经济导报品牌研究院：2011“风暴眼”中的十大品牌

　　经济导报品牌研究员 王迎波

　　 2011年岁末，经济导报品牌研究院首度发布2011年度“风暴眼中的十大品牌”。苹果、红十字会、锦湖、双汇、达芬奇家居、淘宝、康菲、奥的斯、王老吉、稻香村，每一个都是各自行业内的佼佼者。在2011年里，它们或是光芒万丈，或是凤凰涅槃，或是深陷泥潭，成为舆论关注的焦点。

　　 本报品牌研究院从关注指数、信用指数和期待指数3个维度筛选出上述十大品牌。其中，关注指数是以品牌的新闻热门程度来判断；信用指数参考了山东大学经济学院教授、品牌研究中心主任、导报特约评论员孙曰瑶关于品牌信用评级和BCSOK品牌建设体系的有关理论，主要考量质量和信息的透明性指标；期待指数则是对品牌前景的预期。经过详细测算，我们据此分别给予上述十大品牌不同的星级。

　　 品牌建设的核心，不是知名度、美誉度、忠诚度，而是建立在降低选择成本的品牌信用度之上的：没有信用的品牌不会有持久的生命力，信息透明度不高也是今年深陷危机的品牌的共同弊病。

　　 不一样的品牌年度历程，一样的借鉴意义。这背后清晰呈现——品牌之路犹如逆水行舟。

　　 NO.1 苹果

　　 ●关注指数：★★★★★

　　 ●信用指数：★★★★★

　　 ●期待指数：★★★★★

　　 在这一年，苹果公司的新品依旧吸引眼球。从iPad2到iPhone 4S，每款新品的问世都不出所料地取得了巨大成功，引发全球“果粉”的抢购潮，同时，其饥饿营销法也备受争议。

　　 苹果的成功，缘于创新设计、很高的消费者忠诚度以及优异的营销能力。而这一切都与一个人有关，那就是苹果传奇创始人斯蒂夫·乔布斯。因为如果没有乔布斯对人文与科技、创新与完美的苛求，就不会有MAC电脑、iPad、itunes、iPhone等系列产品。然而，就在今年，乔布斯永远告别了苹果。

　　 随着苹果乔布斯时代的结束，苹果能否延续辉煌，继续缔造超乎想象的优秀产品，尚需拭目以待。但凭借整个公司的创新文化，苹果仍将在市场中占据重要地位。

　　 NO.2 淘宝

　　 ●关注指数：★★★★★

　　 ●信用指数：★★★★

　　 ●期待指数：★★★★★

　　 无论从哪个角度讲，作为人气最旺的电商，马云旗下的淘宝网都当之无愧地成为年度焦点。拥有2亿多淘宝注册用户、3亿多支付宝注册用户，淘宝网的一举一动都牵扯着巨大的群体。

　　 从眼花缭乱的马云与雅虎就支付宝归属的纷争，到中小卖家与淘宝商城用户的对决，都将淘宝网置于舆论漩涡。但淘宝网推出的“双11”、“双12”促销，两日成交额突破77亿元，又显现其强劲的商业号召力。

　　 不过，雅虎拥有阿里巴巴39%的股份，始终是马云的心头大患。雅虎不会放弃这块最优质资产，马云更不会坐以待毙。这也意味着淘宝网和支付宝的运营存在不确定性。

　　真正成就淘宝、让其超越易趣网独霸江湖的是淘宝网万千中小卖家。尽管在国家商务部介入下，马云作出让步，但是“反淘宝联盟”对淘宝商城的攻击活动并未停息。

　　 NO.3 红十字会

　　 ●关注指数：★★★★★

　　 ●信用指数：★★★

　　 ●期待指数：★★★

　　 一个名叫“郭美美”的女孩，因其在微博(http://weibo.com)中炫富且自称是红十字会商业经理引起轩然大波，险些将红十字会百年慈善基业“踢翻”。

　　 此次红十字会的信任危机并非偶然，“郭美美事件”无疑只是导火索而已。在郭美美出现之前，红十字会就曾因为9859元的天价餐费发票等事件备受质疑。而郭美美的出现，无疑让人们的质疑扩大化，最终变成决堤之水。一个有着107年历史的红十字会公益品牌，竟然如此脆弱不堪。

