中电信首推线上零元购机 突破单一渠道拓展3G市场

　　■本报记者 易凌珊

　　中国电信天翼手机网近日在北京地区用户中掀起了一场“0元购机”的线上促销活动，该网站更是打出了“全场天翼智能手机，买手机送最高5000元话费、靓号、精美礼品”的醒目标语，史无前例的震撼低价与足不出户的网上购机形式，迅速席卷了众多在智能手机高价位面前望而却步的消费者。

　　这是电信运营商利用网上渠道打响旺季线上促销的第一个成功案例。在电子销售越来越火热的大背景下，电子销售取代实体销售成为未来销售主要方式的趋势已越来越明显。如何借助线上平发挥优势、开拓市场已越来越受电信运营商关注。

　　电信“0元购机”掀狂潮

　　从2011年11月1日起，截至12月31日，中国电信用户登录天翼手机网就可参加“0元购机”的线上促销活动。据了解，这是有史以来中国电信推出的优惠力度最大的线上促销购机活动，用户可0元购买最高价值近5000元的手机。以“0元购机”中的“三星GALAXY i909大礼包”为例，用户只要支付4280元就可获得包含4560元天翼智能机一台、50元乐享3G卡一张、200元充值卡和5000元话费。

　　“0元购机”极大的优惠力度一时间掀起了一股购机狂潮，中国电信凭借“天翼手机网”这一电商平台推出的便捷购机服务，更是首次突破了行业内实体店促销的时空禁锢，成为了第一个“吃螃蟹”的人。而对于消费者来说，足不出户就能货比三家，找到最心仪最实惠的手机，只需动动手指就能在网上完成从选号到定套餐的全部过程，何乐而不为呢。另外，“天翼手机网”的在线客服还能点对点的回答消费者的疑惑，在服务上也是更加的及时和到位。

　　几乎是同一时段，北京电信携手国内知名电商平台“一点达信用卡商城”（www.yidianda.com）共同推出“激情3G翼起来，存话费送手机”活动。联合推广期间，所有登陆一点达信用卡商城的注册用户，只要承诺月最低话费，即可在线申请北京电信天翼3G“预存话费0元购机”，除了可以享受优惠的购机政策外，用户还可使用信用卡分期支付所需预存的话费，将一次性付款压力分解。这是中国电信在国内三大运营商中率先推出的“预存话费分期支付”活动，一改以往“0元购机”需一次性预存全年话费、付款压力大的推广模势，一经推出就备受用户关注。

　　线上渠道成拓市神兵利器

　　为什么一时间中国电信如此注重业务在线上平台的推广？是什么触动了以往一向注重实体销售的电信运营商的神经？那下面这组数据或许能给我们一些提示。

　　根据最新统计数据，在11月11日光棍节那天，淘宝商城创下日销售额33．6亿元的惊人记录，将“光棍节”变成了一年一度的“购物风暴”，而支付宝在当天也创下日支付成功3369万笔的世界记录。腾讯虽并未加入“双十一”的促销大军，但其提前在10月底举办的促销活动也创造了5天7.18亿的销售记录。拍拍网在12月6日推出的“拍拍疯抢节Ⅱ”全站大促销的活动当天，成交额突破了1.5亿元大关，在非销售旺季掀起了一股销售小高潮。

　　这些数据足以说明线上销售势不可挡，它甚至将超越实体销售成为以后产品推广销售的主要渠道。而这一趋势的形成与线上销售的诸多优点是分不开的。

　　就电信运营商而言，其传统的销售渠道一般分为实体渠道、直销渠道、代销渠道、合作渠道。这传统的销售渠道中，运营商都要直接或者间接的支付租金、水电、人力等成本，而这些成本的不断上升，给这些渠道的经营销售带来了巨大压力。另外，多年来三大运营商在这些传统销售渠道的激烈竞争，导致渠道销售大局已定，某家运营商想在这些渠道上有所突破有所发展，需要付出的代价将远超过其所获得的利润。

　　而近些年来才开始受到重视的电子渠道，帮助运营商在新的市场竞争中获得优势，顺利地将产品销售到广大客户手中去，让运营商惊喜连连。全国性的线上平台不仅提高宣传效率、降低广告成本，全天候多方位的宣传特点，能满足高渗透性的用户需求，还能辅助线下渠道，帮助运营商树立品牌。可以说线上渠道在新业务的宣传、体验和销售方面，有着不可比拟的优势。

　　决战3G需要发挥电子渠道优势

　　目前国内3G竞争已经进入相持阶段，运营商营销工作的难度加大是显而易见的，困难主要来自于需要寻找合适的客户，需要寻找合适的沟通时机。单一的线上渠道，无法给用户提供直观的帮助，但它却具有及时高效的沟通特点，在解决普遍的指导性问题上有着极大的优势，能大范围的进行宣传，吸引更多非网内用户成为自己的用户；而选择进入实体营业厅的用户，一般都是网内用户，在解决具体问题上，实体营业厅有着不可替代的作用，但对用户群的扩大并无明显的作用。

　　从以上情况来看，单一的渠道营销获得成功的概率较小，风险性较大。而且在3G时代，全业务运营要求运营商的渠道职能由服务和销售向服务、销售、体验、宣传一体化方向转型。在这样的形势下，构建以移动电子商务为中心的全方位服务营销体系，通过互联网、短信和WAP支撑平台和精确营销、体验营销的平台已是大势所趋。

　　另外一方面，每天数以万计的客户透过电子渠道主动接触运营商，只要稍加利用，这些接触机会完全可变成营销的机会，这是运营商把握3G用户拓展的关键渠道。因此运营商可以通过建立联动模式来开展渠道营销，通过电子渠道与实体渠道之间联动，电子渠道之间的联动来进行渠道营销。

　　从运营商角度来看，通过掌上营业厅更多的把控住顾客，提供更多种的快捷便利的营销服务，扩大受众；通过店面营业提供“人性化”服务和高端客户的差异化服务等，让渠道营销更加顺畅。掌上营业厅和店面营业厅进行互动的营销方面是运营商目前的最好选择。随着电子商务的进一步发展，后续电子渠道的联动将更加的频繁，各种业务的整合推广也会成为主流。