雷柏：无线键鼠的快时尚营销

　　文／本刊记者叶文东 发自深圳

　　2011年的情人节，一场主题为《童话》的浪漫情缘上演：他是一名歌手，她是一名音乐教师。在失之交臂后，他依然惦记着她。情人节前夕，她收到一份特别的礼物—雷柏H3010无线耳机，但没有无线接收器，没有留名的卡片上写着：2月14日，游乐园摩天轮，跟随音乐的脚步来找我。当她如期而至，耳机里传来熟悉的歌曲，她看到那个在心里想念的身影，他手里拿着与无线耳机连接的接收器。歌声丽影中，童话结局重回人间。

　　这场如韩剧般浪漫的《童话》情缘，先是以一组情景套图的方式发布在34个有着较高人气的综合、时尚、IT、情感娱乐网站论坛，引起众多网友关注和转载。经过一轮预热，《童话》视频版在各个视频网站推出，进一步让网友理解套图的剧情，点击量居高不下。此次事件整合营销，让网友加深了对雷柏品牌和H3010产品的记忆和了解。

　　如果三四年前提及雷柏品牌，或许很多人不知晓；而如今大多数使用电脑的人都对雷柏无线键鼠（键盘和鼠标等PC周边设备产品）和无线耳机耳熟能详。这个拥有强劲成长力的品牌诞生于2007年，是深圳雷柏科技股份有限公司（以下简称雷柏）的自有品牌。此前的数年间，雷柏凭着自己的技术和设计专注于键鼠领域，以“无线外设专家”在OEM业内声名鹊起。挟设计、品质、价格等优势，雷柏很快从一个不为人知的品牌发展成为全球第一大2.4G无线键鼠生产企业，连续3年位居中国无线键鼠市场份额第一，占有国内70%的市场份额，并大举开拓海外市场。

　　依靠无线键鼠这种价格便宜也不太起眼的电脑外设，雷柏以绝对领先的市场份额脱颖而出，其飞速发展的秘诀何在？雷柏创始人兼总裁曾浩说：“道理很简单，我们做的不是作为输入设备的无线键鼠和无线耳机，我们提供的是时尚电子消费品。我们的目标是把无线键鼠和无线耳机变成显示个性和品位的快速消费品。”

　　快时尚

　　在时尚服饰界，以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，其永远追随潮流、新品推出速度快、性价比高，让追求时髦的人趋之若鹜。“快时尚”的典型代表ZARA，在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径，摒弃工业化生产服装的传统思路，把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义时装概念，像卖汉堡一样贩卖“时装”，让T型台上展示的华服成为人们“买得起的时尚”。

　　比照快时尚模式，雷柏俨然是无线键鼠业内的ZARA。“作为一家有责任感且不失时尚的新兴企业，致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现方便、时尚的生活与梦想。”在雷柏的愿景中，时尚的品牌定位让其在行业内显得与众不同，显示出不同于传统制造企业的风格和气质。

　　雷柏品牌刚刚创设时，国内的其他键鼠企业还在生产有线鼠标，没有企业做无线键鼠，因为认为没有市场。但当时在曾浩看来，无线键鼠有没有市场，核心的问题只有两个：第一是产品能给消费者什么体验，第二是价格能否为市场接受。

　　虽然在技术方面，当时无线鼠标还不完美。但无线电专业出身的曾浩敏锐地观察到无线技术发展趋势—2.4GHz频段数字信号无线鼠标即将成为主流。因此雷柏从初创开始，就坚持做无线鼠标研发，让技术引领时尚，将键鼠做得相当有时尚范儿。对用户担心无线鼠标要频繁更换电池问题，曾浩设计了一套待机省电方案，将无线鼠标的电力续航时间延长到2个月。

　　2.4GHz 无线鼠标7100是雷柏在2007年推出的第一款无线产品，采用先进的无线技术，在外形设计上一改传统鼠标灰扑扑的形象，有经典黄、清新绿、魅力红、艺术灰四种颜色供消费者选择。同时它采用左高右低的工学外型设计，依据手型将鼠标设计成“右摆尾”，使用起来手感舒适自然。

　　在位于深圳深南大道东端的福田中央商务区一间雷柏产品陈列室里，《新营销》记者看到色彩缤纷、款式各异的无线键鼠、无线耳机和无线游戏手柄。雷柏副总经理李峥介绍说，产品线的不断扩宽，是雷柏业绩持续增长的保证。毕竟，要把键鼠做成时尚消费品，仅仅几个款式是不够的。在雷柏研发团队的努力下，从2008年的10个型号到2009年推出20个型号，如今雷柏有100多款无线鼠标，而且雷柏是国内唯一能够自行研发生产全系列键鼠的企业。

　　所谓快时尚，就是不断推出品种、款式繁多的产品，覆盖更多的小众人群。曾浩说：“手机款式很多，但是技术、功能的差异不大，这就是快速消费品的特征。比如一种产品满足10%的需求，5种产品就可以满足50%的需求。推出不同款式的产品，可以把消费者留在雷柏。”

