陈荣华：质朴才是营销的本原

　　封面报道  陈荣华：营销赢思维

　　策划人语

　　陈荣华：知行合一

　　■文/本刊编辑部

　　杂志封面上的他，总是若有所思地眯着双眼望向远方，但是目光坚定，有落点，并不因遥望而变得虚无缥缈，仿佛他看到的是一幅描绘之中的蓝图。而平时的他则是笑容可掬，步伐稳健，有着“风风火火闯九州”的架势，带动着身边的人也热血沸腾起来。在与人交谈的时候，他笑得眼睛弯弯的，眼神的轻微飘移透露出思考的轨迹，可以看出他在边想边说，但语速并不会因思考而减慢—熟悉他的人都知道，这是个同时追求速度与准确性的人。

　　就是这个人，完善了太阳雨的各大网络：从建设二级渠道到城乡联动再到“1+4”金网络，不断探讨、实践新的渠道模式；他用激情激发太阳雨营销队伍的士气，培养出一批骁勇善战的营销战士；他以正确的战略决策拉动了太阳雨的销售，使太阳雨超越所有同行成为行业领跑者；他以人文思想为内涵，提出太阳雨要有自己的“永久经销商”，厂商同心，图强求变，迎接“大品牌、大市场、大未来”的新时代。

　　他说自己一直有着“比较严重的完美主义倾向”。这成为他学生时代偏执的桎梏—花时间探寻最好的学习方法，却不肯进行实践。直至语文课上学到《劝学》中的一句话：“是故无冥冥之志者无昭昭之明，无惛惛之事者无赫赫之功。”这句话让他醍醐灌顶，从此明了知与行不可分割。知行合一成为指导他以后工作的重要方向标。

　　在汲取知识时不遗余力、心若饥渴，与人交流时侃侃而谈，分享心得与经验毫无保留，陈荣华将“知行合一”做到了极致：言谈从不务虚、夸大，所言所行都落在实处。也许是因为从直销员起步，所以他更重视脚踏实地。

　　他的营销生涯始于海尔基层，从一名底层销售业务代表做起，在市场上一步步辛勤走访，与客户面对面交流，用他的话说“干的都是实打实的事”。在前线有着强烈攻城略地欲望的他，尽管辛苦，却忙得不亦乐乎，并在此过程中形成了自己对于营销的独特认识和理解。细心观察，勇于实践，他身上有着实干派特有的专业素养─重视事物本质、敏锐了解消费需求的能力。

　　这些专业素养终于得以充分释放：对于客户需求像鹰一样敏锐，对于企业战略有豹子般的执行速度，对于市场开拓有狼一般的坚韧力量，对于知识和行动的融合贯通有蛇一般的内化能力。

　　相书上说：浓眉阔嘴，厚唇直鼻，敦厚正直之相也。无论相书的说法是否科学，但就陈荣华而言，还真是说对了。那个高中时代被完美主义折磨过的小青年，如今已是羽翼丰满，迎接的他的一定是一片碧海蓝天。

　　陈荣华：笑傲营销江湖

　　■文／本刊特约记者于伟玲 发自连云港

　　哪位企业界朋友愿意坐到前排，献唱一曲？”《同一首歌》演播室里，主持人问在场的企业界嘉宾。台下一片沉寂。

　　“我愿意！”远处传来一个铿锵有力的声音，打破了沉默，距离舞台很远的角落里，有一只手笔直地举了起来。主持人示意他坐到第一排。他快步上前，步伐精干利落，整个人的气场像《让子弹飞》里的张麻子：霸气外露。

　　“你会唱什么呢？”主持人问。

　　“刘欢的《我和你》。”他不假思索。

　　节目进入录制环节，主持人按照彩排好的流程走到他面前，请他自我介绍。

　　“我叫陈荣华，来自太阳雨太阳能。”说完，在主持人的引导下，他唱起了《我和你》。

　　就这样，陈荣华在中央电视台为自己操盘的品牌做了一次免费广告。彼时是2008年，知道太阳雨的人远没有今天这么多。主持人问谁愿意献唱的时候，陈荣华认为这是一次机会，可以让一部分人知道太阳雨品牌。被问到会唱什么时，他最先想到的是当年传唱最多的《我和你》—11年的营销历练，陈荣华的血管里流动着营销的因子，一举一动有着缜密的考量。

