孙全胜：消费不仅仅是本能

　　文／本刊主编 孙全胜

　　读完一本书，有了心理愉悦感，人们会会心一笑吧？

　　读完最后一句话，合上佘贤君博士的《激活消费者心理需求》一书，就有这样的感觉。

　　想想也是，人的心灵，的确很微妙。面对刺激，人会做各种各样的的心理反应。

　　沃尔特·艾萨克森在《史蒂夫·乔布斯传》中说，在里德学院，乔布斯第一次见到自己的同学丹尼尔·科特基和他的女朋友伊丽莎白·霍姆斯，就“不停地追问要多少钱才能让她跟另一个男人上床”。

　　乔布斯的问题，可以设计成一个调查项目，问年轻女子，给多少钱，她们肯与陌生男人上床，测试她们的心理反应。

　　第一种问法是：“给你100块钱，你愿意和我上床吗？”可以想像，百分之百遭到拒绝，而且伴随着对方的过激反应，比如痛斥，比如鄙夷的眼神，比如拨打110。

　　第二种问法是：“给你100万元，你愿意和我上床吗？”答案有两种，要么接受，要么委婉地拒绝，就像拒绝一桩自己不想做的交易，而不致于有过激的反应。

　　第一种问法，像阿Q之于吴妈—“我想和你困觉”，是出于人的本能，居然以区区100块钱予以满足，尤其是陌生人，缺少了情感铺垫，为人厌恶，必然招致过激的反应。

　　第二种问法，动物性的需求隐去，虽说仍然以交易为手段，但却以巨额货币单位作为参照物，对应美女之美的价值，所以，美女即使与你不熟悉，感到尴尬，也会因为你对她的“尊重”，而不会认为自己“惨遭”羞辱，反应就不会过分激烈。

　　当然，还有第三种问法—“价格递增”，从100元逐渐递增到千元、万元、十万元、百万元、千万元。用这种方法问，按照弗洛伊德的精神分析理论，从人格结构的本我(Id)、超我(Super-Ego)到自我(Ego)，美女的心理变化就可以勾勒一条逐渐上扬的曲线，趋近于“消费尊严”。

　　当然，设计这样的调查项目，从公序良俗的角度，是公然侮辱女性，将招致舆论谴责。本文只是把它当成一种假设，引申乔布斯的问题，说明人的需求，正是从本能需求出发，依次呈现为安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。

　　因此，洞察人的消费需求，判断人们对不同刺激的反应，是营销的起点。

　　神经营销学专家马丁·林德斯特罗姆(Martin Lindstrom)认为，随着科技进步，一个营销概念可以有100万个执行方式。至于采用哪一种方式，首先，取决于营销者积累的客户数据；其次，营销者必须建立一个科学的体系，将概念转化为切实有效的营销行为和成果。

　　目前，微软正在与心理学家合作，测试广告以不同的版本、传播渠道，对受众有着怎样的影响，进而制定心理营销、神经营销方案。

　　而国外大学、科研机构，早已广泛运用新的技术手段，比如威尔康奈尔医学院心理学家B.J。凯西运用核磁共振成像技术，哥伦比亚大学、纽约大学的心理学家运用非侵入性的“调频”技术—经颅磁刺激，探究人的大脑活动规律与消费心理形成机制。

　　20世纪60年代，斯坦福大学的心理学家沃尔特·米切尔进行了著名的“棉花糖实验”，在一群4岁的孩子中做延迟满足测试，每隔十来年都要进行一次，其研究结论对教育学、心理学、营销学、成功学等都有着巨大的学术价值。

　　佘贤君博士在《激活消费者心理需求》一书的后记里说：“国内已经陆续出版了不少消费心理学的书籍，这些书籍大体可以分为两类：一类是翻译国外的作品，一类是为高校教学编写的教材。对于我们从事营销实践的人来说，这些书读起来很不过瘾。”

　　曹雪芹写《红楼梦》，“披阅十载，增删五次”。而佘贤君同样是“披阅十载”，多次润色、调整，以他的心理学专业素养、谦和踏实的学术追求、在中央电视台从事广告营销工作的独特背景，他要写一本书，不仅仅让自己过瘾，而是要让与营销有关的人，读起来都过瘾。

　　一本书，深入而不枯燥，专业而平实，学养深厚而不炫耀，思虑周密而不枝蔓杂陈，掩卷而会心一笑，就应该是这样吧？

　　一个多月的时间里，瞎忙，但把琐碎的时间拼凑起来，读了两本好书，一本是佘贤君的这本，另一本是沃尔特·艾萨克森撰写的《史蒂夫·乔布斯传》。碎片化的时间，就此有了完整的价值。