电商营销将转向社交化媒体

　　姜蓉

　　“电商之痛”系列报道之营销高成本

　　2011年的电子商务市场不仅是资本的热土，也是广告商狂欢的一年。电子商务公司从最初的在线效果营销、CPS分账模式全面过渡到各种传统企业的主流营销模式，从邀请明星做形象代言到电视广告，电子商务企业在以各种方式赚取观众的眼球。在“表面光鲜”的背后，是每月千万元级别的广告投入，营销成本的节节攀升也使得电子商务企业的ROI(投入产出比)迅速降低。

　　资本支撑下的营销“高烧”

　　2007年凡客创立时，PPG的故事正在上演：在没有累积起足够的用户基础和供应链支撑时，就开始了央视广告的高端营销，虽然赚足了眼球，但效果并不理想，最终品牌迅速衰败。受此教训，凡客最初采用的营销模式是CPS分账和广告联盟，以此来保证营销效果。

　　当凡客有了足够的用户基础，同时积累了品牌内涵和服务能力后，才开始将营销从线上转移到线下，并且开始请代言人为其品牌助阵。基本上来说，凡客的营销节奏把握得还是刚刚好的。

　　然而，从2010年末直至2011年上半年，随着资本的疯狂进入，一下子炒热了这个市场。搜索、门户、导航甚至是迅雷(微博)、天涯等所有的平台，在面对蜂拥而入的电商广告投放需求时，价格在不断提高。“导航网站一个月的广告投入在300万元左右，有时达到400万元。”库巴CEO王治全说。据了解，在当时，门户、搜索等知名平台的广告价格最高时比2010年涨了3倍以上。

　　2011年下半年，电商行业从业人士一提到ROI，就感到焦虑，因为花一元钱换来0.5元的业绩，甚至花5元钱换来1元的业绩已经成了业内公开的秘密。

　　营销选择将趋于理性与多元

　　一些电商企业的负责人认为，2012年的营销投放平台成本可能会降低，但电商企业营销投入的整体绝对值并不会变化。王治全指出，明年市场上剩下的都是大玩家，大家的钱还没有烧光，市场冷静下来的时候反而是做品牌做推广的好时机。这一观点也成为很多电商从业者的共识。

　　深谙互联网营销的优购网(微博)CMO徐雷指出，从媒体角度来看，网络媒体不仅仅是电商投放的平台，很多传统企业也越来越重视网络营销，因此媒体成本还会上涨，尤其是强势媒体，更是处于上涨的趋势。

　　但是对于电商企业来说，不排除一些公司营销费用的绝对值有下降的可能，这与经营状况有关。但大部分公司营销投入的绝对值不会下降，但费用率会下调，因为企业一旦规模化以后，即使投放的绝对值不降，整个费用率也会降下来。对于新兴的B2C企业来说，由于融资越来越困难，2012年的投入可能会更趋于理性。

　　亿玛(微博)总裁助理秦今今认为，电商营销的类型包括搜索引擎营销、联盟CPS以及品牌广告，但明年电子商务企业应该会更多地利用新的通路或新的媒体挖掘新的营销形式，比如进行移动化营销和社交化营销。

　　专注于社会化营销研究的携手互动CEO唐兴通则提醒电商企业：社会化营销的本质是不能急功近利，电子商务企业过去只关注转化率的思维方式还需要进行转变，才能真正地利用好诸如微博(http://weibo.com)类的社会化营销平台；另外，电商企业还需要有战略性规划，而不能仅仅以短期效果作为评判标准。