余丹丹：企业家不应是企业代言人

　　企业家形象虽与企业形象密不可分，但却是一把双刃剑。

　　文/余丹丹

　　某权威机构曾经对“公众眼里的企业家形象调查”进行过一项调查，结果显示，有19.4%的人认为企业家形象与企业形象是两回事，18%的人认为这要因人而异，但更多的人——50%的人认为企业家形象与企业形象是密不可分的，很多时候人们就把企业家当成企业的“代言人”了，尤其对于白手起家的民营企业家而言这种现象更是常见。

　　现象是常见，但其背后蛰伏的危机却并不为人所常见，尤其在这样一个越来越透明化的时代，企业家不仅要重视企业形象的管理，同时还必须重视自身形象的建设——实际上企业家形象往往就是一个企业形象的重要组成部分。值得注意的是，企业家形象虽与企业形象密不可分，但却是一把双刃剑，良好的企业家形象能够有力地促进企业形象的提升、构建企业竞争力；但企业家形象一旦形象受损也会极大反噬企业的形象，造成企业声誉、经营的双重压力。

　　企业家的形象多半是通过公众场合的言论行逐步构建的，所谓成也萧何、败也萧何，因此而“祸从口出”的案例也并不少见。从一向崇尚健康、公益的王石称“慈善不能成为企业负担”，到 “经营企业就是经营人心”的牛根生却被卷入三聚氰胺事件，在某种层面上他们都被一层虚幻的道德泡沫所包围。这种良好的氛围可能是公众从他们的言论中刻意解读出来的，也可能是他们刻意建造的，但不管是哪种可能，公众在潜意识中已经将他们视为公共价值的承载者和社会公德的风向标。当他们的行为、言论在特定时刻违背社会主流价值标尺时，企业家的辛辛苦苦建立的良好形象可能一夜颠覆。

　　而且改革开放30多年来，市场经济快速发展，一方面也产生了一些新的问题，而相应的市场监管体系却未能跟上。无论是乳业的三聚氰胺事件，还是淘宝商城之战中显示的网络零售管理条例缺失，都说明了这个问题。明星企业家是市场经济活力的一个体现，市场需要他们。当企业家们星光灿烂地前行时，有时难免陷入市场监管的纰漏，遭遇“触网者”的不幸。

　　法国社会学家勒庞在其名著《乌合之众》曾经这样写道：人们在表面上崇拜偶像，但在潜意识中却希望打倒偶像——每个人都有一种难以解释的社会性冲动。这也不难解释为什么一旦企业家有什么负面新闻便大街小巷人人皆知。

　　个人认为所谓的明星企业家只是凤毛麟角一样的存在，要么就是明星，要么就是企业家，能把这二者结合起来并玩得风生水起且保证不出岔子的企业家可谓少之又少。而且一旦企业家的风头盖过企业，企业就成了企业家“代言的产品”，这对企业短期而言可能是有利的；但长期而言企业就成了企业家个人的附属，这从做企业的角度来说是不明智的，尤其一旦企业家由于这样那样的原因不幸垮掉了，企业很可能也要垮。这种忧虑对中国企业而言并非空穴来风，毕竟倒一个企业家就倒一个企业的教训还真不少。

　　因此，那些热衷于抛头露面的企业家们要么时时刻刻慎言慎行，避免不恰当的言行造成企业的危机，要么就在合适的时机选择“大隐隐于市”，慢慢退出公众的视野，做一个幕后英雄吧！

　　作者系仁达方略管理咨询公司研究院研究员

　　中插：

　　企业家的风头盖过企业，企业就成了企业家“代言的产品”，这对企业短期而言可能是有利的；但长期而言是不明智的，一旦企业家不幸垮掉了，企业很可能也要垮。