　　“我这一唱，省了好几十万。”他笑着说，爽朗的言语中有股挡不住的侠气。2007年加盟太阳雨之前，陈荣华已经行走营销江湖十载。

　　1997年从上海同济大学毕业后，陈荣华进入如日中天的海尔集团，从最底层的直销员做起，历任分公司经理、事业部广告策划部部长，见证了海尔最为辉煌的高速成长期。在海尔，陈荣华大多数时间都在终端卖货、安装、招商、搞活动、谈工程、做培训……从象牙塔里走出的第一个5年，他行走营销江湖是靠“脚”，一步一个脚印，学习营销的方方面面。

　　2002年，陈荣华首次进入太阳能行业的一家企业，感受到民营企业与国有企业不同的作风。他将自己在海尔受过的正规训练，带入这个刚刚起步不久的草根行业，组建了太阳能行业的第一个市场部。2004年，陈荣华进入外资企业，这是一家有着百年历史的欧洲制造企业，任中国公司营业部经理。他一边体验外资企业管理的简单之美，一边充分发挥自己集销售部与市场部丰富经验于一身的优势，成长为运筹帷幄的大将。进入职场的第二个5年，他行走营销江湖是用“脑”，搭建营销体系，修炼各式营销功夫。

　　2007年，陈荣华已在制造业摸爬滚打了10年，经历了国有企业、民营企业和外资企业的多重磨练。这一年，太阳雨董事长徐新建找到陈荣华，邀请他加盟太阳雨。于是他重新回归太阳能行业，成为一名职业经理人，开始了新的征程。第三个5年，他行走营销江湖是凭“直觉”—那种已经渗透到骨子里的营销本能。他用自己在营销江湖习得的“十八般武艺”，见招拆招，领导太阳雨从一个年销售额7000万元的区域品牌，发展成为年销售额超过21亿元的全国性品牌，登上太阳能光热行业领导者的宝座。

　　“吸星大法”织天网

　　《笑傲江湖》里，任我行教过令狐冲一种叫作“吸星大法”的武功，可以吸引他人的内功为自己所用。陈荣华也练就了一身“吸星大法”，不过他吸来的不是内功，而是知识。每每与人交流，他都如饥似渴地吸收自己感兴趣的资讯。

　　“把我们马上要投放的TVC拿来给老师看看。”有家影视制作公司来给太阳雨做提案，陈荣华让同事去拷贝即将在中央电视台投放的新广告片。“老师认为这条片子有什么问题吗？有没有硬伤？这方面您专业。”没错，他管上门提案的乙方叫“老师”，不仅他如此，太阳雨上上下下都是。对方从专业角度解析了这条片子，陈荣华这才满意地结束了提案。

　　几天前，陈荣华参加了一家地方卫视的广告招标会。投标的前一晚，他先后约见了四拔人，搜集了大量信息。第二天，他淡定进场，冷静出标，以满意的价格拿下了广告资源，俨然是一个老手。“当我不明白一件事时，就会找明白的人，不停地咨询，把它弄明白。”他说。他交流的对象极为广泛，其中不乏85后。“年轻人身上有很多了不得的东西，他们的社区思维、本地化思维、移动思维……”今年大热的SoLoMo模式，他就是从85后那里听来的。同事打趣说“陈总很潮”，他的反应是“不潮哪行，不吸收新东西，思维就会僵化”。

