蒙牛酸酸乳：娱乐化的立体营销

　　文/本刊记者麻震敏

　　从2005年全程支持超级女声，到2011年《乐动青春》音乐故事剧如火如荼，蒙牛酸酸乳的娱乐营销日臻体系化。

　　2011年10月19日，在中国互联网协会网络营销工作委员会(IMCC)主办的第三届“金网奖”颁奖典礼上，蒙牛酸酸乳凭借《乐动青春》音乐故事剧这一新媒体娱乐营销模式脱颖而出，一举摘得互动营销奖。

　　音乐的能量

　　《乐动青春》讲述了一个年轻人追逐音乐梦想的故事。当胡夏演唱的主题曲《翅膀》在剧中响起，那朗朗上口的歌词、极具青春气息的节奏仿佛直接将人带进梦想的跑道，告诉大家希望就在前方，努力就好。

　　这首歌也是蒙牛酸酸乳巨星梦想学院的主题曲。剧中蒙牛酸酸乳在主人公之间巧妙地穿针引线，带动人物迸发出年轻和梦想的火花，共同传递到观众的情感之中，从而也使得酸酸乳的梦想标签有效地得到了放大，延伸至消费者的感官和心灵。美妙的音乐、飞翔的翅膀、坚定的信念……《乐动青春》用“坚持与梦想”感动着每一个观众，蒙牛酸酸乳用《乐动青春》告诉每一个观众“追逐梦想，希望就会绽放，坚持是惟一的方向”。

　　该音乐剧获得了众多青少年粉丝的追捧。据统计，预告片利用新媒体微博(http://weibo.com)进行传播，一经上线转发就达到了12549次，网友热评10222次；上线仅1个月，搜狐、优酷、土豆等多家媒体的累计播放量就达到6555万次。而主题曲《翅膀》更是引发无数人的争相传唱，收听率居高不下。有很多网友认为，《乐动青春》充满了励志的色彩，胡夏的本色出演十分可爱讨喜，音乐感觉恰到好处，值得回味。还有网友留言表示《乐动青春》的布局规划、画面搭配、故事构思都具特色，能带来视觉和心灵的双重享受。

　　娱乐营销的精髓

　　蒙牛乳业常温市场部总监、《乐动青春》总监制柴洪女士告诉记者，在音乐剧中可以运用明亮活泼的表现形式、时尚流行的音乐节奏，使之与年轻人产生情感共鸣，分享快乐，希望透过音乐故事剧能够与蒙牛酸酸乳的年轻消费群体达到最为有效的契合，这样可以在无形中增加品牌和产品的自主传播与二次传播，以形成好的口碑效应。

　　“所有的行业都是娱乐业”，蒙牛酸酸乳自品牌创立伊始，就以“娱乐-音乐”为营销重点，着重于将自己塑造成为乳饮料行业中的时尚潮流风向标。在消费者时间碎片化，口味善变的市场环境中，率先打破乳饮行业的营销局限，以“音乐梦想”为核心的营销策略，践行出了一条多元立体化的娱乐营销之路。从2006年创新推出大型音乐选秀节目《超级女声》，开启娱乐消费新时代；到以“成就音乐梦想”为核心成功运作的2007年《蒙牛酸酸乳音乐风云榜》；至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动；再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”；现至《乐动青春》音乐故事剧的全新推出。短短6年之内，蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，其品牌“音乐、梦想、公益”属性也日益凸显。

　　正如柴洪女士在第三届蒙牛酸酸乳音乐风云榜新人盛典上所说：“蒙牛酸酸乳一直致力于为热爱音乐的年轻人打造实现梦想的舞台，用音乐的力量帮助年轻人实现理想，借而助力中国乐坛的蓬勃发展。”在“巨星梦想学院”和“乐动青春”的有效传播之中，“音乐、梦想、公益”已成为蒙牛酸酸乳品牌的重要灵魂。(文中数据来源于奥美世纪)