体育用品零售离体验有多远

　　国外体育用品零售大鳄资本涌入，行业竞争势头逼人。国内商家如何在消费者追“潮”寻“feel”的心理下，让潜在的销量喷发？牵手体验的体育用品零售商，会开出怎样的花？

　　■ 谢锡宙

　　全球知名体育用品零售商迪卡侬，即将在上海七宝商场和金山商场开业。面对外资体育用品零售大鳄对中国体育用品市场的信心满满及咄咄逼人的势头，国内以运动城起家的品牌如胜道、鹏达、劲浪、国美锐动、百丽滔搏等企业，如何在竞争日益激烈的行业态势中做深、做细、做活体育用品零售终端？体验营销凭借其自身的综合优势与市场实践的成功经验，是值得体育用品零售商尝试的撒手锏。

　　体育用品零售的体验营销策略

　　体验营销，简单地说，是站在消费者角度，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面体现的综合消费体验。根据体验营销的五种类型，对体育用品零售终端的体验营销策略进行如下剖析。

　　感官体验营销策略

　　感官体验营销的主要目的是创造知觉体验及购物的舒适感。在品牌多元化，消费观念呈多极化的消费市场，打造品牌忠诚度的代价越来越高，而有效性反而越来越低。主要原因在于以前卫时尚，装靓扮酷、我“型”我“塑”为特征的青年消费群体追求的是“feel”(感觉)，任何只凭单一产品、环境、价格、服务、便利等优势都难以打动及满足青年消费者对“feel”的无限追求。

　　胜道为区别于一般的运动城，实现差异化的竞争策略，给消费者前所未有的感觉认知，着力打造“高、大、全”的品牌形象。“高”体现在品牌定位高端，店址选在客流量较大的地段。“大”则显示出运动城规模宏大，产品品类范围大、设计风格的气度大。“全”不单是体育用品的品牌与品类齐全，更重要的是集购物、休闲、餐饮为一体。齐全的品牌与品类，完善的消费配套设施不仅能满足消费者的心理预期，更能让销量倍增。

　　相对于其他运动城单一的运动服饰、用品销售，胜道从卖场的专业性和商场的综合配套功能来说，无疑能给消费者提供前所未有的营销体验和满足其更“feel”的消费需求，给行业创新注入了新的活力，也代表着运动城未来一定时期内的发展趋势。

　　情感体验营销策略

　　情感体验营销关键在于打情感牌。“以情动人”在于拉近双方的心理距离。从某个角度来说，消费者之所以有品牌忠诚度，是基于品牌内涵与消费者情感诉求的“近距离”甚至是零距离所引起的情感共鸣与寄托。

　　鹏达运动城最新开业的feet@city引进了最新的RS Scan足部分析系统，为消费者足部提供诊断和分析，推荐最适合自己的鞋类解决方案。社会上有1%的人群不适应工业化、标准化制造出来的运动鞋，穿在脚上“闷”在心上，多年来为求得一双世界一线品牌运动鞋而叫苦不迭，美梦难圆。可以量身订做的鞋类不少，但世界一线品牌可以量身订做的就不可多得。鹏达RS Scan项目的设立，正好从特殊人群足部分析，设计、订单处理、工厂制作，到销售环节的一丝不苟，精诚服务，最大限度地满足消费者量身订做的特殊要求。这种独特性与稀缺性最能拉近消费者与商家的情感距离，有效地培养品牌忠诚度。

　　思考体验营销策略

　　从消费需求来说，青年消费者属于想象型与放纵型，消费观念呈多元化形态，既有放射性思维，又有聚焦性思维，如何利用其积极有利的因素是思考式体验营销成功的关键。这需要对消费者心理世界的真正洞察，从而进行启发其心智模式，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，达成体育运动体验文化共识。

　　鹏达运动城通过不断的社区运动文化传播及运动项目细分，形成不同的社区运动文化交流与体验场所。这个平台聚集了广泛的人气，为鹏达成功将消费者的思考方式进行有效引导创造条件。比如聘请专业篮球教练到运动体验文化社区，对青少年运动爱好者进行免费辅导，组织相关的篮球比赛吸引更多的运动爱好者观摩或参与其中，“蝴蝶效应”带动很多旁观者演变为消费者，消费者转化为运动爱好者，进而达到从看戏到唱戏的角色转变。这既能成功实现产品消费，又能将产品消费向体育运动文化体验消费过渡，甚至将体育运动文化体验演绎为一种习惯，融入生活中变成一种健康的生活方式。

　　行动体验营销策略

　　行动体验营销是通过偶像、角色如影视歌星或著名运动明星的品牌效应来激发消费者，满足其内心深处的情感诉求，改变其生活形态，从而实现产品的销售。让消费者积极参加一些明星的活动，基本上需要具备两个要素，一是明星够大牌，具有良好的吸引力与号召力；二是符合消费者的运动体验情趣与价值观。

　　“你离NBA有多远？”为让篮球运动爱好者实现与NBA明星见面的夙愿，鹏达仅2010年夏天就接待了四位NBA球星，分别是海耶斯、科比、基德、加内特。沈阳全城轰动，运动爱好者群情鼎沸，顺势刮起了一股运动旋风，实现运动爱好者梦寐以求与国际巨星见面的夙愿，极大限度地满足其情感需求，从而推动体育运动文化的普及和拉动体育用品的销量，培养品牌的忠诚度。

