阿里巴巴马云：盛名的坠落

　　所有的冷嘲热讽大都是冲着马云，讥笑他如何将自己神化，却又名不符实。

　　文/姜容

　　一年之内，马云经历足以让让他亲自出面来召开记者沟通会的三次危机。前两次分别是中央电视台曝光淘宝出手假货和支付宝股权转移风波，最近这一次，则是10月份的淘宝商城之战。

　　因淘宝商城突涨年费和保证金，使得上万名中小卖家，以围攻淘宝商城多家网店巨头的方式，向淘宝“宣战”，并最终以淘宝作出部分让步而告一段落。10月17日，淘宝宣布对老商户新的年费缴纳标准延期一年实施等五项“妥协措施”。

　　这场“战役”没有赢家。中小卖家身心俱疲，而淘宝的商业道德再次受到拷问。网商的转型，是否应该以牺牲中小卖家的利益为代价？

　　商城变“伤城”

　　导火索是淘宝商城10月10日发布的《2012年招商续签及规则调整公告》。公告将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。

　　也就是说，所有商家必须在年底前拿出平均超过预算10多万元的资金。

　　出于对淘宝商城新规的不满，小卖家们通过一款新型的网络语音聊天工具聚集在一起，策划了对淘宝商城上大卖家们的轮番攻击。他们利用淘宝商城的规则来完成这些攻击，通过无理由退货和给差评来迫使这些大卖家们停止出售商品，以此来表示对淘宝商城新规的不满。

　　一位在淘宝上做了7年生意的小商家这样形容他与淘宝之间的关系变化：“就像是谈了7年恋爱。2008年之前的淘宝像个体贴的女朋友，双方的感情很好；2008年淘宝升级为老婆，开始对老公挑三拣四，渐渐地修改相处的规则，让老公过得不自在；到2010年，她傍上了大款，就不打算要我了。”而淘宝此番提高收费标准，就是要逼多年来一起“同甘苦”的草根卖家“离婚”，然后和大的品牌商家“结婚”，过“好日子”去。

　　这些商家经受“将被抛弃”的恐惧之余，愤懑的想知道的是，“谁给了淘宝这样任意修改规则的权利？”

　　回想2003年，EBAY收购了中国的C2C网站易趣。为了与EBAY对抗，淘宝网上线之初就打出了“免费牌”，对于许多个人创业的小商户而言，这不啻于天上掉馅饼，相当于在线下开店不仅免除各种税费，还不收租金。此举让淘宝网在短时间内吸引了大量的商家，包括EBAY上的卖家。

　　不仅仅是免费，淘宝网还建立网购的新服务系统。比如，淘宝将阿里的在线聊天工具移植过来建立买卖家沟通机制，搭建商户的信用评价体系。更重要的是，淘宝推出一项创新式的举措——以支付宝为平台，用第三方交易担保方式来为买卖双方保驾护航。这一方式也成就了目前淘宝平台的发展与壮大。

　　在这样的体系下，淘宝成为白手起家者的创业乐园。“白天上班，周末去动物园淘服装，拍照后挂到淘宝网上卖，一个月能赚一两万元”“夫妻几百元起家，半年之内做到皇冠级”……这样的帖子在淘宝的论坛里比比皆是，各种创业神话鼓噪着大大小小的创业者奔赴淘宝。

　　淘宝利用免费策略击败了Ebay，换来了规模；但当规模大了，免费却成了无法甩掉的包袱，淘宝对盈利的诉求一拖再拖。

　　虽然所有卖家都明白，马云的“免费”承诺并非是“永远”二字，但如今从“免费的天堂”坠落到“付费的地狱”，这种巨大的落差还是很难接受的。早在2006年，淘宝因推出付费服务“招财进宝”遭到用户强烈抵制，不得不夭折。淘宝每每遇到强烈抵制的根源，在于它触动了中国互联网最为敏感的利益神经。