　　“吸星大法”运用到营销管理上，就是整合。陈荣华喜欢整合，擅长通过整合打以少胜多的传播战。

　　2008年4月，北京搜狐大厦奥运会直播间，陈荣华与中国残奥委领导一起录制“残奥有我更精彩”专题节目。就在录制前几天，他力排众议，说服集团所有的高层管理者，启动“残奥助威团”项目。他只有一个念头：2008年是中国奥运元年，必须抓住千载难逢的奥运营销机会，借大事件提升品牌力。大事件，大手笔，大规模，承受最大压力的不是别人，正是陈荣华。

　　策划团队想邀请“最美火炬手”金晶担任太阳雨残奥助威团形象大使，陈荣华到金晶在上海的家中拜访，金晶欣然应允。2008年5月6日，中国残奥委、中国残联在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣布太阳雨成为残奥助威团全程独家合作伙伴。5月、6月志愿者全球海选暨赈灾义卖，7月曹颖、金晶共同揭晓入选名单，8月助威之旅，9月在北京鸟巢举行授旗仪式，10月征文，11月颁奖……相关活动持续了大半年，掀起一个又一个传播高潮。

　　2010年上海世博会，太阳雨上上下下都认为应该整出点动静来，陈荣华却一直不动声色。4月18月，离上海世博会开幕只有12天了，突然传来消息—太阳雨成为2010年上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴，搭上了世博营销的末班车。

　　选择在这个节骨眼上拿下营销资源，陈荣华的策略不言而喻。围绕“阳光，让生命更精彩”的活动主题，太阳雨高调宣传此次与上海世博会的“亲密接触”，在终端扩大传播效应。在“太阳雨激情世博·生命阳光行—《我的梦》文艺招待会”上，当邰丽华向太阳雨赠送千手观音金箔画时，整个活动达到了沸点。

　　上海世博会官方合作伙伴的门槛是亿元起跳，场馆合作费用大多也以千万元计。“我们的投入跟别人不在一个数量级上。”陈荣华没有透露具体的数字，但毫无疑问，这是他操盘的又一场以少胜多的传播大战。

　　2007年成为世界太阳能大会赞助商，2008年牵手残奥会，2009年成立国家级太阳雨公益慈善基金，2010年携手上海世博会，2011年成为中国环保事业合作伙伴……每一年，陈荣华都能敏锐地捕捉到一个大事件，借力打力，在终端形成四两拔千金的传播效应。他以自己独创的“一年一事”营销策略，为太阳雨织了一张传播“天网”。

　　“辟邪剑法”铺地网

　　“辟邪剑法”有七十二路，相传使用此剑法之人动作迅捷诡异，外人无人得知其招法的名目，只知道其招式匪夷所思。陈荣华运作市场的一些招式，就像“辟邪剑法”一般，让人捉摸不透。

　　乍来太阳雨，他拟好《营销体系的建立与运行》，就开始着手将渠道扁平化。根据太阳能热水器的市场状况，他制定了二级渠道策略：以县城为单位的一级经销商和以乡镇集市为单位的二级经销商。二级结构能够提高渠道的反应速度，保障每一级经销商的利润。这种策略的背后，正是陈荣华的行事风格—极简主义。他信奉“收拾好行囊，随时准备和人生告别”，连办公室都装修极简，找不到一件多余的饰物。

　　渠道扁平化的措施一实施，老经销商坐不住了。好不容易占到的地盘，如今却被缩减，当然舍不得。习惯性地，陈荣华开始分析经销商的需求。他认为经销商怕的不是地盘变小，而是利润变少。他对老经销商说“拴牛绳太长，只会把自己绕死”，坚决把二级渠道执行到底。

　　洞察、分析别人的需求，是陈荣华营销细胞里的另一种成份。2011年9月出席“中国传媒趋势论坛”，临上场发言时，陈荣华发现公关部同事准备的课件自己不太满意。“我马上想：在座的都是什么人？他们想听什么？广告公司的人应该想知道广告主的需求。”于是他快速组织语言，沉着地走上台，从消费者品牌、渠道品牌、雇主品牌和活动品牌四个方面阐述广告主的需求。台下的广告界人士听得津津有味，他也博得了满堂彩。

