混搭营销需精选品牌合作伙伴

　　文/本刊记者刘晓云

　　多数企业将品牌联合营销作为战术层面的手段考虑，而非战略目的。可口可乐与小肥羊的品牌牵手告诉我们：混搭的营销也快乐！

　　讲到冬季的必选美食，是不是很多人的脑子里会首先蹦出“火锅”二字？如果给麻辣、刺激、热腾腾的火锅搭配上一瓶爽口的可乐，会不会觉得美极了？没错，就是有品牌能够准确把到消费者的脉，做出投群众所好的营销尝试。

　　今年9月15日到10月31日，可口可乐牵手内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司举办了“谁是下一位爽动表情帝”的大型活动，期间，在小肥羊北京、上海、深圳三地近50家门店搜寻火锅盛宴中的“爽动表情帝”，通过活动将火锅与可口可乐搭配的美食体验向更多的人推广。

　　在活动中，闪着金光的怒发冲“罐”喷射机、专门搜索“表情新号”的爽动搜索“雷达”、“武林高手”的汽水决战，这些闻所未闻、见所未见的稀奇事物轮番上阵，吸引了众多消费者参加。

　　火锅与可乐的奇妙搭配，搞笑、武侠、时尚等元素的加入，看起来可口可乐与小肥羊这次的联手更像是一次混搭的营销，但实际上这样的混搭并非随意为之。

　　精选品牌合作伙伴

　　“可口可乐与美食的合作是一个长期的项目，虽然从2009年才开始做，但是这个项目我们会一直做下去。”可口可乐大中华区品牌整合营销经理杨菲告诉《成功营销》记者。

　　众多项目中，可口可乐与小肥羊的合作是第一次从品牌层面去考虑，算是一次大胆的尝试。相对于产品合作而言，品牌管理层面很难选择合作伙伴。如果联合的品牌之间不具有某些共性，在发展战略上存在分歧，这样的联合只会事倍功半。所以在进行品牌联合时，选择合适的伙伴是迈向成功的关键。也正因如此，可口可乐在主题的确定以及合作伙伴的选择上可谓精挑细选。

　　可口可乐本身的汽水成分可以刺激味蕾，特别是一些香辣的、盐分较重的、比较干的、油炸类的“重口味”食物，如果与可口可乐搭配，可以变化出非常丰富多样的味觉体验。“今年，我们以‘可口可乐与火锅’作为可乐与美食项目的一个重要主题，还是延续了可口可乐让美食更添滋味的特点”，在杨菲看来，可口可乐与火锅是绝妙的搭配，而小肥羊又是火锅行业的领头羊，因此，必然成为这一项目的首选合作伙伴。

　　从品牌策略层面讲，小肥羊致力于为消费者带来快乐的美食体验，这与可口可乐提倡的理念以及品牌策略不谋而合；在品牌形象方面，加强本土化的同时不断创新、为消费者提供更丰富的产品是可口可乐一直以来给消费者的印象，而不断加强对美食的探索、向国际化品牌靠拢是小肥羊追求的目标，二者能够相互促进、优势互补。

　　“可口可乐与美食的结合，是在增加品牌饮用频率这个大的策略下进行的。”杨菲表示：“我们希望消费者能有更多的机会在更多的场合享受可口可乐带来的欢乐。”此次与小肥羊的合作正是在这样的背景下展开的，可口可乐希望通过与火锅的搭配使二者形成强关联，从而更好地体现可口可乐“让美食更添滋味”的特点。

　　表情帝传达“爽动”

　　品牌联合营销，作为时下流行的营销手段，为众多企业争相尝试。但多数企业仍将其作为战术层面的手段考虑，而非战略目的。可口可乐与小肥羊的合作把品牌价值的提升作为衡量投入与回报的重要标准之一。加强与消费者，尤其是目标消费群体的联系，让他们拥有更丰富难忘的互动沟通体验，并在消费者、传播者和企业三者之间寻找到挖掘市场机会的发力点。

