当当电子书：只做渠道不做出版

　　侯继勇

　　 当当正谋求转型，欲从“网上B2C”向“数字B2C”转型，前者通过网络卖纸质图书，后者则是通过网络销售数字内容。

　　 12月21日，“read·dangdang.com”更换为“e·dangdang.com”，名为“当当数字期刊（测试）”。与“read·dangdang.com”免费阅读不同，“e·dangdang.com”是一个在线销售平台，销售品类不限于电子书，还包括动漫、期刊、影视等。

　　 这对于当当有划时代的意义：数字内容没有物流，不需要搬箱子了。“网络搬箱工”曾是贴在当当身上的标签。

　　 据了解，今年初当当上市后不久，总裁李国庆即启动了这一战略，成立数字业务事业部。12月21日，当当副总裁易文飞接受本报记者采访透露，数字业务事业部成立之初只有四个人，不到一年，现在已经拓展至100人。

　　 易文飞说，这是当当内部拓展最快的部门。

　　 转型“数字B2C”

　　 当当未来还将向更多品类拓展，直至所有数字内容，未来定位是数字B2C

　　 易文飞介绍，当当网的数字图书业务从2009年开始试水。当年8月，当当推出数字阅读频道“read·dangdang.com”，读者可以在线阅读部分图书中的部分章节。

　　 当时全部为免费在线阅读，易文飞说这模式“获得了读者与出版商的认可”：对于读者来说，在购买前可以了解图书内容，以决定图书是否值得购买。对于出版商来说，让更多的读者了解图书内容，是一种售前营销。

　　 “e·dangdang.com”不同于“read·dangdang.com”，它是一个在线销售平台。易文飞表示，当当未来还将向更多品类拓展，直至所有数字内容，未来定位是数字B2C。

　　 之前read·dangdang.com只能通过PC阅读。而通过“e·dangdang.com”购买电子书之后，用户可以在手机、平板电脑等其他智能终端上阅读。易文飞介绍，用同一个当当账号可以同时在5个终端上阅读。

　　 除了推出“e·dangdang.com”之外，易文飞透露，当当明年一季度将推出自己的电子书终端。消息人士透露，当当电子书的价格将低于目前市场上所有电子书终端。

　　 易文飞告诉记者，当当数字图书与出版权有两种合作模式：一种是分成模式，大部分按行规分成，当当分四成，出版社分六成；另一种模式是“低买高卖”，这种模式主要针对优质图书资源。

　　 低价是电子书吸引读者的原因之一。易文飞表示，按照行规，畅销书电子书价格是纸质书的2至3折，科技类、工具类可达到5至7折。

　　 易文飞说，当当介入电子书销售，只需要做一件事，即将纸质书读者部分转化为电子书读者，而其他厂商需要在太多的环节上下功夫。他告诉记者，当当传统图书用户阅读电子书的需求是存在的，“e·dangdang.com”才上线三小时，就有用户购买了上百元的电子书。

　　 按照易文飞的描述，“e·dangdang.com”完全是一个“数字B2C”渠道。有传言称当当将进军“数字出版”，易文飞否定了这种说法：“当当只会坚持渠道，不进军数字出版。”

　　 电子书的挑战

　　 当当面对上游有集货的能力，面对下游有集客的能力，亚马逊在美国的成功，也是因为有这两个能力。

　　 在当当之前，北大方正、盛大文学、汉王都曾试水电子书销售，但均不成功。易文飞认为，做数字B2C当当有两个趋势，即面对上游（出版社）集货的能力和面对下游（消费者）集客的能力，两者会形成相互拉动，相互补充。

　　 易文飞说，当当网现有用户是“三高人群”：高学历、高薪、高阶层。这些现有用户有消费能力，相对容易转化为购买力。

　　 专门研究数字出版的百道网CEO程三国接受本报记者采访时认为，与盛大、方正、汉王相比，当当成功的可能性更大，在数字销售领域，当当会追随亚马逊的脚步。

　　 程三国分析，现在国外做数字出版成功的有两家公司，一家是亚马逊，一家是苹果。苹果有两种模式，一个叫iBook Store，类似亚马逊；另一种模式即App Store提供下载。苹果iBook Store并不成功，在美国市场份额不到5%，成功的是App Store，但这种模式并不主流。

　　 程三国将数字出版分为三个模式：一是亚马逊模式，即电子墨水技术对纸质版式的完全复制，页数、封面完全一样，这是电子书1.0；二是盛大模式，是电子书2.0，网络作者通过网络创作，网络阅读；三是App Store模式，除了网络生产、网络阅读，而且内容呈现形式是多媒体化的，比如视频、音频等。

　　 目前主流的是亚马逊模式，即1.0模式，在这个模式中，当当最有可能成功。他赞同易文飞的说法，当当面对上游有集货的能力，面对下游有集客的能力，亚马逊在美国的成功，也是因为有这两个能力。

　　 程三国认为，盛大的2.0模式在目前也不是主流，这也是盛大不成功的原因。

　　 尽管当当最有可能成功，但当当的竞争对手有很多，包括卓越、京东、淘宝，他们都与当当一样，有集货与集客的能力。谁会成为最后的赢家？程三国认为“谁把用户体验”做得最好，谁才能获得成功。

　　 但程三国认为，当当目前的体验做得不如人意。当当数字图书上线当天，程三国发现通过iphone.ipad无法阅读，后来在PC上才发现，当当的电子书是Flash格式的，而iphone.ipad无法支持Flash格式阅读。