2011年营销那些事（上）

　　李媛

　　编者按/ 2011年11月，一部系列微电影《微博(http://weibo.com)有鬼》在网络上悄然产生了超过1亿次的点击，让人们开始关注微电影的产业化问题；而这一年中国有超过3万家企业开始了他们社会化营销的尝试，他们已经建立了自己的微博账号，开始借助官方微博与消费者沟通和互动；2011年数字营销公司集体浮出水面，让精准营销这个曾经模糊的概念，逐渐变得清晰和明确；一部投资额仅1600万元的小成本电影《失恋33天》却创造了4亿元的票房，社会化营销成为创造神话的关键；2011年5月王功权私奔事件成为微博上最受关注的话题，而围绕“私奔”这个热词进行的一系列网络营销炒作话题都达到了超乎预期的效果，从而将“新关键词”营销带上了一个新的高度。

　　2011年已经过去，我们将分上下两期把视角重新拉回这一年的每一个重要时刻，借助热点事件去回顾和盘点这一年中的重要的营销热点和话题。

　　营销热点一

　　微电影是个微产业吗？

　　关键词：微电影 热度：★★★★☆

　　代表案例：《微博有鬼》系列

　　2010年11月上市的《老男孩》在网上形成热门点击，点击量超过了5000万次，这部现实题材的青春怀旧电影成为国内最早的一部微电影。2011年微电影如雨后春笋般涌现，《一触即发》、《青春期》、《疯狂办公室》、《外面的世界》纷纷出炉，其中《微博有鬼》系列以突破1亿次的点击成为国内微电影中网络点击量最高的一部微电影。

　　作为《微博有鬼》系列的制片方，灵思整合传播机构在2011年初因为与搜狐视频合作《疯狂办公室》这部微视频才正式进入这个领域。“作为整合营销传播机构，我们一直对新颖的传播工具和产品很看中，微电影这种形态可以改变受众的观影习惯，衍生出一种新的商业模式。”灵思远景营销机构总经理宋环钰说。

　　事实上，从2010年下半年开始，各路大军已经携巨资杀进微电影领域，除了传统的影视集团中影集团，更多的则是“门外汉”：优酷、搜狐、新浪、灵思传播机构、合润传媒、盛大网络。这些不同领域的大鳄进军微电影也有着各自的优势。

　　宋环钰告诉《中国经营报》记者，目前进入微电影领域的主要有三类机构，一类是传统的营销传播机构，一类是影视剧制作机构，一类是视频网站。三类不同的机构有的擅长炒作和推广，有的擅长制作和拍片，有的占据渠道和平台资源。“这些机构谁都不可能掌握全部的产业链，虽然有各自的优势，但也存在明显的不足，重要的是谁能更好地整合资源。”著名影评人谭飞表示。

　　和传统的电影大片相比，微电影还属于微剧范畴，不但投资拍摄成本比较低，一般也不进院线，主要放在网络上免费点播。像灵思投资的《微博有鬼》系列的三部片子《@谁谁》、《私信》、《目击者》的总投资成本仅300万元，也就是三部广告大片的成本而已，但和其他微电影相比成本还算高的。核心拍摄团队也仅有十几个人，就是一个典型的微型团队。

　　在播出的《微博有鬼》系列第一季中，灵思没有植入一个企业和品牌，宋环钰坦言，这是公司试水市场的第一部剧，因此并没有考虑过商业回报的问题，至于比较敏感的商业模式问题，宋环钰觉得现在谈还有点为时过早，但未来的模式是可以想象的。

　　按照灵思的规划《微博有鬼》系列的第二季、第三季的剧本已经在筹划和拍摄阶段，未来公司的微电影也会分两条路走：一条是以品牌剧和自制剧为主，更多的主打社会题材，例如《微博有鬼》系列；第二条是定制剧，主要以客户为主，以客户的诉求为核心，结合社会热点元素制作的剧集，将以冠名、贴片、植入品牌等方式凸显企业的形象，据悉，灵思已经和三星以及一些汽车品牌进入商业定制剧的后期洽谈过程中。

　　一部微电影，在优酷、搜狐视频这样的网络平台上播放，点击量超过1000万，一般就具有加载广告的商业价值，视频网站的做法一般是在片头或者片尾加载10秒、15秒不等的广告。

　　谭飞觉得通过冠名、植入品牌的方式微电影是可以做到盈利的，而随着微电影的成熟和发展，很多商业模式也都是可以期待的，比如优秀的微电影也可以考虑版权的收入，而微电影也可以根据题材做成大电影进入院线，获得票房收入。

　　广电总局出台限娱令后，卫视等频道对影视剧内容资源的需求更加旺盛，微电影将有更多的机会在电视上播出。而《微博有鬼》也有了一些票房收入，在刚刚落成的福建东都国际电影城的微博影院中，《微博有鬼》以促销品的形式成为首批进入影院的微电影。