观点：未来营销的核心是数据分析

　　文/Laura Snoad　翻译/蔡冬娥

　　“未来消费者的个性特征感将减弱，他们很难被打动，也很难对事物保持自始至终的注意力。营销者将发现很难聚焦、锁定目标客户并让他们产生情感共鸣。这种新型的消费者习惯在日常生活中处理多重任务，这将对人的大脑产生很大的影响，最终影响消费者的行为。”牛津大学药理学教授巴洛妮斯·格林菲尔德(Baroness Greenfield)说。

　　现在，人们普遍在同一时间进行多个活动。电视营销机构Thinkbox的调研数据表明：60%的英国人声称，他们一星期有两三次，一边看电视，一边上网冲浪。

　　格林菲尔德将这种现象称之为“思维转变”(Mind Change)。她认为，品牌必须让自己适应这类消费者并将他们服务好，否则将有失去消费者关注度的风险。一些企业，譬如英国最大的电信公司BT、微软公司和时尚品牌公司Ted Baker等，都已经开始着手研究如何满足这种新型消费者的需求。

　　“大脑的适应性很强，”格林菲尔德解释说，“大脑内有一些可塑性物质，这就意味着，与地球上其他物种相比，人类能占据更多的生态位(Ecological Niches)—生态位，简单理解就是不同生物在生态中能够生存和成长的位置。占据的生态位越多，说明其适应能力越强。”

　　“或许和其他物种相比，我们跑得并不快、看得并不远，也不是最强壮的，但是我们能够学习。这就意味着，人的大脑能够适应身边的环境，即使身边的环境发生了前所未有的变化，人的大脑也能够随之改变以适应环境。”

　　尽管格林菲尔德和她的神经学家同事们对这一问题的研究仍处于开始阶段，还无法全面揭示思维转变对人类产生的影响。但是很显然，这项研究结果将对品牌营销产生显著的影响。如今我们关注的问题是：企业如何吸引这种新型消费者？

　　赢得受众有限的注意力

　　人的大脑及其短期记忆力，只能处理有限的大脑输入信息。过去，广告信息出现在电视、报纸、杂志和广告牌上，而现在出现了许多新的渠道，譬如社交网络、电子邮件、电话和面对面交流等。所有这些渠道都在抢夺我们的注意力。但按照格林菲尔德的说法，我们的应付能力也仅限于此。

　　她解释说：“当你使用计算机时，计算机把你的注意力吸引过去，之后将注意力进行碎片化，从而让你获得计算机上的许多信息。由于图像出现和大脑输入速度非常快，因此需要你对内容迅速做出反应，或者进行相关的思考。整个过程都是非常迅速巧妙的，但它和大脑的深刻理解过程并不一样。”

　　BT公司的客户体验未来学家尼古拉·米勒德博士(Nicola Millard)对此观点表示赞同，他补充说：“之所以给营销者带来了难题，并不是因为消费者习惯进行多重任务处理，让他们难以处理的是人们进行任务切换的那一刻。”他解释说：“人们在处理任务时被打断了。这就是一个问题，因为它损害了生产力，同时给人们造成了巨大的压力。”

　　BT公司和微软公司已经开始进行调研，希望了解受到这种大脑变化影响之后，针对注意力减弱的新型消费者，如何才能够更好地吸引他们。它们希望和那些在同一时间段接受多种媒体流的消费者互动，以便更好地了解情况。

　　微软公司调研的主要内容包括，消费者如何与电视、计算机和手机等互动，基于此创作广告，让广告引起消费者的情感共鸣。为此，微软公司和广告公司BBDO合作，在5个国家与1500位消费者就相关话题进行交流。

　　调研结果显示，人们普遍有这样一种观点—在人们看来，电视就像是一个有着可信赖性、可娱乐性的老朋友，计算机就像是兄弟姐妹，而手机则是一个新的情人。

　　微软公司广告全球洞见和分析部门负责人娜塔莎·哈莉祖克(Natasha Hritzuk)说：“如果你以对待迷你计算机的方式对待手机，你创作的广告可能不会对人们产生太大的影响力。手机的核心驱动力在于，它是一种私人设备，因此手机传播必须有相关性、内容性，必须让人觉得有意义，并且让接受者感觉这是专门针对他进行的传播。”

