招商难 奥特莱斯开业之路的“绊脚石”

　　

　　

　　美国的奥特莱斯大都建在距离城市几十公里以外的郊区，例如纽约附近最有名的Woodbury奥特莱斯距离曼哈顿近80公里，需要一个多小时的车程。

　　尽管如此，人们还是乐此不疲地像蜜蜂一样忙碌穿梭在面积达7万平方米的销售区内，无论在商场里多么贵族的品牌，到了这儿全都放低了身段，用非常平民的价格迎接慕名而来的顾客。

　　奥特莱斯的商业价值体现在哪里?美国最大的商业物业投资信托西蒙物业集团2009年最新数据显示，旗下的购物中心每年每平方英尺营业额为455美元，而旗下切尔西集团的奥特莱斯则为507美元。

　　在远离城区的“荒郊野外”，能创造出比繁华市区还要高的营业额，奥特莱斯的魅力可见一斑。

　　奥特莱斯泛滥后遗症发作

　　开业出现“难产”

　　奥特莱斯最早诞生于美国，当初是以“工厂直销店”的形式存在，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

　　其实它制胜的法宝也不外乎三点，一是世界品牌的汇集，品牌纯正，质量上乘，这也是消费者放心选择这里的首要前提;第二，低价优势，这里的品牌一般都会有1-6折的超低价格，令消费蜂拥而至;第三，方便舒适的购物氛围，奥特莱斯一般选址都远离市区，而选择交通方便的郊区。

　　中国的奥特莱斯从2002年北京燕莎集团建立中国第一家开始至今，已经走过了近十年的历程。国信证券研究报告显示，如今中国各地大大小小奥特莱斯已经多达近400家，从数量上甚至超过了美国。但在这些“舶来品”中，也只有北京的燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯这一南一北两大巨头能称得上是真正的奥特莱斯。

　　在奥莱市场呈现泛滥之势后，其盲目求大，“粗制滥造”的后遗症开始显现，甚至出现难以兑现开业承诺的现象。日前位于北京昌平区永旺的奥特莱斯已开始招商，但动工时间却推迟至明年年初。而此前宣布10月开业的房山“华北奥特莱斯旗舰店”也遭遇了开业延期的尴尬。永旺奥莱与房山奥莱是上一波“奥特莱斯”热潮中最大的两个项目，却双双拖延至今。广东佛山顺联国际投建的奥特莱斯今年5月就进入招商阶段，迄今“尚有一些不确定因素，未确定何时开业。”顺联国际策划副总监叶辉宇坦言。

　　台湾大型综合百货太平洋集团曾在武汉宣布，在汉口龙王庙综合商业体“沿江一号”3万平方米的空间里，打造国内档次最高、品牌最全的奥特莱斯店，并在2010年春节后开放。去至今却迟迟未开业，是否招商困难，对此该广场未予作答。广州南沙的奥特莱斯项目则更不靠谱，目前还仅是“前期规划”阶段。位于宁波市江北区的奥特莱斯广场最近被法院查封，宣告倒闭

　　不管出于什么原因，局势变化已是显而易见—中国奥特莱斯的开发商开始急踩刹车。

　　急功近利求规模

　　缺少资源招商难

　　奥特莱斯作为一个衍生的业态，必须有一定的零售商业的积累，才有发展条件。平均来讲，十家正价店才能给一家折扣店供应相应数量的货品。目前全国就有400家奥特莱斯购物中心，尽管2004年后，国际一线品牌开始在中国每年以200家左右的速度开店，截至2009年12月底，国内44座城市中排在世界前100位的时尚大品牌已经开出了1344家专卖店。但仍然僧多粥少，众多奥特莱斯们想要拿到这些折扣品并不容易。如何获得这些大品牌商们的供货支持成为了最大难题。

　　但这一点在国内并没有得到理解和认可，于是，一些地方还没有一个拥有国际一线品牌的购物中心，就已经开始策划拥有国际一线品牌的奥特莱斯。更有人盲目地认为，“只要盖好，人就会来”。其实从中国目前的状况来看，真正适合拥有国际一线品牌奥特莱斯的城市并不多。

　　而切尔西集团在亚洲的所有奥特莱斯(目前有9家)在开业时均达到了100%的出租率，这就体现出国内的招商能力和国际先进水平还有相当大的差距。

　　燕莎奥特莱斯开创者万文英在谈到造成国内奥特莱斯难产现象的根本原因，主要是开发商缺乏强势资源的支持与管理，在品牌招商上缺乏优势，拿不到众多的一线国际奢侈品牌，也拿不到有竞争力的折扣，因此无法赢得市场。在万文英看来，经营良好的奥特莱斯多背靠大型百货集团。但这一模式，却也让奥特莱斯沦落为消化和处理百货公司库存的场所。

　　招商在商业地产的运营中如此关键关键，但在中国，往往做不到这一点。开发商本身的招商团队可能没有掌握国外品牌的资源，招商介入的时机过晚，直接造成项目设计、经营的困难。很多在建的奥特莱斯中心开幕日期一拖再拖，开幕后也依然有大量空置的店铺，招商不力是很直接的因素。

　　因品牌招商不足而经营失败的案例实则比比皆是。如北京活力东方奥特莱斯在开业之初，以古琦、普拉达和迪奥等国际大牌为宣传重点，日销售额曾超过600万元，但消费者很快发现其进驻品牌多是不知名的本土品牌———它们根本无力在高档百货商场开设店面或专柜。而古琦、普拉达的LOGO只是出现在太阳镜的专柜上，事实上只引入了一个经销商而已。

　　虽然，国内的奥特莱斯的成功率并不高。就目前来看，除了北京燕莎奥特莱斯，上海青浦奥特莱斯几乎到不到第三个成功者。而奥特莱斯模式在中国的赢利也并非像报告所预测的那般容易。

　　在中国最早经营奥特莱斯的商家都历经坎坷。北京的燕莎奥特莱斯是在苦撑5年后才扭亏转赢。上海的百联青浦奥特莱斯由于背靠百货零售大鳄百联集团，一度被业界盛赞创出中国本土奥特莱斯模式，但其2009年净利润仅有3867万元。

　　不能否认，奥特莱斯疯狂扩张遭遇尴尬除了招商导致难产，电子商务市场迅猛发展对其产生的强烈冲击，以及无法逾越的关税鸿沟，导致国内消费者要想买到同一件商品，只要比国外消费者多付一倍价钱，奥特莱斯市场人才的缺失等，这些因素都在考验着国内奥特莱斯的生命力。但我们必须看到，有成功的案例，就有成功的可能。

　　（责任编辑：傅云鹏）