中移动无线城市搭电商平台 深入融合打造一体化渠道

　　■本报记者　杨剑

　　日前，包括中百集团、家乐福、中信银行等在内的百余家知名商企参与了2011中国移动湖北公司无线城市电子商务招商大会，在现场，还有多家企业与湖北移动签订合作协议，在积分兑换、电子券现场消费、餐饮预订、电子优惠卡等领域开展合作。

　　随着移动互联网的不断发展，电子商务将深刻改变现有的商业模式，运营商的电子渠道与电子商务的深入融合将成为一种新的趋势。

　　中移动携手产业链打造一体化平台

　　随着3G的不断发展，渠道已成为运营商拓展市场的重要平台，特别是电子渠道作为运营商的自有渠道，对缓解实体营业厅压力、提高业务覆盖范围等都具有极为重要的作用。运营商都在千方百计拓展电子渠道的覆盖范围和合作范围。

　　据了解，湖北移动推出的无线城市电子商务平台，已聚集合作商户近3000家，与淘宝、腾讯、京东、凡客等也有一定的合作。未来，其合作将延伸至积分共享、电子渠道共享、VIP资源共享等方面。

　　今年6月初，有媒体报道称，中移动开通网上投诉渠道，用户可通过中移动总部及各省分公司官方网站对服务进行在线投诉。其后不久，中移动在淘宝商城开设“中国移动官方旗舰店”，用于销售G3手机等终端产品。旗舰店内的手机品牌覆盖诺基亚、摩托罗拉等品牌，包括Symbian、Android和WindowsMobile等操作系统；在销售策略上，除采取明码标价外，还采取拍卖、秒杀、买赠、特价及团购的方式进行促销。业内人士指出，中移动此举是拓展电子渠道进行手机营销的具体体现。

　　此外，本月初，有媒体从广东移动了解到，“2011中国移动全球开发者大会”即将于本月中旬在广州召开，届时将会吸引来自世界各地精英开发者超1000人，更有多个知名风投持数十亿元资金鼎力助阵。

　　一连串的事例表明，尽管中移动并未从集团层面对电子渠道进行整体布局，但其联手产业链打造电子商务平台，发力电子渠道的力度不逊于其他两家运营商。随着移动互联网的发展，产业链范围也随之不断延伸，在这种情况下，单靠运营商或某一个行业，难以打造出电子商务跨行业的服务体系，因此，中移动正积极携手产业链各方打造一体化的统一平台。

　　电子渠道与电商结合成趋势

　　移动互联网的兴起，不仅是改变了人们的生活、工作、娱乐和购物的习惯，也进一步推动了移动电子商务的迅猛发展。艾瑞咨询指出，由于手机电商受到各传统电商企业的积极推动，加上用户的移动购物习惯已逐步养成，今年第3季度手机电子商务继续其迅猛发展态势，同比增长508.1%，已经成为移动互联网市场规模增长的主要驱动因素。

　　这无疑促使运营商对电子渠道加大投入力度，目前三大运营商都在淘宝网开设了官方旗舰店，其中，浙江电信官方旗舰店商品数最多，其店内商品已超千件。电子渠道正以其成本低廉、办理业务方便等正日益受到运营商的青睐。据了解，中联通近期将联合百家电子商务网站试行网上分销代理制。

　　与此同时，运营商也注意到，电子渠道特别是淘宝网旗舰店等社会性渠道，其销售的产品多为手机终端、充值卡、上网卡等，而运营商更为看重的增值业务、数据业务等则鲜有出现。究其原因，有业内人士指出，除社会化电子渠道的特质决定了在其平台上销售的产品应是标准化的产品外，运营商后台数据尚无法与淘宝网旗舰店对接是关键。这也就导致淘宝网旗舰店类电子渠道只能提供标准化的产品，如终端销售等。

　　但在当前形势下，用户显然更希望在某个电子渠道就能得到一站式的服务，而不是购买手机在淘宝网旗舰店，办理数据业务要到运营商的官网或实体营业厅，显然，要做到两者兼顾，正如业内分析人事所说的，无论如何，运营商再单靠实体营业厅是不能适应移动互联网发展潮流的，运营商与电商渠道的结合既是趋势，也是必然。

　　运营商电子渠道走向一体化

　　对于运营商而言，无论建立何种渠道，其最终目的都是为了更好地服务客户，提升客户感知。当前，运营商的商业模式是“手机厂商+渠道商+运营商”，即以运营商为中心的各方紧密合作的运营模式，随着3G的发展，运营模式会向以业务提供商为中心的开放运营模式转型，运营商必须注重产业价值链的整体运作与广泛合作，继续完善直销、实体、社会和电子四大主要营销渠道的建设，方便用户的体验和感知，提高用户满意度。

　　由于运营商的产品最终面向的是用户，服务的最终对象也是用户，因此，渠道的开发和利用必须以客户为中心。因此，运营商应当建立一套“以客户为中心的全方位立体化的全渠道体系”。一方面，随着运营商的投入、建设，目前已经形成了多种类型的渠道，在此背景下，运营商需要使不同渠道之间形成立体协同的渠道体系，更好地为客户服务；另一方面，要根据各个渠道不同的定位、特点，使其专业分工、职责划分更明确、从而便于运营商开展针对性营销、服务，从而打造出适应移动互联网时代要求、提供全渠道服务的渠道体系，最终更好地满足不同客户群体和同一客户办理不同业务时的需求。

　　然而，从中移动自身来讲，3G短板无疑制约了其电子商务的发展，同时也对线上渠道拓展、用户体验等方面造成了一定影响。要消除这些不利因素，中移动还需要从基础的网络、终端层面开始弥补。增强系统支撑能力，保障系统网络安全。