　　“这一点与计算机渠道传播不同，计算机有更强的互动性、智力性驱动力。”但也有一个好消息，如果在合适的设备上创作恰当的内容进行传播，将能够很好地吸引人们的注意力。“但不同传播渠道的内容必须有所区别，因为人们对待不同设备的心态是不同的。如果你能在恰当的设备上传播恰当的内容，那么你将赢得人们的注意力。通过传播恰当的内容，让人们产生情感共鸣，那么由此产生的消费者影响力将是惊人的。”

　　但神经营销学专家马丁·林德斯特罗姆(Martin Lindstrom)声称，在此之前还没有真正出现多重任务处理现象。以前，人们所做的活动都属于任务切换处理，他认为这是一种低效率的做法。他说：“由于转为多重任务处理者，因此我们的大脑出现了转变，比起较年长一代的新一代年轻人更善于同时处理多重任务，他们没有对大脑进行相关的培训，只是大脑内部重新进行了自我设计，因为这些大脑的主人们可能出生不久就必须同时处理多重任务。”

　　如果上述理论是正确的，那么营销者将很快面临更多的挑战，他们必须制定应对策略，让它既能吸引多重任务处理者，也能吸引非多重任务处理者。

　　“在这些方面，一些品牌工作已经做得很好，譬如乐高公司(Lego)，但许多品牌却没有意识到这一点。现在一些品牌创作的广告仍然过于单一，只采用一种特定的方式，专注于特定的受众。”林德斯特罗姆说：“随着科技的进步，一个概念可以有100万种执行方式，最终以何种方式执行，取决于你积累的客户数据情况。未来的挑战，不仅仅来自于构想一个概念，让它针对不同的受众的；同时，挑战也来自于寻找一个与之相对应的合适机制，将概念付诸实践。”

　　互动式感官体验营销

　　要想针对未来消费者的大脑特点开展营销活动，涉及的不只是对屏幕传播进行优化。譬如，当人们玩游戏时会兴奋，这是因为大脑释放了一种叫做多巴胺的化学物质，它能够让人对游戏上瘾，让人产生获取奖励的感觉。因此，格林菲尔德认为，让人们把更多的时间花在玩电子游戏上，以及让人们产生高度偏好感和高度互动性，两者存在一定的关联性。

　　这就意味着，互动领域或者体验营销，将越来越重要，人们期望能够经常参与互动、体验活动。格林菲尔德说：“与过去相比，未来的消费者把即时满意度看得更重要。”

　　这种多巴胺化学物质能够刺激人们表现得不顾一切，更有冒险精神，因为这种物质削弱了大脑前部器官的功能—这一部分专门负责考虑行为后果。

　　“你在游戏世界里花了很多时间，由于在游戏世界里，你不需要为自己的行为承担后果，你可以一次次地死而复生。因此，一旦人们回到现实世界，他们变得更有冒险性，因为他们觉得没有什么是可以真正丧失的。人们觉得既兴奋又有安全感，这是一种不寻常的感觉。”

　　然而，微软公司家用游戏Xbox的创始人之一凯文·巴察斯(Kevin Bachus)，即现在的英国社交网站Bebo首席产品官说，孩子们清楚地知道现实生活和屏幕世界的区别。

　　今年早些时候，为了新推出的针对游戏玩家的Xperia Play手机，索尼爱立信努力争取玩家进行互动。为此，索尼爱立信在伦敦的霍尔本创建了一个高度具有感官性的环境，并将这款手机中一些最流行的游戏放置其中。这样做的目的是为了让人们感觉自己身处游戏之中。

　　索尼爱立信英国区域负责公关和赞助事务的马特·比维斯(Matt Beavis)说：“我们根据‘到游戏中去’(Going to game)的理念进行品牌环境设计，让消费者沉浸在品牌环境中，这种向消费者展示产品新概念的方式非常振奋人心。”他进一步指出：“这样的方式能够与消费者深入互动，也能让社会博客有更多可追踪的话题，涉及的内容将超过事件本身。”

　　乐高公司也以类似的方式推出了游戏“忍者”(Ninjago)，在各个购物中心进行巡回路演，这种方式让它在电视和数字运动中取得了不菲的成绩。

　　同样，男士香水广告“The Old Spice Man”运动，日前也锁定了大学开展活动，让参与者说出广告中男主角使用须后水的对白—“闻起来像个男人”(Smell like a man)，让消费者有“冲进广告中”(in-Ad)的兴奋感。

