未来企业需增设“首席传播官”

　　

　　“在微博(http://weibo.com)上，你看得到他们在看什么，做什么，想知道什么，这其中蕴藏着巨大的营销商机。”昨天，2011中国数字营销高峰论坛在南京召开，此次论坛由《数字营销》杂志主办，中国广告主协会、中国广告协会、中国网络传播学会、江苏省工商行政管理局为支持单位，扬子晚报作为特邀媒体支持单位全程参与。“数字时代的品牌营销和管理”是此次高峰论坛主题。而围绕着当前最为热门的微博，专家和企业界人士纷纷发表个人精彩见解。

　　企业可增设“首席传播官”

　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，微博就是社会生活化，给人们带来了数字生活空间。它使企业清清楚楚了解到，“我的个人消费者实实在在在哪里”。他举例说，比如一家洗发水企业，看到微博里某些用户谈很重视头发，那么很可能就是其潜在客户；而如果看到有微博用户谈联合利华好，那说不定就是竞争对手。

　　他认为，在数字营销时代企业第一次同生活者有如此近距离接触，企业要做“生活的服务者”，学会适应在服务生态系统中的生存和发展。

　　陈刚还提出：进入微博时代以后，企业每天除了过去的事，面对的就是互联网和微博上的大量的批评。因此有前瞻眼光的企业，已经组织了“传播管理部门”，设置“首席传播官”。这样的一个部门，不是单纯的营销部，其理想组织架构，是比其他部门高半级。以戴尔为例，现在类似的部门组成，是从产品部、销售部各自抽出一个人来，参与到“产品传播管理部”轮岗工作。

　　杜蕾斯“鞋套”成数字营销经典

　　复旦大学新传院广告系主任程士安教授，则举了一个杜蕾斯利用数字营销的成功案例。她介绍，如今手机智能化普及，杜蕾斯曾设计一个“养BABY”的软件，如果男女情侣各自下载之后，就可以在手机上共同“养一个孩子”。

　　这个虚拟的“小孩子”会有喝奶、换尿不湿等各种模拟仿真的需求，在这个过程中，让年轻的情侣真正体验到养一个孩子是什么样的情景。“为什么会设计这样一个软件？用了安全套，也可以很安全，不生孩子，但知道养孩子的乐趣。”此外，这个软件还有个“零距离”的体验概念：如果两个人有段时间嫌烦了，可以去掉这个软件的，但如果又想玩了，两部手机一摩擦就又可以激活软件。这就传递出一种杜蕾斯品牌的概念：零距离，很安全。“而有兴趣玩这个游戏的人群，可能就是杜蕾斯的潜在客户。”

　　杜蕾斯最搞笑的还有那个“下雨天鞋套”的网络“营销”：借着北京夏季大雨，网上关于杜蕾斯当鞋套的段子层出不穷，各种版本博得网友饭后一笑之余，无不在网友心中埋下“原来杜蕾斯这么结实耐用，品质好棒”的信任感，这也算是一个成功的网络营销案例。

　　数字口碑营销助企业海外打天下

　　企业界人士也从自己的角度，跟记者介绍了他们眼中的数字营销。统计显示，在2011年整体车市遇冷的背景下，奇瑞海外市场却增长迅猛：1-11月奇瑞累计出口149462辆，同比激增79.7%，再创出口量新高。昨天论坛上，奇瑞汽车国际公司品牌传播部部长助理宣舟跟记者介绍，海外市场已从贸易进入营销市场，其成功经验除了专业研发、实力团队、产品品质等因素之外，数字化时代的品牌营销也起到了一定的作用。

　　他介绍，数字化时代，对企业的口碑营销提供了非常大的便利。在埃及、乌克兰、智利等海外市场，很多用户都是奇瑞的忠实客户，第一台车更新换代后，第二台还是买奇瑞的车，如埃及占有率已超过百分之七。这其中，数字化平台对联络用户、用户与厂商互动起到了较大帮助。

　　比如，在马来西亚、智利、巴西、伊朗等市场，奇瑞都有车友俱乐部，网友也乐于参与。巴西、智利都有当地注册的FACEBOOK，有团队运营。经销商、用户都很乐于使用互联网。如一次海外一个经销商加入了奇瑞的经销商网络地图，没几天就有客户主动打电话来联系买车。

　　数字化时代的管理也比以往便捷。他介绍，以前跨国管理难度大；而现在互联网时代，进行跨国管理，使用DMS系统与海外经销商联系，所有中间环节都可以通过网络来显示和管理。马燕 徐晓风