娄向鹏：食品营销伤不起的时尚

　　年轻人快速变化的是思想而不是味蕾，品牌可以出位张扬，产品还是要脚踏实地。

　　文/娄向鹏

　　年轻人是快消品的主力军，为了讨好这些年轻人，不少企业费尽心思搞新潮、搞时尚，到头来却觉得很受伤。到底哪里错了呢？

　　首先，重概念轻口感。

　　一些企业以为年轻人喜欢新鲜事儿，以为用外星人才能想得出的新奇概念就能吸引顾客，超越竞品。但产品首先要好吃，这是食品饮料的根本特性。现在的年轻人对口感不好的产品完全没有忍耐力，仅靠玩概念的花活，完全留不住他们。啤儿茶爽概念新奇，广告语都成了流行语，喝啤酒的不喝啤酒的都不喜欢这种人妖式产品；TOT苏打红茶的校园恋情广告打动无数浪漫的心，但口感不好，依然无人买单；同样是非油炸，好吃的小脆大卖特卖，不好吃的五谷道场少人问津。

　　年轻人快速变化的是思想而不是味蕾，品牌可以出位张扬，产品还是要脚踏实地。那么又创新又好吃的产品从哪里来？怀旧式升级和引进异域食品是低风险创新产品的好方法。向下挖掘，赋予传统食品以新的时尚形式，比如御食园小甘薯、金丝猴豆干、有友泡椒凤爪等；向外探索，引进能够为中国消费者接受的外国美食，比如韩国来的派、日本来的海苔等。

　　其次，把细枝末节当成制胜法宝。

　　流行的东西有两种，一种没有具体含义，一时爆红，转瞬不见，例如天喔的“喝啥呦”和顺鑫农业的“这样紫啊”；一种虽然表现形式不断变化，却具有不断被各时期年轻人追捧的内核，比如“青岛纯生，激活人生”。这两种流行哪种能够长久，一眼便知。流行的东西层出不穷，真正具有营销价值的时尚必须是包含能够与当代年轻人产生共鸣的思想情感。

　　此外，走红不一定就是时尚。《士兵突击》走热，汇源奇异果王用王宝强做代言，阴错阳差。年轻人赞赏傻根儿“不抛弃不放弃”的精神，但是在选择生活方式时，他们宁愿成为王力宏。

　　第三，元素崭新，手法太老，结果四不像。

　　有的企业产品不错，用的时尚元素也靠谱，为何还是不讨好？其实，还是企业思想跟不上，无法演绎新事物。

　　一是生搬硬套型。个性、时尚、自我、创新……这些年轻人喜爱的元素不是标榜出来的，而是表现出来的。吸引90后的应该是品牌和产品体现出来的锐度和新意，而不是简单的标榜“90后李宁”。正在流行的“复古”，要的不是老产品的再现，更是充满现代感的焕然一新，而当汇源拿出一个“蓝瓶的果汁果乐”般的“旭日升冰茶”，升起的就只是浮云。

　　二是山寨跟风型。不怕产品品类的跟随，就怕创意与表现的山寨。统一老坛酸菜面火后，康师傅大玩山寨，不但延续紫色包装，连名字都叫“陈坛酸菜面”，主动给自己打上山寨烙印的产品，怎么可能受欢迎！优乐美则不同，虽然是跟随产品，但它以“把你捧在手心里”的青春气息，直追“纸杯绕地球两圈”的香飘飘。

　　三是骑墙乱炖型。一堆流行元素哪个也舍不得丢，干脆一锅炖了吧。年轻人要的是个性、锐利，“中庸”完全走不通。果汁、茶饮料年轻人都喜欢，混在一起的蓝莓冰红茶他们不喜欢；果汁、碳酸饮料他们也喜欢，混在一起的果汁果乐他们不喜欢。

　　营销讲究“以正合，以奇胜”。“正”是年轻人的本质需求，“奇”是流行的营销元素；“正”是色、质、味、形，“奇”是刺透消费目标心灵盔甲的尖刀。企业经营者在产品层面上要符合品类规律、口味规律，在表现与传播层面，要把握年轻人思想情感的本质，挖掘最犀利的本诉求，用他们最酷最帅的方式表达出来，这时你会发现，你搞定的不止是年轻人，就像50后的乔布斯照样一直站在潮流前沿一样。

　　中插：流行的东西层出不穷，真正具有营销价值的时尚必须是包含能够与当代年轻人产生共鸣的思想情感。

　　作者系福来品牌营销顾问机构董事长。