　　找回被侵蚀的个性

　　虽然感官体验有可能让消费者对品牌感到兴奋，但是在大脑转变的过程中却有着一个阴暗面。

　　格林菲尔德说，现在孩子们越来越表现出一种同质化现象，即他们的生活以游戏、电视和社交媒体为中心。这将侵蚀人们的个性化特征，因为这种生活方式让年轻人没有多余的时间和经历塑造属于自己的独特性。“以前，人们都有自己不同的、独特的经历，才塑造出今天各种不同的个性。”她说。

　　“但是试想一下，如果你生活在这样一个世界，这里的人都有着一个标准化的经历，他们都是玩着计算机游戏长大的，经常通过微博(http://weibo.com)与其他人交流。那么你将很难发现人与人之间的差别，很难发现人们的个性。”因此，未来的消费者如果遇到能够吸引自己注意力的事物，将会更加兴奋。而他们对品牌的享受度，部分原因将会与品牌在同龄人中的认知度相关。

　　格林菲尔德举了一个例子：两个女孩坐在电影院看《飞天万能车》(Chitty Chitty Bang Bang )，当电影结束时问她们有何感受，她们不是很有感触地谈起自己的感觉，而是说：“很适合放到Facebook上。”

　　如果营销者企图通过“喂养式”将品牌认知满意度塞给消费者，从而建立品牌明确度，那么他们可以通过社交生态系统开展相关的活动。格林菲尔德说：“从某种程度上讲，人们之所以活跃在社交媒体上，主要是因为这样能让他们感到被认可，感觉到自己的意义。这就意味着营销活动应该更多地建立在奖励的基础上。”

　　普罗迪普博士(Pradeep)认为，人们之所以在Facebook上发帖子，不是因为他们想和自己的朋友保持联系，而是因为他们有一种“被需要”的需求。普罗迪普是神经营销书《购买行为下的大脑》(The Buying Brain)一书的作者。他说：“去年，我们进行了一次调研，想了解人们为什么经常光顾Facebook，他们为什么而发帖子。之前人们表示，他们之所以登录Facebook，因为他们希望和自己的朋友保持联系。事实上，调研结果却与人们之前所说的大为不同。”

　　他说：“人们想知道，是否有人希望和自己做朋友。这是人们的社交关联心理需求。你会有这样一种需求：希望某人有意愿和你建立朋友关系—只不过人们都不愿意承认这个事实。”

　　普拉迪普指出，如果营销者能针对消费者希望被肯定的需求，开展明确的品牌活动，那么他们将会发现社交媒体生态系统对营销具有很大的意义。企业要认识到，通过社交媒体倾听消费者的声音并搜集市场数据，对消费者的价值给予肯定，即让他们觉得自己“被需要”，这是很重要的。而其中，实现互动则是营销成功的关键。

　　“如果一个品牌能够对此做出响应，那么作为一个消费者，我会立刻认为这是一个有着感应器官的品牌，因为它懂得我的想法，它能把事情变得更好—它满足了我沟通关联性的心理需求。这样消费者和品牌之间的关系就不只是纯粹的业务关系，而会进一步发展。”

　　米勒德对此观点表示认同，他认为：“企业正在利用社交媒体，将它作为一种传播媒介，但事实上，它更多涉及的是互动性。其中的挑战性在于，如果一位客户希望和你对话，你就必须找到有相应技能的合适人员和客户进行交流互动，而你可能会在营销部门之外的某个地方找到这个人。因此，有一点很重要，你要思考如何打破部门之间的工作界限，包括办公室、营销部门和公关部门之间的界限，更好地进行资源整合及配置。”

　　根据Facebook的说法，在通过社交媒体为消费者提出建议时，相关性是很重要的。Facebook通过调研发现，如果在某个帖子下面提及用户朋友的名字，那么这个帖子的响应率将提高60%。

　　Facebook的平台合作伙伴克莉斯汀娜·赫南德斯(Christian Hernandez)将此归结为大脑释放的另一种化学物质—后叶催产素。当我们看到一张熟悉的面孔时，大脑便会释放这种亲切的“拥抱荷尔蒙”。