　　升级的劫难

　　2007年，淘宝完成了433亿元的交易额。彼时，网购用户群已经慢慢形成。凡客的成立，京东商城的高速成长都佐证了电子商务的市场潜力。当时，马云就超前地看到了B2C的发展趋势，淘宝内部成立事业部开始筹备淘宝商城。2008年4月，淘宝商城以独立频道形式亮相，并共享淘宝的流量资源。

　　淘宝商城设立的初衷是杜绝淘宝网的假货、水货问题，建立一个有公信力的平台，因此当时树立了一个较高的门槛：只有品牌的拥有者或者获得了品牌商的授权者才能进入。然而，传统品牌商在2008年的电子商务意识还没有觉醒，热情并不高。在迟疑和试探性的招了2000个商家后，2008年全年，淘宝商城的交易额并不理想。虽然淘宝商城坚持正品行货，坚持品质，但用户的“选票”依然投给了C2C平台——淘宝网。淘宝网当年实现了1000亿元的交易。

　　业内人士指出，淘宝商城当时坚持正品的方向没错，但是步子迈得超前了。2008年10月，淘宝商城事业部解散，淘宝商城与淘宝网C2C合并。

　　随着网购环境的改善，此时的用户需求和习惯也渐渐在发生改变。大量的用户对于品牌产品和可预期的服务有了需求，很多用户的网购心理已经从买便宜过渡到买方便，甚至是买品质。其他B2C网站的业绩已经很好的解读了这种网购消费的升级：凡客2009年的交易额达到7个亿，京东商城2008年交易额是13亿元，到了2009年爆增到40亿元。

　　这种情况下，淘宝需要适应这种用户消费升级的需求，淘宝商城就是服务那些对品牌和品质有需求的用户。2009年7月，淘宝重新启动淘宝商城事业部。此时，淘宝商城不再纠结于品牌商家入驻这样的“高门槛”设置，而对于“大B”和“小B”持同样欢迎的态度，只要他们注册公司、承诺正品、交纳保证金。于是淘宝商城重启之后聚集了5万商户。

　　淘宝商城还用支撑品牌店、旗舰店的方式来打出自己的品质主张：在淘宝网主站搜索任意商品，排在前三位的都是商城商品。淘宝商城各种活动也为其聚集了大量的人气，2010年的双“十一”活动创造了9.8亿元的业绩就是最好的注脚。

　　2010年，淘宝网2000亿元的交易额中，淘宝商城占了300亿元。这一年也是电子商务疯狂之年，资本大手笔的投入，B2C企业飞速成长。用户对B2C模式的认可已经非常明显。

　　马云从今年春节就开始酝酿应对之策。经过半年的推演，淘宝被一分为三，即沿袭原C2C(个人对个人的电子商务模式)业务的淘宝网，平台型B2C(商家对个人的电子商务模式)淘宝商城和一站式购物搜索引擎一淘网。而淘宝商城也意欲打造完全不同的B2C模式。如果说京东商城是线上的沃尔玛，淘宝商城想做一家线上的shoppingmall。

　　但是，升级后的淘宝商城同样有漏洞。一些假货商也出现在淘宝商城上：“在香港注册公司，弄一个假品牌授权，在国内注册公司，把资质做到淘宝商城的要求。由于商城的正品承诺，使得假货商更容易博得用户的信任。”很长一段时间以来，淘宝商城一些卖家的信用评价还不如淘宝集市，这对于淘宝商城来讲是致命的。

　　淘宝商城自己不控货，要想提供更好的服务，顺理成章的下一步即是要提高淘宝商城的门槛，让优质的商家聚集在淘宝商城，而那些难以满足淘宝商城“品质之城”要求的商家，则迟早会因为背离于这个定位而不容于淘宝商城。

　　而实际上，有5万商户入驻的淘宝商城还是没有脱离淘宝当年的草根印记。“我如果是LV店，肯定不希望旁边是一家不知名的小品牌。”一位入淘的B2C总裁如是说。而淘宝商城的新定位决定了小卖家命运——要想不在竞争中落败，淘宝商城就需要打造一个全新的体系，而此次“伤城”事件就是一次转型的阵痛。

