刘戈：你的公司正面临声誉陷阱

　　你的公司正面临声誉陷阱

　　文 / 刘 戈

　　对于企业来说，安全远比发展更重要。而传播方式的变化让企业陷入窘境甚至面临危机的可能性正在迅速变大。很多危机都来自于企业丑闻的传播而产生的声誉危机。如今，依然有不少企业埋头于快速发展之中，而对声誉危机的预警和管理不够系统和完善，导致声誉由小破损演变为大危机，并最终威胁到企业的生存。

　　残酷的新传播

　　在网络发达的今天，企业传播的首要特征是日趋“扁平化”，不同阶层的人们消费同样内容的新闻与八卦，以往主要被专业人士所关注的公司新闻成为人们街谈巷议的一部分。公司丑闻和娱乐绯闻共同占据媒体和网络的显要位置。公司，尤其是有名的公司，以及它的当家人已经如娱乐明星般被广泛关注。

　　第二个特征是传播日趋“透明化”，企业进入全裸时代，由于客户、员工都成为拥有微博(http://weibo.com)这样的“自媒体”，公司内部的信息不再局限在围墙之内，信息随时都在向外部传播。

　　第三个特征是传播日趋“负面化”，摧毁“坏形象”公司已经成为公众、媒体的“集体无意识”。让神话破灭——昔日的商业偶像被无情地嘲弄。社会变得刻薄、媒体变得浮躁，民间的意见领袖以非专业的方式摧毁了传播的传统法则。公司不恰当的公关行为在新的视角审视下，竟如小丑做鬼脸般的不堪。

　　一个例证就是最近“老罗英语培训”的创始人罗永浩和西门子冰箱的微博战。抛开事件本身，单就个体和公司对抗这个角度来看，在公众情感上很容易把“弱势”的个体看成英雄，在摧毁神话的情绪推动之下，带来的是对敢于挑战权威的英雄的追随和力挺。大公司长年累月投入巨资打造的“高大全”形象，被一颗不知来自何方的石子击中，便岌岌可危。

　　第四个特征是传播日趋“互动化”，单向的品牌传播不再被信任和接受。而公司出现负面信息被迫与公众进行互动时，如果方法失当，经过几个回合，企业声誉不但没有得到修补甚至破损得越来越严重。

　　公司声誉危机的产生不仅和企业负面信息本身有关，更和当下的社会舆论背景密切相关。同样的负面信息发生在不同时期的舆论背景下，传播的速度和范围都会有所不同。

　　迟钝的公司策略

　　2008年的金融危机是企业生存舆论环境新旧时代的分水岭。被过去几年不同社会群体普遍受益所掩盖的社会矛盾开始暴露。值得注意的是，社会贫富差距拉大、社会分配机制不合理、官场腐败现象加重、年轻人上升通道日渐狭窄、公众焦虑感增大等等因素导致公众对社会问题的关注度普遍提高并产生情绪化的反应。这样的背景下，企业过失非常容易转化为公众发泄不满的撒气筒。企业领袖的一句话也会成为众矢之的，潘石屹在乔布斯去世后在微博上说了一句：iPad应该卖1000块来悼念乔布斯，引发了网友们潮水般的反击：等潘石屹去世时，应该卖1000元一平方米的房子来悼念。虽然潘石屹在之后自我调侃，说愿意当公众对高房价怨气的出气筒，但整个事件已经让我们见识了公众情绪的威力。  

　　更多的情况是，很多企业领袖和相关工作人员没有认真地体会这种变化，固守过去的经验，在处理声誉危机的时候总是试图辩白和推脱，造成一错再错。

　　分析近三年来的公司声誉危机事件，可以总结出事件易被发酵的八类舆论背景：

　　● 食品安全：如三鹿及其他乳品企业三聚氰胺事件、染色馒头事件、双汇瘦肉精事件

　　● 生命安全：如动车追尾事件、丰田汽车失速事件

　　● 国有垄断：如银行提高收费事件

　　● 恶性竞争：如蒙牛“诬陷门”、360与腾讯事件

　　● 血汗工厂：如富士康跳楼事件

　　● 破坏环境：如紫金矿业污染事件、渤海漏油事件

　　● 违法腐败：如外企行贿事件

　　● 不守诚信：如达芬奇事件

　　当企业发生的负面信息和当下的舆论环境也就是公众聚焦的热点重合时，事件极易被快速传播。而前些年关注度较高的，如一般性的产品质量问题、霸王条款问题、企业虚假宣传问题、服务态度问题、企业财务危机问题、企业购并失误问题、企业改制问题等方面由于关注度普遍下降，企业即使出现这类问题也往往不再发酵成重大事件。

　　公司负面信息的传播主要通过以下几种路径：1.消费者爆料——记者跟踪——媒体报道——广泛传播；2.内部举报——记者跟踪——媒体报道——广泛传播；3.竞争对手爆料——记者跟踪——媒体报道——广泛传播；4.突发事件——媒体报道——广泛传播。由于社会化媒体的出现导致传播方式的变化让这些传播途径变得十分迅速，道路式的传播变成了广场式的传播，下面列举的这些以往公关经理们恪守的金科玉律不再像过去一样有效：

　　● 沉默是最好的回应

　　● 避重就轻、推卸责任是最好的回应

　　● 打悲情牌是最好的应对

　　● 找主管部门发文撤稿是最好的危机公关

　　● 花钱平事儿是好办法

　　在信息社会，企业不仅仅是相对于其消费者和产业链上其他利益相关者的一种存在，而是一种之于所有社会公众的存在。过去企业通过向消费者或公众有选择地传递特定信息，从而树立“品牌”的理论已经在实践中到处碰壁。

　　通过广告建立起来的品牌如果不同时建立起正向的社会形象，就是企业将自己主动地变成了一支人人可见的靶子。整合内部资源，建立对企业形象全方位、系统化的打造流程和处理机制是企业需要直接面对的课题。管理

　　(本文作者系央视经济频道《今日观察》评论员)

　　责任编辑：李 源