　　这就意味着不仅仅是在数字领域，在其他领域客户互动也是不可或缺的。格林菲尔德预言：“未来，客户服务将变得越来越重要。客户服务重点将会放到品牌供应产品的服务方式上，让人们感觉到自己的特殊性和与众不同，而不是把重点放在产品固有的内部优势上，譬如针对年轻人的美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch采用的市场方式。”

　　“品牌必须让人们产生这样的感觉：‘被需要’、‘重要性’和‘个性化’。在今年的市场形势下，年轻人谈论了许多关于品牌‘不尊重’客户的行为，这就表明他们希望得到品牌的尊重和认可。”她说。

　　今年秋天，英国时尚品牌Ted Baker希望通过自己的“零售剧场”概念，让客户和品牌产生互动。Ted Baker让客户光临自己的品牌店，参与一场模仿秀—“发情季节”—这是在里士满公园拍摄的一部影片。参与者设计好自己的独特造型，之后他们戴上一张公鹿或者母鹿的面具，让摄影师为他们拍照。随后这些照片将在时尚博客网站和复古摄影iPhone应用平台上共享。最后，那些在Facebook网站上得到最多“Like”票数的人将赢得500英镑的“疯狂购物券”。

　　Ted Baker品牌传播总监克莱格·史密斯(Craig Smith)说：“除非你的传播活动能够以客户为中心，并且聚焦于他们实时的需求，否则你会发现要想让品牌发展几乎是寸步难行。品牌发展的驱动力应回归到客户身上，即使这些客户对品牌有诸多要求。而且你必须意识到，对于全球性的企业而言，这就是一个每天24小时时时刻刻都存在的定律。”

　　格林菲尔德说：“提供那些能够发挥人们创造力的商品或服务，做一些其他企业没有做过的事情，或者创造一些新鲜的互联网参与形式，都能给品牌带来强大的驱动力，因为它们让人们感觉到独特、别致，进而高度认可—通过独特的角度让人们觉得事物因此变得更加美好。”

　　“正如我们对环境有适应性一样，环境的变化也会改变大脑运行的方式，进一步驱使人们产生更多的需求。而营销者所处的地位很重要，他们有责任帮助人们，让人们自我感觉良好，对社会做出更大的贡献，而这与企业的盈利性并不相悖。”

　　观点

　　未来营销的核心是数据分析

　　■文/ Martin Lindstrom

　　营销者的作用将很快变得多余。据我预测，未来营销的核心将不是营销者开展线上营销，而是心理学家和数据分析师对消费者的了解。

　　未来，社交媒体根据搜集到的数据，能够事先进行广告试映模拟试验，这样便能避免广告正式播放带来的风险。与传统的营销技术相比，线上传播将跳跃式发展，因为之前的平面和电视广告没有如此精确的数据。

　　未来广告是否有效的关键是数据分析，而营销领域将出现数据解读难题，因为这些数据过于复杂。现在，如果你和任何一个行业的从业者谈起这一点，99.9%的人都能够理解，绝大多数人无法解读数据，因为数据非常复杂。

　　另一个关键问题是，信息通常过于碎片化，而所有的碎片化信息在很大程度上改变了我们的生活体验。

　　譬如，如果我让你读完哈利·波特系列书籍，你会有某一类的阅读体验；如果让你阅读哈利·波特系列书籍其中的一本，你同样会有类似的阅读体验，但这种体验并不完整。如果只是让你阅读其中的一章，道理也一样。但是，如果我只是创作了一个哈利·波特Twitter版本，仅仅用140个字对内容进行简短概括，那就无法很好地与读者互动。

　　但是传播行业必须找到一种传播方法，通过类似Twitter这样的简洁方式和消费者互动。这可能就意味着利用图片、声音或其他方式进行互动。

　　应该将电视广告作为一个讲故事的平台，将各种信息碎片化媒体作为故事的后续平台，继续讲述电视广告的故事。

　　(Martin Lindstrom为神经营销学专家，著有《购买学》(Buyology)一书)

　　案例

　　随着多媒体信息的海量涌现，以及人们注意力广度的收窄，营销者面临的问题是：针对消费者与不同平台上的广告到底有多大的互动性，如何恰当地评估？

　　为了衡量在Xbox游戏平台上开展的营销运动到底有多大的成效，微软公司开始借助神经科学，希望清楚地了解，与在Xbox平台中植入游戏广告相比，30秒和60秒电视广告，对人的大脑产生了怎样的刺激。

