陈宇飞：多渠道实时营销

　　文/陈宇飞

　　超过4000次的网络横幅广告点击，近400次的关键字点击，病毒营销内容在社交媒体上超过50次的互动传播，近1万个目标页面访问，超过600人参与植入品牌教育的互动游戏，超过200份试用装在网上被申领，以百计的样品及优惠券在线下被派发，近300次电子优惠券触发……这些营销活动和消费者互动数据都发生在一天里。

　　每天，超过40个字段的参数记录着上面描述的一切。

　　毫无疑问，营销已进入实时时代。

　　实时营销

　　不经意间，实时营销让营销的风向发生了变化。

　　这种认识显然不缺少数据支持。当反映营销活动中每一次消费者互动和运营的参数，经由多渠道营销实时追踪和评估，每周呈现在法国专业女性护理品牌令特适营销团队面前时，这就意味着在为期6个月、分成三个阶段针对上海市场实施的新产品上市计划中，每周都有十几项营销手段或渠道调整决策被下达和执行。

　　这些调整涉及网站内容和排版、广告创意、媒体购买、线上公关、样品申领和优惠券申领等环节。

　　当关键词广告预算从原本被认为能带来更多点击量的百度，向带来更高质量线上互动和更多试用申领的谷歌倾斜的时候，当线上横幅广告预算从原本认为可能需要更多广告支持的电子优惠券项目向试用申请倾斜的时候，营销人员可以自信而清楚地知道，所有这些关键决策都是以消费者的反馈和偏好为依托的。

　　相比百度关键词投放带来的30%的深度互动，来自谷歌61%的深度互动用户的表现则清楚地说明，令特适品牌的目标受众更偏爱谷歌。既然，近一半的电子优惠券申领者，即使没有试用体验，仍愿意在社交媒体的初步推荐下尝试申请电子优惠券购买，我们又何不把昂贵而有限的在线横幅广告资源分配给更趋保守、更需要试用的消费者呢？

　　将营销和公关项目提前计划好，并按时间表推进的日子已一去不复返了。如果品牌不对消费者在互动时的反馈迅速做出响应，它将与消费者逐渐脱节。

　　在多渠道市场营销活动中，一系列不同的营销手段以高度一致的合力达到最终的效果。只有实时了解不同营销手段和渠道对最终合力的独立或协作贡献，才能更迅速、更有效地做出营销资源分配决策。

　　实时评估是战略思想

　　在多渠道营销活动中，可度量的消费者反馈和营销进程的指标有几十项。如果项目复杂，涉及的指标可能多达上百项。在没有全面实施CRM的情况下，品牌很难借助单一工具全面、实时地掌握这些信息。

　　而事实上，借助现有的各种线上广告评估工具、电子商务评估工具、网站追踪工具，结合在线数据库、有代码的优惠券和一些技术手段，完全可以以较低的投入监控多渠道营销的效果和进程。

　　但其前提是，营销经理有决心、有经验预设一系列评估营销效果和进程的指标，并把评估体系纳入整个营销活动的计划中。

　　以令特适在线试用申请流程来说，消费者来到试用申请页面，首先由广告评价工具和网站分析工具协作判定，这位申请者来自哪个横幅广告、哪个关键词投放、哪条互动链接。如果是直接访问，消费者会通过页面的下拉选项选择获悉试用申请的渠道来自电视广告、杂志专题还是店家派样。在明确消费者的信息获悉渠道后，试用申请页面的自助选项帮助品牌迅速识别申请者的年龄区间、联系信息和偏好的投递时间。

　　当消费者完成线上试用申请时，对消费者线上行为的追踪并没有结束。一方面，我们继续观察消费者在完成试用申请后浏览了什么页面，是否参与互动游戏或触发电子优惠券，直到消费者离开产品网站。另一方面，在寄给消费者的试用装里夹带一份有着唯一代码的优惠购买抵扣券。当消费者拨打指定热线完成购买时，坐席按照预先设计对消费者进行品牌感知、获悉渠道、试用反馈等调查。

　　因此，从获取到完成试用申请，乃至之后持续的线上互动或优惠购买转化，与消费者接触的每个环节，以及每个环节之间，品牌都设计了相互照应的信息反馈机制。显然，这样的设计并不是单纯的工具应用，而是把实时追踪消费者行为和评估营销效果融入到多渠道营销计划和实施的每一步。

　　营销情报体系

　　由此可以看出，实时营销有利于最大化营销效果。事实上，这一过程是通过消费者偏好的各种互动培养消费者对品牌的忠诚度，因为它把学习、了解顾客的行为纳入不断修正的营销接触中，而品牌忠诚使产品拥有竞争优势，保持较高的市场占有率。

　　如今品牌经理面对的是一场场悄无声息却瞬息万变的营销战，置身于无时无刻不在变化的市场，帮助他们做出决策的是一套完整的营销情报体系，它实时掌握品牌和消费者接触的每一次互动，综合评估各种营销手段和渠道的效果，及时地调整资源配置以产生最大化的营销合力。

　　对多渠道营销的实时评估正是这样一张深入到营销活动每个进程、每次消费者接触的营销情报网。

　　(本文作者为拜德咨询(Bite Communications)驻上海总监，作者邮箱：kevin.chen@bitecommunications.com)