　　 作为公益组织，红十字会财务信息如何公开、透明，在一定程度上考问着我国公益组织的公信力。不仅仅是红十字会、天略集团、中红博爱公司等相关企业被质疑，就连中国青少年发展基会、联合国教科文组织、宋庆龄基金会等也未能幸免，信任危机几乎波及整个慈善系统。

　　 NO.4 奥的斯

　　 ●关注指数：★★★★★

　　 ●信用指数：★★★

　　 ●期待指数：★★★

　　 作为世界上最大的电梯生产商，奥的斯目前在中国经营奥的斯、西子、大连星玛和江南快速4个电梯品牌。但7月发生的北京地铁四号线事故，直接引爆奥的斯电梯品牌危机，使电梯维保走上前台。

　　 当时，北京地铁四号线动物园站A口上行电动扶梯突然下坠，几十名乘客摔倒滚落，处于扶梯下部的13岁男孩被压在底部死亡，约30人受伤。事故调查组的调查结论是：事故扶梯从双主机到单主机的设计变更存在设计缺陷，将对事故电梯的制造、维护单位奥的斯电梯公司处以罚款，建议司法机关依法对两名事故责任人追究刑责。除北京外，广东、重庆等地电梯事故频发，造成多起伤亡事故。

　　电梯安全事故频发，让人们对奥的斯电梯的质量产生了不信任，这对于一个知名品牌来说，无疑是致命伤。而面对强大的舆论压力，奥的斯能否度过危机，还需要经受时间的考验。

　　 NO.5 锦湖

　　 ●关注指数：★★★★★

　　 ●信用指数：★★★

　　 ●期待指数：★★★

　　 作为世界十大轮胎制造商之一，锦湖轮胎在中国为包括上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风悦达起亚等12家汽车企业的35款车型提供配套轮胎，是中国国内配套市场占有率第一的轮胎品牌。

　　 但今年央视“3·15”晚会曝光锦湖天津工厂胎原料大量掺假，严重影响轮胎质量，给采用其品牌轮胎的汽车带来安全隐患。为此，多家轿车厂家终止与其合作。而在曝光之后，锦湖轮胎“拒不认错”，表示轮胎不存在质量问题。这样的态度让消费者对其品牌形象“大跌眼镜”，也由此引起媒体的更大关注，并最终引起更大的负面舆论。

　　一个月后，锦湖轮胎低头认错，实行了我国轮胎行业的首次召回，共召回7个批次的30万条轮胎。

　　 NO.6 双汇

　　 ●关注指数：★★★★★

　　 ●信用指数：★★

　　 ●期待指数：★★★

　　 “民以食为天”，但时下老百姓最不放心的就是“吃”。双汇猪肉爆出瘦肉精事件之后，更是让老百姓一度谈“肉”色变。

　　 双汇是国内肉类行业龙头老大，其知名度在国内可谓家喻户晓。但是今年被央视“3·15”晚会曝光后，人们才知道原来双汇集团旗下的工厂还收购“瘦肉精”猪肉。消息甫出，各大超市纷纷下架双汇产品，双汇股价应声跌停。

　　 今年8月份，双汇发展（000895）发布的中报显示，受累于原辅料成本上升和“3·15事件”双重影响，双汇上半年净利润仅有0.76亿元，比去年同期下降84.85%。

　　 在危机关头，双汇没有回避，迅速认错、道歉，并作出“瘦肉精”逐头检验承诺，挽救了双汇品牌。但是双汇产品销量依旧跌至低谷，多年积累的品牌信任度大打折扣。

　　 NO.7 康菲

　　 ●关注指数：★★★★★

　　 ●信用指数：★★

　　 ●期待指数：★★

　　 康菲石油公司是美国第三大石油公司、全球第五大能源公司。但就是这样一家大型跨国石油巨头，先是在6月发生的渤海湾漏油事故中涉嫌瞒报，懈怠敷衍；其后，道歉遮遮掩掩，搜寻有利于自己的证据；最近又断然否认污染，玩起了“赖皮”勾当。