　　“我们察觉到，在玩游戏时，人们的行为呈现出高度参与性。但是营销成效研究同时向我们展示，通过Xbox游戏广告植入方式，能够很大程度地提升人们的偏好度、关注度和记忆力。”微软公司Xbox Live广告业务营销总监金妮·马森特(Ginny Musante)说。

　　通过与媒体品牌机构Mediabrand、EmSense合作，微软公司让参与实验者戴上一种不显眼的头带，它能对大脑的活动、呼吸频率、头部运动、心率、眨眼率和皮肤温度进行追踪测量，通过这种方式，观察人们在观看30秒、60秒电视广告和游戏植入广告时的大脑反应。

　　在观看起亚汽车(Kia Soul)电视广告时，最活跃的大脑活动现象发生在人们观看广告前半节时。然而，当人们通过Xbox Live平台观看同一则广告时，大脑活动活跃度最高峰则是发生在人们看到汽车画面重复出现时，而由此就强化了人们对这则广告的记忆力，微软公司声称。

　　同时还有另外一些衡量数据：受访者在Xbox Live平台上，平均投入的互动时间为298秒，而广告唤起的品牌记忆力达到90%。而相比之下，电视广告带来的品牌记忆力为78%。

　　马森特说：“过去，你把一则广告投放到电视上，你在人们娱乐时打断他们，才能获得他们的注意力。以前你所要做的就是购买黄金时段的电视广告位，但现在企业要真正让观众参与，就必须做更多的工作。”

　　“邀请消费者参与到对话中，不要中断他们的特定体验，要对一心一意参与互动的客户给予奖励，并且要让自己提供的内容与客户有相关性。”

　　“我们有很多广告商，他们采用赞助游戏比赛的方式，或者提供技巧提示让玩家进入下一个游戏阶段—这些方式能让品牌与消费者对话，让消费者有机会与品牌互动。”

　　让消费者与品牌产生关联性

　　■文/Kevin Bachus

　　关于社交网络将改变人类大脑的说法，让我想起了60年前，当时电视才刚刚出现，人们就用类似的说法谈到了它——只不过当时的主角是电视，当时人们是如此热衷于观看电视节目。

　　我认为现在出现了一种新的技术并给人们的生活带来巨大影响，这种情况很正常。但是在Bebo的用户看来，社交媒体就是一种工具，是另一种社交活动方式，让他们能够和自己真实世界里的伙伴开展社交活动。

　　人们认为即时通讯无法让孩子们很好地叙述，因为通过这种方式传播的大多是一些非常简短的信息，而且其中的一些信息比较幼稚。譬如孩子会发送这样的信息：“我刚拿到一个奶酪三明治。”我承认，很多人都是采用这样的方式和朋友交流的。

　　而这些社交行为是否会改变品牌锁定消费者的方式？就这一点而言，我赞同牛津大学药理学教授巴洛妮斯·格林菲德(Baroness Greenfield)的看法，营销者必须做出更大的努力，让消费者感觉自己与品牌存在关联性。

　　毫无疑问，消费者正在寻找一种真实，他们希望了解品牌背后真实的故事。而社交媒体将放大这些消费者关注点，因为它是一种消费者能够利用的工具，也是营销者能够借以和消费者对话的工具。

　　随着大脑活动的转变，人们担心年轻人的个性特征遭到侵蚀。但我认为，孩子的个性特征建立在他们与朋友、父母、同伴和老师的互动上。十几岁的孩子希望得到身边朋友的认可。但是现在与以前相比，个人认可的方式更为直接，范围更为广泛。社交媒体只是一种工具。它可能会被愚蠢地运用，也可能为人们提供更大的交流可能性，譬如前不久发生的中东革命事件就体现了这一点。

　　另外，关于游戏是否影响年轻人承担行为后果的态度，针对这个话题已经有了大量的研究。事实上，这种担忧没有必要。孩子绝对能够分辨出屏幕世界和真实世界的区别，所有关于视频游戏的研究都证明了这一点。事实上，你有时会在游戏中启动重返键，以便了解如果采用其他方式是否有不同的结果，这也证明了行为和后果之间的直接联系，游戏能够帮助人们提高解决问题的能力。

　　(Kevin Bachus为Xbox创始人之一，如今在社交网站Bebo任首席产品官)