　　正如陈荣华所料，简单带来了高效，二级结构让渠道对市场的反应速度大大提高，销量提升显著。渠道扁平化之前，四川市场年销售额不足400万元，变成二级渠道后，年销售额猛增至1亿元。经销商赚到了钱，便踏实地继续跟着太阳雨开拓市场，不再纠结地盘这回事。

　　经销商的阵已经摆好，如何让渠道生生不息地出利润？搞促销！“营销”一词在港台被译作“行销”，销售出身的陈荣华十分在意“行”：“就是折腾，搞促销活动，讲白了就是折腾。”为了引起营销团队对促销活动的重视，他特意创作了一句标语：生命在于运动，太阳能在于活动。

　　他指令一下，销售团队就开始倒腾起各种活动。成功是系统化的，失败是碎片化的，陈荣华深谙这一点。他一直希望能够找到创新型的活动模式，可以复制到整个渠道中，产生规模效应。每隔一个半月，太阳雨的大区经理都要回总部述职，汇报各自市场上新的活动模式。举办这样的活动，是陈荣华靠近市场的一种方式。“可以听到一线的炮火声。”他说。

　　2009年，安徽某县捷报频传，销量猛增。陈荣华决定去一趟，一探究竟。活动现场，果然是人头攒动，人们从四面八方赶过来购买太阳雨太阳能热水器。他很快察觉到，把人群吸引来的，是一张普普通通的卡。活动预热阶段，当地的经销商和业务人员一起，挨家挨户推销代金卡。活动当天，乡镇的人就会自动聚集到县城的活动场地，购买太阳雨太阳能热水器。回到总部，这个模式被总结出来，命名为“城乡联动”，在全国市场推广。恰逢家电下乡的热潮，“城乡联动”借势激活了、三四线市场。许多家电巨头纷纷跟进，模仿这种活动模式，却只得其形，不得其法。

　　“城乡联动”在赢得大满贯的同时，也促进了太阳雨渠道下沉。从2007年到现在，太阳雨的一级网点从100多家发展到1600家，二级网点从不到1000家发展到近2万家，各种新的活动模式不断出现。陈荣华用诸多外界看不透的招式，为太阳雨铺就了一张渠道“地网”。

　　“独孤九剑”建人网

　　“独孤九剑”这门功夫，讲究的是“无招胜有招”。在团队建设上，陈荣华信奉“无招胜有招”，展现人格魅力，分享所思所感，人心自然就凝聚在一起了。

　　大学时就有同学说“陈荣华，你是个天生的管理者”，因为陈荣华绝对强势。从大学生服务中心部长升任为总经理时，他马上负起责任，管理平级的同学时，没有丝毫障碍。“说来也怪，我从不觉得年龄是管理的障碍。”在太阳雨，比他年纪大的下属比比皆是。《蜘蛛侠》里有句台词：“能力越大，责任越大。”陈荣华觉得应该倒过来：“责任越大，能力越大。”来太阳雨就职的第一天，正式的任命还没有下达，他就开始在文件上签字。他认为既然来了，就有责任张罗这个盘子的大小事务。“有时候你逃避责任，便失去了提升能力的机会，同时放弃了自己的权力。”

　　他有个有趣的绰号叫“鸡血男”，是办公室里的小姑娘们起的。因为他天天精神抖擞，目光炯炯有神，仿佛浑身有使不完的劲儿；而且每次开大会他一讲完话，千余名销售人员都精神振奋，好像打了鸡血一般。最“鸡血”的是他演讲的状态，那种投入，让人怀疑他好像被什么东西附了身。每年的经销商年会，他的演讲会催生几亿元的订单。同事们打趣说：“陈总口一开，订单滚滚来。”无论经销商还是业务团队，只要听他演说，无一不被他的激情深深感染。

