数字营销 Burberry“过年”

　　袁媛

　　“感谢各位对Burberry Body香氛体验活动的积极参与，目前Body试用装处于短缺状态，现正在紧急补货中。为提供更好的服务，即日起至2012年1月4日期间暂停于新浪微博(http://weibo.com)的申领活动。”这是Burberry品牌在其新浪官方微博上发出的声明，而这时离2011年平安夜已经不到两天。

　　早在2011年12月7日，Burberry品牌即在其新浪官方微博中正式刊登：“在2011年12月15日~2012年1月15日期间于新浪微博关注@Burberry ，填写申请表格，即可前往指定专柜领取Burberry Body女士香氛试用装，请密切关注Burberry新浪微博，期待您的参与。”活动正式开始后，仅七天时间，参与领取的人数已经远远超过预计，以致试用品严重断货。

　　其实，这是一场预谋已久的宣传计划。“在Burberry的155年历史中，Body将是个新篇章。Body广告宣传活动作为一个多面体，反映了品牌的多元化本质。这不单是香水的发布，更是品牌的重塑。”Burberry首席执行官安吉拉·阿伦德在接受本报独家专访时向记者透露。

　　根据安吉拉的介绍，Burberry传播品牌信息的一个重要举措就是耗资数百万英镑开展了一项全球营销宣传活动，虽然得到了合作伙伴的资助，但这项活动完全是由公司自行策划打造，博柏利当年的媒体支出总额因此增加了一倍左右。而这项全球性的营销战略，将借由这款香水的发布，正式拉开帷幕。时间，瞄准了圣诞节——届时将同步向全球放送Body的电视广告，而同步启动的，就是数字营销策略。

　　Burberry认为，数字技术已经成为全新的世界通用语言。“根据我们的统计，中国、印度、土耳其和拉美等各个高增长市场的平均高净资产人群要比发达市场年轻15到20岁。年轻人过着数字化的生活，人人都拥有智能设备，而且生活中时时处处都在使用这些设备。所以，要以这个人群作为品牌的目标客户，我们最好能用他们的语言传达信息。”

　　“在圣诞节这种全球性的购物旺季，我们借此款产品面市之机，通过户外、电视、平面媒体、数字媒体和店内展示等多种渠道同步传达了连贯一致、清晰明确的品牌信息，从而扩大了我们的影响力并吸引了全球受众的关注。”安吉拉对这次全方位营销策略的成功开展表示很兴奋。