　因此，在中国市场发掘社交媒体的营销力量，花旗需要尽可能利用全球经验，更重要的是他们要很有计划地“摸石头过河”。

　　数字世界中的体验

　　花旗开始布局自己的第一次社交媒体活动。

　　首先是平台的选择。鉴于花旗在全球其他市场已有的社交媒体经验，林家盛团队希望在国内找到的是和Facebook类似度最高，因而能最大化运用这些经验的平台，“在和人人网的沟通过程中，我们发现这是我们所能找到的最接近的平台。另一方面，人人网上的用户和我们目标用户的重合度也比较高。”

　　其次是选择活动内容即主题，花旗依据的原则是“共同兴趣点”，先从人人网处得到用户兴趣话题的指数图表，再结合自己的产品和服务，最终划定“出国旅行”作为活动主题。“我们都知道，要发起对话，从共同兴趣点切入是最容易的。”

　　最后是营销活动的执行环节。“在社交媒体中，我们不是建立品牌，而是与用户建立关系”，而建立关系的核心，就是“将传统渠道中银行最为重视的客户体验体现到数字渠道中来”。

　　“这分为三个层面”，林家盛介绍道，“第一个层面是要搭建友好的界面，用好的设计来吸引用户关注；第二个层面是设计用户的互动过程，用户点击广告后进入什么界面，按钮、颜色、指示语言的设计应该清晰、一目了然；第三层面是当用户完成行为后，他们是否得到了满意的反馈。”

　　对于整个流程，林家盛进行非常严格的控制，“我们给人人网提了很多挑战，比如使用什么颜色、什么样的按钮，活动上线之后我们进行全天24小时监控，记录用户对各个流程的反应，并随时优化。”

　　虽然执行布局得非常完备，但由于是第一次，林家盛对活动的效果没有太高期待，然而活动上线后的效果让他比较意外。

　　研究“软数据”

　　2011年9月22日，花旗此次的“环球旅行家梦想”活动正式上线，为了充分利用人人网平台的社交特质，活动的主思路被设计为“发布自己的环球旅行梦想，并呼吁好友支持”。

　　整个活动包括社会化广告、人人官网、社会网络传播三大板块的推广，用户的体验流程是：先通过人人网平台上的广告或者官方置顶新鲜事了解到这次活动，并点击进入活动官网，然后在上面提交自己的旅行风格和旅行计划，邀请好友支持，最后活动信息随着用户在平台上的网状结构进行涟漪式传播，最终吸引越来越多的用户参与。

　　活动的整体时间为六周，但仅仅两周后，参与人数比活动整体的预期目标高了110%，截止到9月2日，总曝光用户数为300万。

　　“我们原本希望通过第一次的活动较好的了解人人网平台用户的行为习惯，但是最后我们惊讶地看到曝光量达到了300万，这是超过我们期待的。”林家盛评价道。

　　从一般的衡量标准来看，这次小规模的营销是一次很成功的投入。然而这次试水还有另一个重要任务，花旗希望超越对用户的了解只停留在“硬数据”层面的现状，达到“软数据”层面。

　　所谓“硬数据”，是指常规的用户人口特征，包括居住地、年龄、职业等，而“软数据”则偏重用户的行为习惯。林家盛认为，后者对用户的消费决定有着更直接和持久的影响。

　　“硬数据会不断变化，而且其对用户的决策影响不大，而软数据可以提供更好的精准营销基础。比如一个用户选择了美国为旅行梦想地，那么我们在以后的对话中可以更多地和他谈论和美国相关联的产品和服务。”

　　因此，软数据的获得是此次活动的另一个关键KPI指标，“这也是我们这个活动中最大的挑战之一。”

　　林家盛告知记者，花旗将在更长久的将来进一步探索新媒体营销售，他非常肯定“花旗的营销预算将会越来越大比例地从传统媒体转移到新媒体”。