张艺谋的这一口气

　　陈汉辞

　　130亿元，不到20亿美元，这是2011年中国电影的总票房，可能连中国移动一家公司2011年总收益的一个零头都不到，如果暂且将总票房中进口片的收入不算的话，国产电影多做了“炮灰”。但即便倒下去一大片投资人，还会有千万个投资人前赴后继，因为从100亿到130亿，连续五年的30%的增速使电影产业成为文化产业中最备受关注的一个板块。

　　这如同一场赌博，他们享受着快意。

　　还差那么一口气

　　1日，张艺谋带着《金陵十三钗》的几位主创回到北京，以4.6亿元拿下2011年国产影片票房的冠军也许可以让他们暂且休息一下；同在北京，与《金陵十三钗》同一天上映的《龙门飞甲》的庆功会已举行，4.3亿元的票房足以让投资3500万美元的于冬放心了。

　　电影上映，决定电影票房成败最重要的就是前两周，从这点上，张艺谋似乎已尽力。

　　《金陵十三钗》上映后，张艺谋等就开始在南京、上海、广州、深圳、重庆、成都六个城市奔波。“几乎都是从下午接受采访、晚上进院线，一直到晚上11点左右，虽然疲惫，但休息时间还可以保证。”新画面影业随行的一位工作人员告诉《第一财经日报》记者。

　　但4亿多的票房冠军对于号称投资高到6亿元的电影而言，只能是喘口气而已。从2007年买下严歌苓手中的《金陵十三钗》版权到如今上演于大银幕，外界测算，这部影片的票房须达到至少10亿元才能收回投资成本。

　　如果取得10亿元，《金陵十三钗》应该可以打破进口片占据票房前三的格局，与冠军《阿凡达》之间差3亿多。

　　但这容易吗？

　　2011年12月，除了徐克的《龙门飞甲》与“十三钗”直接对抗外，徐静蕾的《亲密敌人》、梁咏琪等主演的《倾城之泪》、汤唯主演的《极速天使》等近30部中小成本的影片也加入了竞争之中，到当月28日，《亲密敌人》拿下5500万，《倾城之泪》冲击3000万。

　　如此“分食”之下，张艺谋的老搭档新画面影业董事长张伟平是无法气定神闲的。

　　在电影上映前，其与八大院线的票房分配比例之争，最终是取得了一定胜利。其要求并不仅仅一般投资者43%，而是《金陵十三钗》票房在5亿之内，新画面分45%，票房过5亿之后，新画面得41%，院线分得59%。假设《金陵十三钗》票房能够达到10亿，才能完成43%的平均数，达不到10亿，则意味着影院院线多承受2个点的损失。

　　目前，离5亿元，张艺谋还差那么一口气。

　　营销策略应转折

　　但这一口气并不好提。

　　“一部电影到后期，全靠口碑上去。”在前期贺岁档进入前十的《追爱》的投资方——天铭嘉业文化传媒投资有限公司总经理胡梦鑫表示。

　　但口碑不错的《金陵十三钗》在接下来的两周内能否复制《让子弹飞》、《唐山大地震》的“票房神话”呢？

　　本报记者采访的众多制片人的观点分为两派，一种认为是不可能，原因是面对1月上映的20部影片，尤其是口碑传播已经不错的《那些年，我们一起追的女孩》和史蒂文·斯皮尔伯格的《战马》的夹击下，让人悲痛哭泣的《金陵十三钗》很难突出重围；一种认为还有机会，关键是要看营销策略。

　　“我个人认为，张伟平前期主打艺术，后期就该主打爱国了。与《唐山大地震》不同的是，当时正是汶川地震2周年纪念的大背景，80后、90后的孩子都在为逝者点蜡烛，这样的影片对这部分观众是有吸引力的，《金陵十三钗》这时候应该主打爱国，但因为故事的复杂性，角度并不好找，但重点是让遗忘那段历史或者不熟悉那段历史的人知道南京大屠杀的存在。这是很重要的。”深圳广播电视集团文广电文化传播公司副总经理王璐表示。