　　谁之痛？

　　今年中国电子商务的发展已进入第11个年头，随着京东、当当等各种独立B2C的全面崛起，淘宝受到了前所未有的威胁。中国最大的假货市场被扣在头上，已是淘宝网不能承受之痛。如果痛下杀手，又被中小卖家指责背信弃义过河拆桥。

　　但马云却是宁可被指“过河拆桥”，也要痛下杀手。在众多的淘宝商家组成联盟对淘宝商城发动攻击之时，他仍在微博(http://weibo.com)上称：“还会一意孤行，因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。”

　　作为平台，淘宝商城有权通过提高收费标准的方式来促进市场优胜劣汰，但从网上评论看，多数观点还是不赞同淘宝商城的鲁莽行为。

　　“面对网商行业的新趋势，淘宝更应该做的，是利用自己的实力，帮助中小卖家尽早实现转型，与自己共同成长，而不是找一些借口让他们出局。”博盖咨询总经理高剑锋表示，这涉及的是商业道德的问题。B店是未来电子商务的趋势，已是业内共识。淘宝欲从C2C转向B2C，并借此清理中小卖家，在商业逻辑与法律方面都没有问题，却独独缺了个“情”字。双方本应是一个战壕的战友，但如今却成为对立的两面。如果这些中小卖家最终大批投奔淘宝商城的竞争对手，可能会让马云更加尴尬。

　　而在另一位不愿具名的电商行业分析师看来，此番淘宝商城与卖家的对立事件，也反映出我国电子商务行业服务标准缺失的问题，导致平台商在这场游戏中既当运动员又当裁判员，可以恣意的修改规则。

　　但马云显得很无奈——

　　10月19日，商务部新闻发言人沈丹阳在例行新闻发布会上坦言：“这次事情发生的根本原因主要是因为目前我国网络管理的法律基础薄弱，网络零售领域法律缺失、监管体系不完善。因此，我们认为应该加快网络零售法律管理体系建设，当前要推动建立《网络零售管理条例》，由商务部牵头起草，尽早出台。”

　　“对于电子商务规则问题，阿里巴巴曾经跟各种主管部门沟通，可惜都没有什么结果。”马云对媒体表露。

　　对于马云而言，2011年颇多意外之事。年初香港上市公司阿里巴巴“中国供应商”造假丑闻爆出，从而造成上市公司CEO卫哲引咎去职。而支付宝股权转移这一桩事，马云从中国商业世界最大的明星成为备受争议的“背德者”。随后就是淘宝商城新规引发的小卖家围攻商城大卖家的风波。此事明眼人一看即是阿里巴巴占据道理的上风，但是却被有意无意引申为“淘宝原罪”和马云“卸磨杀驴”之说，因此颇让马云恼火也在意料之中。

　　此前无论是马云还是淘宝商城总裁张勇都异常坚决，表示要坚定不移地推行新规，但外界传言商务部的表态让马云和淘宝商城不得不让步——毕竟后来出台了“妥协措施”。但只要往后退一步，这个公司的定位与战略也就打了折扣。

　　而且，阿里巴巴集团旗下公司阿里巴巴、原淘宝和支付宝任何一家如果是单独公司，都称得上巨头。巧的是，这三家公司在2011年偏偏各出一事，而每一件事情引发的危机，都需要集团CEO马云出面来凭借个人魅力收拾残局，甚至赔上的也是个人荣誉——所有的冷嘲热讽大都是冲着马云，讥笑他如何将自己神化，却又名不符实。

　　在10月17日新闻发布会的现场，马云没有直奔主题，而是一如既往的运用强大的感情攻势开始自己的演讲。比起以前的条分缕析、激情洋溢，马云这一次演讲显得有些低落，他反复提及“以后跟大家交流的机会会越来越少”，这甚至让外界联想到他是不是已有隐退之意。

　　中插：

　　柳传志：

　　对入驻商家设门槛剔除个别不好的商家，提高淘宝商城的品质是对的。但是马云在方法上有欠妥当，应该在保护小商家积极性的前提下，在让大家都支持的情况下再将个别不好的人踢出去。