赛纳科技：创新是一门智慧的生意

　　赛纳科技：创新是一门“智慧”的生意

　　文 / 本刊记者 邓纯雅

　　一台小小的打印机，怎就能填补所谓30年的国内行业空白？是不是有点儿夸大其辞？

　　“这是一个常人并不了解的行业，这个行业的特性可以概括为六个字——美日全球垄断！”赛纳科技的CEO汪东颖颇有些激动地表示。正因此，去年底，塞纳科技研发出中国国内第一款激光打印机“奔图”，一时间竟获得国内外的广泛关注。赛纳科技不但被认为填补了中国产业空白，更被视为中国2011年最有发展潜力的高科技公司。

　　如此受期待当然不仅仅因为一款产品，真正的原因在于，赛纳科技创新了打印机行业的商业模式。

　　一直以来，打印机行业被称为“巨人的游戏”。不是技术高难到无法攻克，而是几大打印巨头为这个行业制定了特殊的商业模式。他们将高技术含量、高制造难度、高成本的打印机主机低价出售，再通过持续不断地出售高价打印耗材牟利。如此模式辅以庞大的专利壁垒，使打印机和耗材行业成为一个高技术、高风险、高投资、高专利保护的行业。令诸多垂涎者望而却步。

　　据美国著名咨询公司LYRA数据显示：2009年，全球打印机的出货量1.07亿台，销售收入650亿美元；全球耗材总销售收入约为750亿美元，合计总销售收入约为1400亿美元。2010年在此基础上仍有大幅度增长，仅整机出货量就增加12.1%。如此规模和利润，在整个IT行业堪称佼佼者，但却似乎和中国无关。可以说，他们只属于美日两国的10来家企业，其中，仅惠普公司一家就占有40%份额！

　　挖掘上游市场的需求缺口

　　但是，对这个看似不容染指的市场，汪东颖却打起了主意。其实，早在成立赛纳科技之前，他已先后在打印耗材市场中浸淫十几年，所打造的耗材王国也曾在全球市场掀起过阵阵波澜。那么，何不突入上游？

　　但是，谈何容易。要知道，即便不考虑行业的高门槛，打印机的研发技术之复杂也足以令人胆寒。一台小小的激光打印机，其研发专利可达到十几万项，技术门槛之高，是很多行业都无法比拟的。赛纳虽是做耗材出身，主要生产通用性硒鼓系列产品，但一下子延伸到技术难度加高数百倍的上游整机产业，不是空有决心和梦想就能做到的。

　　不过，金融危机给一直栖身于外贸市场的赛纳科技帮了忙。

　　2008年，全球金融危机到来，使得全球打印机市场都遭遇到重创，赛纳作为主要生产耗材的厂家，也受到冲击。但坏消息常常同时意味着好消息。这一次，坏消息是全球的，而好消息却来自国内——中国市场打印机需求在增长，在2008年这个最坏的年份，中国也售出1000万台，保有4000万台！

　　“这才是我们要努力的市场啊！”汪东颖大悟。

　　此前，多年经营之下，赛纳科技已经在激光通用耗材领域里占有了全球最大的市场份额。但是，作为下游，往往还是受制于整机厂商，并且要与其他非兼用性耗材品牌进行正面竞争。金融危机的到来恰恰给了赛纳必须面对转型的契机，研发自己的打印机整机成为其持续发展的重要战略。

　　看上去，这不过是个外贸转品牌的又一个案例而已，但与众不同的是赛纳科技对自己所瞄准的打印机的精准定位。

　　一直以来，每当中国企业从外贸转型内需市场时，往往都会从价格入手，强调自己与国外品牌质量相同，却物美价廉。但在汪东颖看来，有了成本和人工的优势，赛纳确实可以通过努力做出更加便宜的打印机，更关键的问题是要找到如何填补真正的市场空白。

　　那就是直指用户的信息安全。他甚至颇为动情地讲述了一个真实的故事：

　　“这个故事挺刺激我的，就是萨达姆是如何被美国人打败的，竟然是由于打印机。美国人卖给他一批打印机，里面进行了特殊的系统设置，会携带一些病毒程序，这些病毒程序会根据设定的时间定期发作。由于现在的打印机都会联网使用，这些病毒就会顺势进入对方的电脑，使得美国军方很容易就能捕捉到伊拉克军方的电脑信息！这就为埋下萨达姆的行踪定位和军事计划的暴露埋下了伏笔。你说这是不是很可怕？”

