体验式营销全面开花

　　

　　从RAV4改装大赛到花冠终极节油耐力测试，从锐志城市赛道日到乐驾嘉年华，从皇冠沙龙雅仕到卡罗拉幸福相约主题相亲活动.....一汽丰田今年开展的体验式营销活动花样繁多，高潮迭起，这些精耕细作而又极具亲和力的营销手段，对传统的体验式营销模式进行了诸多创新，无疑成为今年尤其是下半年以来一汽丰田销量节节攀升的重要动因。

　　一汽丰田高层领导曾表示，过去2年也在做体验式营销，但今年的体验式营销活动在深度、广度上都有全面提升，在形式上则有了诸多创新，这无疑成为今年下半年以来一汽丰田销量节节攀高，连续几个月销接近6万辆的重要原因。

　　案例1

　　乐驾嘉年华 突破传统试驾体验

　　一汽丰田于7月5日到9月11日期间举行了盛大的“乐驾嘉年华”活动，该活动先后登陆广州、宁波、天津和武汉4城市。这是一汽丰田有史以来最大规模的全品牌体验活动，除展出一汽丰田全系车型外，厂商还为现场宾客准备试乘、试驾和趣味游戏等体验活动，囊括一汽丰田在商品、服务、价值链拓展及公益事业等多方面的成果。人们不仅可以通过游戏互动、试乘试驾等环节充分领略一汽丰田产品的安全性能、售后服务以及二手车业务，同时还可通过收集“签到徽章”换取奖品。

　　一汽丰田公关总监马春平认为，汽车销售不仅仅局限在4S店里，一汽丰田要让产品走出4S店大门，走进消费者生活。“乐驾嘉年华”正是要把一汽丰田的产品、服务、价值等多方面的优势，真实呈现给客户，这相对于以试乘试驾为主的传统体验式营销形式更精彩。

　　案例2

　　卡罗拉 树立情感营销标杆

　　持续传递卡罗拉“让生活充满爱”的品牌诉求，是一汽丰田营销活动的主旨。今年，卡罗拉在商品性优势已稳固基础上，从品牌理念出发，率先占领“幸福”制高点，7月2日至9月24日，一汽丰田联合世纪佳缘交友网举办“卡罗拉，幸福相约”主题相亲活动，先后在成都、长沙、广州、苏州、大连和北京举行，5站线上报名共计9170人，实际到场4324人；成功牵手29对，“爱的使者”的形象使卡罗拉品牌更加深入人心。

　　在活动期间，卡罗拉主打“幸福”配合“惊喜”促销，深化了卡罗拉的市场认同，吸引更多年轻人群关注，令“幸福车”形象深入人心。这一组合式营销很快显现成效：2011年8月，一汽丰田全车系销量近6万辆，卡罗拉继7月荣登单一车型销量冠军后，8月销售突破2.2万辆，同比增长14%，花冠8月销售也已超过1.3万辆。

　　未来的产品必须取悦人的内心，而不是大脑，因此企业只有实施体验式营销，给产品和服务注入情感价值，才能吸引和留住更多的顾客。一直以来，“情感牌”都是一汽丰田的主要营销策略。2003年由张艺谋拍摄的威驰广告片传达出“包容”、“温暖”、“爱”，至今让每个看到广告的人依然记忆犹新。

　　案例3

　　诚信服务 体验营销联动

　　过去几年，一汽丰田一直在体验营销之路上积极探索。去年举办面向车主的“自己动手我车我修”服务体验活动，导入了水性涂料喷漆体验中心；今年推行店头透明服务体验模式，以及前不久结束的“乐驾嘉年华”。而今年9月启动的诚信服务体验嘉年华则与乐驾嘉年华中售后服务体验营一脉相承，完整诠释自身“诚信服务”品牌。

　　9月24日，“懂车，懂生活”2011年一汽丰田诚信服务体验嘉年华活动在哈尔滨启动，这是对去年“嘉年华娱乐汇”活动的延续和升级，把“看得见、摸得着”的服务带到消费者的身边。活动历时近2个月，先后转战哈尔滨、长沙和郑州，并在重庆收官，消费者通过趣味游戏、现场观摩、互动体验方式，融入到活动当中，充分体验专业贴心和细致入微的售后服务。参与体验车主深有感触，纷纷表示，通过亲身体验不但加深对一汽丰田售后服务的理解，在用车生活方面也有很大收获。

　　“我们必须努力寻找一个平台去深入了解和掌握消费者的最新动态及市场反馈，进而及时对既有的售后服务进行改善，创建高品质售后服务品牌形象。”一汽丰田相关领导表示，“体验营销正是最恰当的解决方式。开展‘诚信服务体验嘉年华’的根本目的是与消费者搭建一个互通的桥梁，让消费者通过亲身体验，感知我们的诚意；同时，展示一汽丰田的自信与精彩，接受公众的‘大检阅’。”