　　 国家海洋局11月11日下午公布的调查结果显示，康菲石油中国有限公司在蓬莱19-3油田生产作业过程中违反总体开发方案，制度和管理上存在缺失，出现明显事故征兆后，没有采取必要的防范措施，由此导致一起造成重大海洋溢油污染的责任事故。同时，山东、河北等地渔民提起的赔偿诉讼至今仍未立案，索赔更是遥遥无期。

　　 傲慢的康菲，狡黠的外企，不讲诚信，没有诚意，终究难逃市场的审判。

　　 NO.8 王老吉

　　 ●关注指数：★★★★

　　 ●信用指数：★★★★

　　 ●期待指数：★★★★

　　 饮料市场从来就不缺乏巨头。在可口可乐和百事可乐的夹击中，百年老字号王老吉凉茶悄然崛起，慢慢坐稳了民族饮料业的头把交椅。在“中华老字号品牌价值百强榜”中稳居第五位，其品牌价值高达1080.15亿元。

　　 但这一“老字号”品牌，正在上演一幕“过河拆桥”的经典画面，前景堪忧。作为重振“王老吉”品牌的首席功臣加多宝，依靠2008年汶川大地震捐款上亿元打下的良好口碑，带动了一场声势浩大的“要捐就捐一个亿、要喝就喝王老吉”的消费者支持行动。但就在红色王老吉高歌猛进之时，一个绿色的盒装王老吉也在热销。原来王老吉品牌是加多宝从广药集团手中租赁的。现如今“大东家”广药集团为了实现其在2015年销售收入600亿元的目标与“租客”加多宝反目，意欲收回王老吉品牌控制权。这几乎是东吴袭荆州使诸葛亮隆中战略功亏一篑的翻版。是加多宝延续红罐辉煌，还是被广药集团收入囊中？王老吉这个百年老字号的前景，有待法院的判决。

　　 NO.9 稻香村

　　 ●关注指数：★★★★

　　 ●信用指数：★★★★

　　 ●期待指数：★★★★

　　 稻香村品牌争夺战在食品行业备受瞩目。同样作为中国老字号，稻香园的命运与王老吉相似。因为名牌效应的缘故，北京稻香村、香港稻香村甚至玉田稻香村遍地开花，目前全国以“稻香村”为公司名称的多达十几家。

　　 对于最早注册“稻香村”商标的保定稻香村公司来说，由于经营不善，不得不将稻香村商标无偿转让给合营公司。2004年，保定稻香村又以商标入股的形式与苏州稻香村公司合作，使“稻香村”品牌在全国发展壮大。今年，“稻香村”商标权引发争议，双方对簿公堂，法院最终将“稻香村”注册商标判给了苏州稻香村公司。

　　 对于拿到商标权的苏州稻香村公司而言，不仅要进行市场维权，维护其商业利益，更要思考如何为稻香村这块老字号增光添彩。

　　 NO.10 达芬奇家居

　　 ●关注指数：★★★★

　　 ●信用指数：★

　　 ●期待指数：★

　　 作为家具业的“先驱人物”，达芬奇无疑是国内最具影响力的家具高端品牌之一。之所以敢把家具卖到如此高的天价，皆因其宣称是“100%意大利生产的国际超级品牌”。但今年7月，央视《每周质量报告》播出的《达芬奇“密码”》揭露其产地造假、材料造假和流程造假三宗罪，彻底让达芬奇陷入信任危局。

　　 达芬奇造假，不仅给其自身，也给家具行业特别是进口家具品牌带来了巨大冲击。幡然醒悟的消费者开始对高端家具品牌产生质疑，这些所谓的知名品牌为我们提供的是昂贵的奢侈品家具，还是造假的国产家具？家具行业遭遇前所未有的信任危机。

　　 市场不相信眼泪，达芬奇的辉煌或难再续。