　　其实，早在汪东颖进行市场调查时就发现，尽管中国习惯使用各种洋品牌，但在美国和日本、韩国等，打印机的品牌国产化率高得惊人，往往在70%以上。原来这些国家的打印机商用市场的高度封闭，并不仅仅是为了赚取垄断利润，更是从国际安全战略和商业机密需要被保护的角度出发，使用更加信得过的厂商。

　　在中国，赛纳科技要做的，当然就是成为这个信得过的厂商。

　　定位式创新的背后

　　2010年12月6日，赛纳自己研发的国产激光打印机“奔图”掀起盖头。其定位点正在于“信息安全”。

　　由于奔图激光打印机的系统集成芯片完全是由赛纳科技技术人员自己研发的，采用的都是中国自主知识产权的集成电路设计技术和加密技术，以及最新的信息传输隔离技术。从系统设计上杜绝了激光打印机在激光扫描和数据传出过程中可能存在系统“漏洞”和“后门”，确保了用户打印信息的安全保密性和隐私性。

　　从打印机市场的客户分类角度来看，一般是中小企业和家庭客户为一类，另外一类则是大型机构，包括：政府、学校，以及医院等，前者更加重视经济耐用，而后者则会将信息安全放在首位。如今推出的奔图系列产品，也就分成这样两大类。对于前一类客户，由于国际跨国公司将打印机组装工厂都转移到中国，零件配套也很成熟，无疑为生产经济耐用性产品打下了很好的基础。而后一类客户则是赛纳自己定位的一个全新的区隔市场，因为只有在这样的特殊市场，赛纳的国产身份也许才能占据更大的优势。

　　可以说，奔图的价格是中国的——低于同类产品30%，但性能是国际化的，为了满足大型组织客户对于保护环境的要求，奔图系列产品在耗电量、耗粉量、排污量等多个环节都要比同类产品更加环保高效，这其实也紧扣了汪东颖口中对于市场的紧密关注。

　　低价格、高性能，以及特有的“信息安全”定位，辅以赛纳科技对下游耗材产品的熟稔，其生产的产品质量与同类产品类似，价格却可能只是国际对手的一半。同时由于一直主推通用兼容性耗材，也使得赛纳市场份额正在全球不断扩大，与之在耗材领域可以并称的公司，美、欧分别只有一家。由此，与其说“奔图”是一款产品，不如说它是一种创新型的商业模式的敲门砖。至少，类垄断经营、低价卖主机高价卖耗材的特殊行业模式或许已被撬开一角。

　　当然，代价总是难免的。汪东颖就直言，在立项之前，他就做好了最开始前三年不赚钱的准备，因为从耗材到打印机这不仅会影响原有的生意格局，还会使得竞争对手开始针对他们的研发设置各种壁垒，其中最重要的就是关于技术专利权的问题，这也使得赛纳不仅早已开始建立自己的全球技术数据库，密切跟踪产业技术的变化，同时强大的专利法务团队也给了汪东颖未来面对纠纷时的底气。

　　根据行业人士预测，如果发展顺利，奔图可能在上市5年之内达到100亿规模的市值。对于这样的估计，汪东颖除了表示乐观之外，还道出了自己的心声：“我不会那么着急去盈利，从准备做这件事情，到现在获得一定的成就，我们已经十分满足，做好技术攻关之后，更关键的还在于品牌、渠道和服务的配套，这也是未来我们更大的挑战。”管理

　　责任编辑：焦 晶

　　专家点评 方少华 管理咨询顾问、工商管理博士

　　在一个由国外巨头垄断的传统市场中，赛纳科技可谓是近年来才杀出的一匹黑马，其敢于挑战并且勇于创新的精神都让人耳目一新。同时从产业低端向高端转型，也的确是很多中国制造企业面临的关键问题。赛纳选择先人一步来完成核心技术的创新，并不仅仅是企业家精神的体现，更关键的还是对未来产业格局的前瞻性判断和把握，从而最终获得先胜一招的本钱和优势，这是值得很多中国民营企业借鉴的！