　　李峥认为，从最初的 OEM到自主品牌，雷柏的优势是对消费需求的了解和卓越的设计能力。雷柏的研发团队，有人负责设计外形，有人负责设计结构，有人负责开发软件，进行精细化分工，最终推出时尚、个性化的酷炫产品。

　　任何一种产品能否为市场接受，价格都是一个关键因素。高品质且设计时尚的雷柏第一款无线鼠标的价格为138元，与国际巨头罗技的有线鼠标价格相当。从面市到现在，雷柏主要产品的价格维持在100～200元之间。而罗技、微软等国际品牌，没有一款无线鼠标的售价低于200元。

　　雷柏定价的学问在于，100元到200元刚好是国内消费者愿意尝试无线鼠标的价格区间。消费者买得起，近似于欧美顶级鼠标品牌的体验，比其他国产鼠标漂亮时尚，雷柏品牌为市场接受也就在情理之中了。“当别的鼠标品牌还在卖功能，一味强调鼠标耐用、便宜，雷柏已经在卖时尚概念了。”曾浩说。

　　快营销

　　雷柏快时尚的背后，是快营销战略的实施，还有供应链管理机制以及由此带来的成本控制。尤其对于雷柏这类技术型的公司而言，虽然产品足够好，但也必须与时俱进地开展营销。

　　最初在产品上市之前，雷柏就在主流IT媒体上推出广告，直到现在每个月都进行市场宣传。在雷柏之前，普通的鼠标价格低，不做广告也能卖，因而企业都沉迷于出货。但是雷柏认为，时尚产品一定要有市场营销手段，要通过“广而告之”的方式达到锦上添花的效果，针对键鼠市场进行营销。

　　事实上，2007年7月13日雷柏才推出第一批鼠标，但广告在5月就开始发布，让雷柏品牌在杂志上曝光，产品的重点诉求是：数字无线、2.4G、10米概念。如此空打广告，让人们很好奇：雷柏是什么？为什么只看到广告，看不到产品？很多代理商看到第一个广告时以为是哪个小厂商在忽悠人，看到第二个广告时就有点心动，到第三次看到广告时就打电话询问。此举让代理商知道到雷柏在营销上不断投入，又有高性价比的产品，他们的积极性很快调动起来，销量一路攀升。

　　雷柏一开始就决定以快速消费品的理念去营销。雷柏提出自己的产品“基于IT，高于IT”，既照顾传统的IT经销商（比如各大电脑城），同时在行业媒体上投放广告，赋予产品时尚概念。随着推出每年数十款产品，雷柏不断加大广告投入。雷柏发起的广告攻势既拉动销售，又给代理商代理其产品以很大的信心。

　　以第一款无线鼠标上市为节点，雷柏建立起第三方维修网点，推出中国无线键鼠行业的第一个400免费服务电话，用3个月时间迅速把渠道铺到除西藏、台湾之外的中国每一个省，并派出业务员协助代理商拓展市场。

　　同时，为了确保资金安全和快速周转，雷柏坚持现款现货，不做赊销。由于雷柏留给代理商的利润空间可观，代理商愿意现款提货。

　　在渠道建设和管理上，雷柏逐步完成了IT渠道、KA渠道和电子商务渠道布局，以覆盖更大的区域，覆盖更多的长尾人群。与此同时，雷柏在不断要提高销量的同时，加大品牌 曝光力度，提升品牌的行业影响力。比如，针对电子商务渠道，2011年雷柏发起电子商务大赛，邀请IT从业者、在校大学生等，注册后通过网络直销或实体店销售雷柏产品，参赛者可以获得18%的销售返点，排名靠前者获得奖励。

　　为了将新产品快速推向市场，雷柏的做法与传统的IT厂商不同，其典型的特征是高度一体化，提高供应链效率，内部垂直整合生产线，拥有模具制造、注塑、喷油、贴片、邦定、插件、测试、组装等工序，可以完成产品线从开发到出货的整体设计及工艺的垂直整合。李峥说：“我们尽量采用通用配件，尽可能内部完成供需，把利润低的环节外包出去。”垂直整合的好处是成本可控，所有的资源可以最大化利用，提高产品质量控制，加快对市场响应的速度。目前，一个订单，雷柏7天就能交货，远远快于同行业水平。

　　在短短4年间快速崛起的雷柏，像鼠标一样灵敏，根据市场需求，以时尚的品牌定位，对产品设计、营销和生产流程等进行创新，形成了核心竞争力。如今，雷柏推出新的品牌口号“无线你的生活”，将加大资源整合力度，构建一个高效率的营销推广平台。曾浩说：“未来的世界将是无线的世界，我们要把无线技术应用到更广泛的领域，把生活中的更多产品‘无线化’。”