　　可口可乐的消费者偏年轻，那么，“什么样的创意形式能够吸引年轻消费群”成为营销团队重点探讨的问题。

　　“一般情况下，大的营销策略制定后，可口可乐内部有一个品牌组，他们会把我们最主要的战略以及希望跟消费者沟通的信息给到我们，营销沟通团队要做的就是通过最有效的媒体，以消费者最能接受的方式与他们沟通这些信息，最终达到提升品牌资产的目的。”杨菲解释说。

　　“爽动”是可口可乐2011年重点宣传的品牌口号。从年初的“爽动新年”到夏季的“爽动125招”，再到此次与小肥羊合作的“爽动美味”项目，可口可乐全年都是以给人“爽动”感觉为主题，号召消费者更有激情地生活、以更乐观的心态去面对未来的每一天。

　　“吃火锅的时候搭配可口可乐是非常‘爽动’的，但是直白地向消费者传达这一信息，他们并不一定能够理解”，杨菲介绍道：“当一个人觉得非常爽动，特别是在享受美食的时候，他的表情会发生非常有趣的变化。”于是，“谁是下一位爽动表情帝”的活动主题应运而生。这样一种自然的表达方式，不但凸显了“爽动”的概念，同时，能够对消费者产生很大感染力，从而吸引更多人加入活动。

　　活动期间，可口可乐会推出神秘的爽动搜索“雷达”，凡在北京、上海、深圳三地的小肥羊门店就餐的消费者都有可能被“雷达”搜索到，并有机会参与店内的“怒发冲罐”喷射机游戏，获得相应奖励券。此外，食客还将被邀请做出吃火锅喝可口可乐时最爽最酷的表情，即可凭现场拍摄的照片参与活动。食客还可以把照片上传到活动官方网站或者可口可乐官方微博(http://weibo.com)，来争夺“爽动表情帝”宝座。活动最终以食客投票的形式评出最具人气的“爽动表情帝”男女各两名，获胜者将被邀请参加“五味楼之约”颁奖典礼。

　　混搭元素加入线下

　　值得一提的是，此次活动的前期预热以及后期跟进都很有特色，充分将线上与线下的联动串联起来。

　　一段创意十足的网络视频刮起了一股强劲的“幽默功夫”旋风，两派武林高手以火锅配搭可口可乐汽水进行决战，触发了一场“爽动表情大战”；最终女掌柜机智运用可口可乐汽水作为“秘密武器”，化解了一场武林纷争。这是可口可乐病毒视频《爽动五味楼》中的情节。作为此次活动预热期的重头戏，这一视频为活动带来了极高人气，短短几个月的时间，点击量就突破580万次。“我们希望通过病毒视频的方式去传播可口可乐与火锅搭配的‘爽动’概念，吸引消费者关注。”杨菲说。

　　接下来的活动都以这则视频为序幕，片中武林“秘密武器”——怒发冲“罐”喷射机也出现在活动门店，为活动增加了更多的创意亮点。活动后期的“五味楼之约”颁奖典礼中，可口可乐邀请《爽动五味楼》中的主角以及因《中国达人秀》走红的“表情帝”杨迪与消费者互动。在杨菲看来，病毒视频的应用是此次活动的一大亮点，而以病毒视频为代表的网络营销手法，也是可口可乐越来越重视的。

　　由于双方是从品牌层面合作的，所以在很多地方两大品牌的LOGO都是同时出现的，而可口可乐自2006年起更是小肥羊门店惟一的汽水饮料供应商。在杨菲看来，第一次尝试跟线下的餐饮品牌进行品牌层面的合作，就取得了非常好的效果，这使可口可乐与美食结合的概念得到更多客户的认可，为将来的合作打下了基础。

　　众所周知，火锅是一个季节性特色鲜明的美食品类。在谈到是否与季节因素有关时，杨菲表示，可口可乐选择小肥羊，最看重的是它所在的领域。将来，可口可乐仍会探索与其他美食合作的空间，不会局限在某一领域。此外，除了在提高饮用频率层面与美食合作外，可口可乐还致力于招募更多的品牌粉丝，形成品牌消费者的部落族群。