电商之痛之资本退潮

　　“寒冬”中更应深掘老客户价值

　　姜蓉

　　编者按/ 席卷中国的网购狂潮推动着电子商务行业飞速发展，无论是淘宝还是以京东商城为代表的B2C企业，以及以凡客为代表的品牌企业，其短短几年创造的增长业绩震撼了整个中国的消费产业。

　　创业者、传统企业、资本纷纷扎入电子商务的狂潮中，当趋利的资本充当了这一浪潮的推手，电子商务以及由电子商务行业拉动的产业链就患上了“非理性狂热症”，这一症状的表象就是价格血拼、营销费用狂涨、物流瘫痪。

　　这个疯狂的行业是一个“快乐并痛着”的行业。一面为漂亮的订单成绩欢欣鼓舞，另一面却赔本赚吆喝的负痛前行。当冬天来临，这个行业的“痛”更加显现，本版推出电商之痛系列报道，意在寻求“痛”中突围的路径。

　　冬天来了，春天还有多远？这是电子商务的行业群体性问题。当资本退潮，当行业回归理性，电子商务的盘整期开始了，但这个所谓的寒冬中，也并非所有人都会感受到寒意。对于中小电子商务企业来说，寻找自身盈利点，回归生意本质是最有效的过冬方式。

　　资本退潮

　　经过去年下半年到今年上半年的资本对电子商务的疯狂追捧，目前资本正在冷静下来。这一点派代网总裁邢孔育深有体会，作为电子商务行业第三方培训机构，邢孔育对行业企业比较了解。8月份以前，来找他聊行业的VC踏破了门槛。而近几个月来，来找他的VC明显少了。

　　当电子商务感到“钱紧”的时候，VC们都捂紧了钱袋。在此之前，以团购为代表的电子商务企业的基本模式是低价做规模-融资-砸钱做流量-低价做规模。在这个基本发展模式中，资本成了重要的支撑力量，以至于电子商务行业出现了投入1元换回0.5元销售额的畸形状态。美国资本市场也不容乐观，VC们冷静下来，开始反思。

　　酷运动的CEO朱启功明显感受到VC的理性回归。“年初时，被VC追着跑，众多VC天天打电话过来问什么时候开始第二轮融资，几乎每周都有新的投资案例，到了下半年，很多VC的态度是，拿了项目以后会再看看，不问项目的各项数据，而是先等等看，而进入第四季度，虽然很多会议上也有VC的身影，但大家现在都在问项目的盈利点在哪里，盈亏平衡点在什么时候，这几个月来说，都很少听到融资成功的消息。”朱启功说，当市场很热的时候，VC不怕后面没接盘的，但一旦市场环境变坏了，资本担心万一没有人接盘，自己就陷了进去。于是，开始关注电子商务这个生意模式本身。

　　前不久，乐淘网CEO毕胜公开唱衰电子商务被视为电子商务行业冬天的一个标志。按惯例，圣诞节前夕，VC们都去度假了，新一轮资本行情要等到春节过后。另一位知名电子商务公司的创始人对于此轮资本回暖并不乐观，他认为电子商务资本退潮可能会持续到明年的六七月份。一般情况下，从资本决定投资到企业真正拿到钱还要3~5个月，因此，市场回暖期可能会推到2013年。

　　小电商的寒冬

　　“只有当潮水退去，才知道谁没有穿内裤。”一位行业人士如此评价电子商务，团购的大面积倒闭正佐证了这一观点。

　　库巴网CEO王治全甚至抛出让冬天快点来临的言论。在他看来，资本的狂热使这个行业太不健康，甚至是被资本绑架的一个行业。

　　由于太多资本疯狂进入，电商企业都在不惜血本地抢市场，这也推动电商企业的广告渠道费用一路狂涨，“我们在hao123、360浏览器等网址导航站上投放4个字，每个月都要2~3百万元！”王治全叹息，这样的高成本营销推广效果却不甚理想。

