本土化妆品深水突围

　　杨晓音

　　深耕细分市场 借道网络渠道

　　近两年，无论在互联网渠道还是电视广告中，本土化妆品正崭露头角，打破了国外大牌一统江湖的局面。

　　敏感的资本也嗅到了本土化妆品崛起的商机，今日资本和九鼎投资各有斩获，联想控股和其他的一些海外资本在化妆品行业也非常活跃。一直以来不为人看好的本土化妆品行业存在着怎样的机会？本土化妆品企业能否破茧成蝶，走出一条独特的品牌之路？

　　细分市场有商机

　　化妆品是个“水很深”的行业，面对国际品牌的强势，本土化妆品在资金、技术、品牌、人才等各个方面的短板致使其在中国主流渠道节节败退。

　　国产化妆品只能另寻他途，其中的重要招数就是进入细分市场。外资化妆品品牌通常拥有全系列产品线，从基础清洁到深层护理，甚至彩妆香水，无所不包。对于资源有限的绝大多数本土化妆品来说，战线太长只会导致兵力分散，很难保证每个产品都能得到消费者的认可。因此，深耕细分领域被证明是一种成功的策略。

　　例如，美即面膜专注于面膜品牌的打造，在外资化妆品牌相对兵力分散且利润足够的面膜市场打造出了一片自己的领域。而专注于眼部护理的可贝尔，则在全国建立数百家专柜，力求将一个单品做深，从规格数量到价格定位，将眼贴膜单品做成品牌。

　　除了产品细分，概念细分也是一个有效的策略。在外资品牌主打高科技的同时，一些主打中药文化、草本概念的品牌扣准了消费者心理需求。比如，佰草集在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念，抓住了东方女性对中医药护肤的独特需求；而“芳草集”更是主打中国首个纯天然植物护肤品牌的概念；相宜本草则依靠“本草精华”打赢了淘宝商城的销售擂台。“找准东方文化的定位，才能赢得消费者的信任，同时也会得到了传统百货渠道、商超专柜的认可，得到资本的青睐。”今日资本CEO徐新表示。

　　互联网渠道突围

　　面对潜力巨大的国内化妆品市场，国外化妆品品牌的战略格局也在悄然变化：除了稳固已经占据的国内中高端化妆品市场外，还将触角进一步伸向了以国内品牌为主的中低端市场。“我们的品牌战略格局正发生着变化，2012年准备在二三线城市加快布局，进一步占领中低端市场。”欧莱雅亚洲区总裁盖保罗告诉《中国经营报》记者。

　　面临外资化妆品品牌的强势挤压，国产化妆品除实施细分战略外，还在渠道战略方面发力。由于中国的传统主流渠道是百货商场，化妆品专柜通常在商场的一层，需支付高昂的渠道费用，本土化妆品品牌往往很难在传统渠道有所建树。而随着电子商务渐成气候，国际大牌化妆品企业对互联网渠道布局又相对缓慢，这就给了本土化妆品品牌突围的机会。

　　“在电子商务火爆发展的当下，利用互联网渠道切入市场，不仅可以降低成本，同时还可以迅速提高知名度，获得海量的订单。”北京丽人丽妆化妆品有限公司总经理黄韬告诉《中国经营报》记者，“2007年6月,丽人丽妆获得相宜本草网上经销权后,通过淘宝商城店的形式进行销售，既让消费者享受到网上购物的便捷和实惠,又实现了品牌化妆品传统渠道和网络销售的共赢发展。”

　　“互联网渠道有两种做法，一种是打造自有品牌，将发展重点放在品牌运营上，待取得成绩后，出售独家代理权，以保持持续增长点；另一种是边代理别人的品牌，边发展自己的品牌，线上线下渠道同时拓展。”百草集CEO吕长城告诉记者，无论是从品牌商到渠道商，或从渠道商开始做自有品牌，增加自身品牌的核心优势都是最必要的。

　　互联网渠道营造出独特的国产化妆品生态链，这种创新渠道和专业的产品线使中国化妆品品牌享有了高速成长的机会。资本也开始高度关注本土化妆品品牌将传统渠道与电子商务结合起来的新型发展模式。

　　但是在网络渠道繁荣的背后，也存在着诸多问题。黄韬毫不讳言地指出：处于发展中的淘宝商城大卖家，由于线上打折促销带来短期利益诱惑太大，因此往往不惜牺牲线下资源和渠道利益，跛脚走路；而发展成熟的一些品牌化妆品，则希望获得融资后完全电商化，因此不可避免地存在模式单一、模仿严重、IPO困难等现实问题。

　　相关链接　　本土化妆品六大困局

　　１　品牌定位困局

　　定位高端没有底气，定位低端，低价格意味着低利润，低利润当然意味着不可能有太大的市场推广动作。本土品牌都一头扎在了几十块、一两百块的定位区间，于是一阵乱战、一通厮杀。

　　２　产品定位困局

　　保湿？美白？防晒？抗衰老？祛斑？除痘？眼部护理？面膜？天然草本？无添加？矿物精华？似乎所有的概念已经被用尽。

　　３　招商困局

　　大多数的品牌基本上处于天天招商、月月招商、年年招商的状态，但全国算下来还是没有几个代理商。经过一轮轮市场洗礼的代理商们，现在提起本土品牌想进百货、上KA就头疼，更别想让他们担风险。本土品牌大多扎堆于化妆品专卖店渠道，超多的品牌在竞争，招商难度可想而知。

　　４　渠道困局

　　在目前的竞争格局下，那些已经在专营店渠道确立了地位的本土品牌与洋品牌已经构建起来了比较高的进入壁垒，尚未确立影响力的本土品牌再想在这个渠道取得突破，已经很难了。想通过百货渠道树立自己的形象，结局是被百货商场淘汰。

　　５　广告困局

　　仅在湖南卫视播出的化妆品广告，每天应该不会少于30个。消费者目不暇接，记住品牌几个也同样艰难。被广告惯坏了的代理商、加盟商可不管这些，新品牌招商面对的第一个问题大概就是代言人是谁？在哪个台打广告？没有代言人没有广告恐怕连招商都找不到。

　　６　终端促销困局

　　品牌没有影响力，就只能拼促销了。于是各本土品牌不得不奇招怪招频出，你买满两百块我就送一百块的产品；你送产品，我就送一辆自行车，短期促销行为，难以持之以恒。

　　本报综编

　　化妆品市场格局

　　化妆品是个步入成熟期的行业，市场格局初步形成。统计数据显示，外资化妆品品牌所占的市场份额已接近90%，并仍有不断扩大之势。

　　国内化妆品主流渠道是百货商场，在一线城市的百货专柜，本土的国产品牌凤毛麟角，主要被诸如兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、CD等国外中高端品牌占据。

　　外资化妆品企业在中国市场攻城掠地扩大市场版图的另一个方式就是收购，无论是欧莱雅收购小护士、羽西还是强生收购大宝，都使得本土品牌市场份额越来越少。

　　由于资本、品牌、技术的缺失，本土化妆品如相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、黛妃、丁家宜等品牌，除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。