　　他是“分享达人”，喜欢与人交流自己的经历与感想：“这是个无粮不聚兵的时代，‘粮’不只是金钱。每个人都有两个账户，一个是物质账户，一个是精神账户，两个账户都要定期往里存款。”陈荣华就像一台“精神存取一体机”：每次出差参加活动，接触到新事物，激发出新想法，就等于存进一笔“精神活期”；回到团队中，便把自己看到、想到的说与人听，取出“精神活期”与同事一起分享。太阳雨的营销会议有时会有些“莫名其妙”的主题：“向内的路才是向外的路”、“永远年轻，永远热泪盈眶”之类，都是自称“山寨文艺男青年”的陈荣华挑选的。

　　他很喜欢柴静写的一句话：“人最大的痛苦就是心灵没有归属。”他想让团队里的每个人，非但有成长感和成就感，更要有归属感。因此他主张每个小的团队都要过集体生活，团队建设费用他一向答应得很痛快。他从不吝啬给团队成员荣誉，像军队一样，太阳雨的销售队伍有严肃的授衔仪式。他期望大家一起在这个队伍中奋斗，不但有收入，而且有希望，有未来。

　　偶尔，这位营销大侠也会向团队成员展示自己的柔情面：看电影《山楂树之恋》看得边开车边哭，读老乡海子的传记读得泪流满面，回家看到母亲辛勤劳作时心疼得落泪……当他诉说这些别样的生活细节时，同事认为他是“活生生”的。每位同事只要愿意，可以随时推开他办公室的门。体谅到基层业务人员长期驻外，可能面临种种问题，他特意设立了“树洞”邮箱，让最小的声音都有人聆听。

　　陈荣华说，拥有一支指哪打哪的队伍，是他最自豪的事。从2007年不到100人的小团队，到2011年1300多人的铁军，他为太阳雨打造了一张团队的“人网”。

　　2010年，陈荣华再次出现在《同一首歌》舞台上，与几位外国朋友一起唱《甜蜜蜜》。这期节目是2011年中央电视台黄金资源广告客户招标联谊会专场。“这回真是受主办方邀请唱的。”陈荣华笑着说。时隔3年，在他和团队的努力下，太阳雨无论销量还是品牌，都有了奇迹般的飞跃。

　　李白有诗云：“一入江湖岁月催。”问陈荣华喜欢金庸笔下的哪种武功，他的回答有些让人意外：“都不喜欢。《笑傲江湖》是个招式重于内功的世界。武功好的根本是个人内功的修为，就像营销的根本不在于各种招式，而在于营销人的思想。”他指着书架上一摞厚厚的笔记本说：“我的武功秘笈全在这里。”那是他行走营销江湖十几年积累的“宝典”，从1997年进入海尔的第一本一直攒到现在，共二十余本。他正准备将它们结册成书，与营销江湖的后辈分享。

　　和笔记本放在一起的，还有一摞名片，见证了他的江湖足迹。“‘下一张名片’一直是我行走江湖的动力。”在太阳雨的第一个5年，他不负重望，笑傲营销江湖。他在心里已经为下一个5年种下了梦想。

　　下一张江湖标签会是什么？他憧憬且自信。

　　营销语录

　　■文／本刊记者于文 采访整理

　　营销人

　　迈入营销的第14个年头之际，蓦然回首，我觉得纷繁的只是营销的工具，而质朴的才是营销的本原。依据市场调研发现比较竞争优势、拟定市场营销规划，通过市场营销规划制定产品、价格、渠道和促销的市场营销策略，然后进行对应的销售力量的分配，最终实现营销目标，这就是营销的本原。

　　营销经理人要懂得管理学、经济学、战略管理学、组织行为学和变革管理学五个学科的基本知识，以及市场营销、财务管理、人力资源管理、运营管理和创新管理五项工具性知识。我们要进行个人知识管理(PKM)，积累、扩大自己的显性知识和隐性知识，建立个人知识库，把知识作为资产来管理。