　　在这样的环境下，那些没有供应链优势，自己没有造血能力，只是靠拼命砸钱且亏损的方式圈用户的企业，一旦资本“断粮”，就会感受到冬天的寒意。“大家都看到冬天来了，实际上要看谁的冬天，如果说这个企业是靠资本市场来维持，冬天一定来了，而且特冷，还特长。”玛萨玛索CEO孙弘指出，对于电商企业来说，在最初资本的支撑下，能够快速形成自己的造血基能时，这就不是冬天，而是一个春天。

　　名鞋库的创始人徐荣茂这样看待这个所谓的冬天：寒冬实际上是投资环境的降温，并不是真正的电商寒冬，因为需求是实实在在的，电商只是要回归理性发展。

　　从电商类型上来看，对已经成熟的平台型大电商，比如淘宝商城、京东商城等一类企业，还谈不上寒冬，因为诸如线下品牌、淘品牌等，渠道品牌电商已经跟他们有了稳定的合作。而对于一些慢慢成熟起来的互联网品牌、淘品牌，现在则是一个非常好的发展时期。

　　对现在正在建一个平台的企业而言，还需要花大量时间和资金去做基础建设，如投资方不再给钱，这些企业才会真正地感觉到寒冷。另外，互联网品牌的竞争门槛越来越高，对于现在还没有形成规模、做成品牌的电商而言，如果不能获得资本，也会感受到寒冬来临。因此，寒冬不能一概而论，是相对的。

　　有利润才是企业之本

　　作为一个企业，真正的利润来源不是拿VC的钱，而是提供好的商品，让消费者购买商品，进而产生企业利润，这才是企业生意的本质。孙弘指出，在市场发展速度较快的情况下，企业可以容忍暂时不盈利，但企业不能亏掉盈利的能力。

　　当电商整个行业冷静下来，企业应该开始思考自己的盈利点以及核心价值在什么地方。根据这一价值来调整自己的策略，从而使企业尽快形成自己的造血能力。

　　实际上，许多处于第二方阵的电子商务企业已经做出一些调整，而重要的转变就是不再片面追求订单量。“我们不会像以前那样完全围绕着销售去做，电商公司一见面，就会问销售业绩，今天几百万，明天几千万，数据似乎是唯一的衡量指标，我们希望有利润的销售，我们希望回归到商业的本质，将整个公司建立在一个可持续运营的基础上。”王治全说。

　　王治全早在几个月之前，就已经在追求订单量上“踩了刹车”。王治全发现，有一部分用户永远会买促销产品，这部分用户实际上是没有价值的。因此，在这种情形下，库巴降低了促销订单的预期，从而把更多的精力放在品类的拓展和老用户的挖掘上。

　　趣玩网CEO周品的调整方式正是将营销的目标从抓新客转化成挖掘老用户价值。周品指出，与大多数处在发展期的电商一样，趣玩网一年几千万元的规模，增长速度很快。但是，随着订单的增长，趣玩的广告费支出也水涨船高，2009年趣玩网投了20万元广告，2010年则是200万元广告，而到了今年则调整为一个月5万元的广告投放。但是，销量并没有降。周品发现：实际上是老用户的回头率提高了。

　　“在电商市场调整阶段，企业最重要的方式不是盲目抓新客，而是找老顾客要钱。”周品指出，在电商很热的时候，很多企业没有认真做老顾客营销，而在目前“钱紧”的情况下，应该认真地梳理一下老用户，认真地做做短信营销、邮件营销等功课了。

　　实际上，很多广告导来的流量并不一定是新客户，而是老客户，这些广告提醒老客户，自己还在。可以说，老客户的营销完全可以用更低成本来吸引。比如，趣玩网就对用户进行分组，研究老用户的行为，不同行为的用户发不同的邮件、不同的产品、不同标题。这样一来，虽然硬广告削减了，但并没有影响产品销量的增长。