　　王璐认为，《恋爱33天》的一些营销方式值得张伟平借鉴。

　　该片制作成本为900万元人民币，加上宣发，一共投入1500万，但已经取得了3.2亿票房，制片方净利润达到1.2亿。

　　事实上，作为一部小成本电影，《失恋33天》很难占据主流传统媒体的版面。因此，宣传方选择了以微博(http://weibo.com)等新媒体互动平台为主的宣传营销方式。

　　先是拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博等平台投放，引起了巨大的反响和共鸣。除了片方拍摄的7大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的《失恋物语》。让“失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题。上映后，宣传方进行线下线上的资源整合，征集失恋信物，打造失恋博物馆等，精准地影响大批85后、90后目标受众。

　　“到目前为止，我只看到韩红在微博中对十三钗的评价有爱国的影子，但对那段历史记录的东西太少了，有一些东西是不能失去记忆的。”王璐表示。

　　至于在接下来的两周内，张伟平是否会打这张牌，新画面影业方面并未透露。

　　但这绝对是张伟平压力最大的一次，他曾称，这次是《英雄》加《黄金甲》加《十面埋伏》，三部影片总投资。他将自己所有的物业都抵押进去了，包括房子。但在50部贺岁影片的厮杀中，十三钗要想达到其所期望的收益，光打张艺谋一个人的品牌是不够的。

　　炮灰前赴后继

　　而相对于《金陵十三钗》，更多影片可能沦为炮灰。

　　数据显示，中国电影院线从2003年起全面推进产业化以来，影片产量从2002年的100部左右上升到2008年的406部。

　　这样的发展速度吸引了1100多家公司进入电影制作和发行领域，但专业的公司不足30家。单是2011年12月到2012年1月份，发行的电影多达50多部。

　　“电影产业发展速度虽快，但风险很高，最大的收入就是票房收入，90%是来自老百姓口袋里的钱。我们也是试水了一年多才敢进入。”电广传媒(000917.SZ)影业投资有限公司董事长刘沙白曾表示。

　　在试水的这一年中，电广传媒影业投资公司参与了贺岁档期《花木兰》的投资，而当年有50多部国产电影在贺岁档期面对进口片《2012》，多数影片血本无归。取得9000万票房的《花木兰》同样未能收回成本。

　　即便现实如此残酷，大多数投资者和刘沙白的想法一致，压注贺岁档。“宁可投过，不可错过。”一位非电影行业的投资者告诉本报记者，尤其是《失恋33天》让更多投资者看到了希望。

　　但不是所有的投资者能赌博成功。

　　有关数据显示，2009年，中国电影的拍摄达460部，而其中21部过亿票房电影的合计票房达38亿，约占当年总票房的60%，也就是说，有400多部电影淹没在大片之中，大多数投资者“赌场”失意。

　　有专家戏称，中国电影是“不差钱”，但看上去是“浮肿”。

　　“就100亿的市场，大家都血拼成这样，就别说与好莱坞电影相比，去全球分票房了。如果中国电影还是这样非理性的发展，大家不团结，这个市场永远都做不大。”一位前期发誓离开电影圈的电影公司负责人告诉本报记者。

　　单是2011年年12月到今年1月份，发行的电影多达50多部。每个投资方都认为自己的影片是最好的时候，血战注定不可避免。这样的血战会不断重复，因为从100亿到130亿，30%的增速，全国银幕数量已从2011年年初的6256块飙升到9000块，增速为50%。这样的繁荣，无论从官方还是民间，都会被助推着继续下去，这注定了电影产业成为文化产业中最备受关注的一个板块。

　　去年年末，国务院法制办公布《中华人民共和国电影产业促进法(征求意见稿)》，对电影创作、摄制、发行、放映等各环节均制定相应的规范，显示出政府部门对推动电影产业发展的重视。随着具体财税金融扶持政策出台、鼓励社会投资捐赠、实施税收优惠及数字化观影设备大幅提升，看似庞大的电影产业再次吸引各类型大集团的进入，包括出版、金融、广电等。

　　只是在这一场场赌博中，谁会为笑到最后而拼搏？谁又会享受电影所带来的快意？