　　对营销人来说，每当一个促销季结束，接下来该做什么，是一个永恒的问题。在我看来，营销人没有休息的那一天，市场不息，营销不止，折腾就不能停。这不是宿命，而是规律。

　　营销经理人的修炼

　　知识为先，其次是技能，然后是经验，再加上价值观层面的态度、品格和信仰，这就是营销经理人的6项修炼。《非诚勿扰2》说“活着就是修行”，其实工作就是修炼，我们在日复一日的工作中，成就了更好的自己。

　　个人发展目标要通过可量化的专业水平来指引自己“去哪里”。看自己有没有发展，不是看这一年多赚1万块还是少赚1万块钱，而是看这一年自己长了多少本事。

　　在参加各种培训时，重要的不是别人讲了什么，而是自己想到什么。在与别人一起进行脑力激荡的过程中，新想法会不断涌现。久而久之，自己的思想水平自然就会有所提高。

　　态度的革命很重要，但态度的革命很难。在我们的团队里，能一起做事的人必定是积极的人。有相似价值观的人聚在一起，其他的人会被慢慢淘汰，或归为另一个团队。

　　品牌形象

　　品牌就是消费者愿意为你付出的价格，货币是消费者对品牌最好的投票。消费者愿意为你的产品出多少钱，这是根本。

　　促销策略要掌握规律。消费者并不想购买便宜的产品，而是要购买他认为占到了便宜的产品，这是一个本质规律。促销就是要围绕这个本质规律，通过广告、公关等方式传递品牌价值，让消费者认可你的品牌。

　　营销模式

　　企业的发展大都经过三个阶段：第一个阶段，输出产品，用实物打天下；第二个阶段，输出模式，用方法抢资源；第三个阶段，输出资本，用资源占据高位。方法决定营销模式，要有先进性。

　　要研究先进的模式。在行业内，研究大品牌的新动向、小品牌的新手法。小品牌因为资源有限，反而容易产生奇思妙想，对它们来说可能收效甚微，倘若已经有了一定规模的品牌，能够学习吸收，就能发挥几倍的作用。在行业外，可以借鉴成熟行业的做法。如果能总结出一套先进的渠道模式，对客户、对自己都是一笔巨大的财富。

　　有激荡思想、创新模式、约束行为，才能在营销战略、营销模式和营销落地层面始终保持竞争力。这一点对企业、对咨询公司、对个人营销职业的发展，都适用。

　　面对问题

　　目标没有达成，要么是不“谋”，即主动性不强；要么是无“势”，即影响力弱；要么是“心”被困，即心里有了魔障。从照见自己的心开始，凝聚团队和经销商的心，进而形成团队和经销商的势，才有可能实现真正的突破。谋势突围，从心开始！

　　发现问题背后的问题，面对它，处理它，放下它，才是根本的解决之道。面对问题是先决条件。通常人们不愿意面对问题，是因为无法说服自己走出自我的那片“舒适区”。

　　处理问题是核心步骤。一个人的核心能力就是处理问题的能力。生活从来都不给我们彩排的机会，一上阵就是动真格的。大多数时间，我们都在用已知的经验来处理当下的事情。

　　不要在各自的市场上树敌。如果你认为对方是你的敌人，最后他必然成为你真正的敌人；如果你认为对方是你的朋友，最后一定会峰回路转，化敌为友。在商场，要团结一切可以团结的力量，共谋事业发展。

　　执行者与管理者一个很大的不同，是前者往往只看到问题，而后者会发现问题背后的问题。前者只是头痛医头、脚痛医脚，后者则一针见血，药到病除。遇到问题，面对它，处理它，放下它，在这个循环往复的过程中，我们不知不觉地成长为更好的自己。

　　市场

　　渠道要有快速反应的能力。渠道就像一个魔方，需要不断变阵，变阵的目的是激活渠道商对市场快速反应的能力。

　　孟子云：“天时不如地利，地利不如人和。”市场之战亦是如此：从“天”的角度高举品牌传播，从“地”的角度展开渠道布局，从“人”的角度进行组织建设。这么多年来，我和我们的团队每天都在为品牌编织三张网：天网、地网和人网。