　　关联体验营销策略

　　关联体验营销是包含感官、情感、思考、行动的综合体，是由此及彼的体验方式。消费者看上一个产品，或因店面陈列与布置气氛温馨别致，使感官上引起共鸣，感官上的愉悦与满足转化为情感依赖进而消费等关联性体验营销行为。运动城在感官店面的设置、客情关系的培育、思考方式的启发、客商互动方案的实施等方面精益求精，这是因为某一个体验环节的满足，会使消费者对其他环节刮目相看。无论是体验营销的哪一个环节，对客户来说都具有相当大的诱惑力，并能追求及享受到其他相关联的服务。

　　国美锐动以满足消费者自尊的情感诉求为切入点，让国内外一线品牌去掉“贵族化”的标签，利用其电器会员复合渠道上的优势，强势跨界，抹杀品牌差异化。在其卖场，一般只按功能与品类作一定的区域划分，一视同仁的商品摆放原则，顶级品牌得不到任何关照。比如阿迪达斯、耐克等国际一线品牌摆在不明显的位置，也没有LOGO标志，无法享受到专卖店高高在上的尊荣，消费者对所有一线品牌随手可触，满足其最大的购物自尊。同时使出“连环套”，消费送积分，积分送旅游(户外活动等)，旅游(户外活动等)购体育用品的消费循环链，环环相扣、消费不断。顾客消费积分增加到一定的级别，除体育比赛、明星演唱会或见面会门票的赠送之外，还可以参加由公司组织的团体旅游，爬山、爬岩等户外体育活动，要参加活动，顾客必须要增加体育用品才能满足其户外活动设备的需要，间接拉动销量，进入消费循环链中。国美锐动从情感环节作为切入口，吸引客户消费，从而达成对感官卖场、思考方式、消费行为上的变化与满足，拉动销售量，成功地实施了关联式体验营销的目的。

　　体育用品零售的三个关键点

　　从目前国内运动城体验营销的五种策略来看，具有较大的特色，但这只是少数运动城能做到，绝大部分运动城仍然局限于企业内部事务，将企业资源与精力放在店内购物环境的打造、产品品牌的选择与服务质量的提高等方面。如何才能做足体育用品零售的体验营销呢？从上面策略分析中可以归纳出一定的规律，笔者从打造运动“热”文化、情感服务的深化、运动体验大众化三个维度给出体育用品零售做足体验营销的关键点。

　　打造运动“热”文化

　　运动文化氛围的打造之所以重要，是因为“生命在于运动”文化理念的真实再现。体育用品商为了这一理念的成功落地，进行了综合化与多元化的尝试，将购物，休闲、运动融为一体，目的是营造良好的运动文化氛围。

　　运动文化的塑造需要围绕一个“主题”来开展，通过对运动文化的提炼与强化，进行广泛的传播等方法，最大化地影响广大消费群体，让运动“热”文化深入人心。鹏达通过运动项目的细分及社区运动文化的大力传播，吸引了大量志同道合的运动爱好者参与到运动中来，一起分享各自的经验，其旗下运动体验店不仅仅是便捷的购物场所，也是一个体育社区文化集中营，更是运动爱好者健康生活方式的“欢乐谷”。

　　体育用品并非时装，穿在身上、抓在手中感觉舒适就万事大吉，其背后意图是旅行、运动、康体、休闲、娱乐等的运动体验。就如同奔驰与宝马的购置不在于车的本身，而在于驾驶使用过程的惬意与成就感。因此，只有倡导和塑造健康体育运动文化才能让运动爱好者找到更“feel”的生命力。打造强大的运动文化氛围才能吸引更多的青年参与其中，才能通过运动文化来影响及推广普及运动，广泛的运动基础再来推动体育用品销量的增长，这一循环才是健康运动产业循环链。毫不夸张地说运动文化是海，运动是水，体育用品是鱼，个中逻辑不可本末倒置。

　　情感服务的深化

　　情感的好坏由心与心之间距离来决定，心与心是零距离，其情感也达到最理想的状况。显而易见，如何拉近消费者心理距离是情感体验营销成功的关键。

　　鹏达除上面提到为解决消费者特殊需求而出台的量身制造服务项目之外，为了更进一步深化与消费者的情感，让@city的概念更加深入人心，在国内零售行业中率先推出自己的卡通形象@boy,该形象由英国著名设计公司根据代言人流线型的身体和网络生存的@标志设计，迎合时下年轻人的兴趣爱好，非常具有亲和力和内涵。文化主题是需要载体来传情达意的，比如耐克“飞一般的感觉”的主题就由乔丹来演绎，麦当劳“喜欢的就是它”主题由小丑和店面的“儿童乐园”来传情达意。而鹏达的卡通形象@boy既传承了其传情达意的功能，又从深层次文化内涵方面挖掘企业与消费者共同的情愫，以求达成心与心的零距离。它推出的不仅是一种企业品牌的文化符号，更是青年运动文化的引导者，在企业和广大年轻消费者之间搭建起一座情感沟通的桥梁。

　　另外，“贴身管家”商务电子网络集成系统的活用更是系统服务深化的重要力量。企业聘请专业人员统一管理顾客，成立数据库精细化管理，将客户的相关信息输入数据库，进行精准分析与定期追踪，对比如客户的身体特征、消费偏好、运动嗜好、活动规律等信息需求了如指掌。根据企业的动向及时向客户传达有价值信息，并依据客户的反应来做进一步的服务，稳步深化服务工作，达成与客户信息的高度共享与无间距的情感交融，打破目前运动城单方面“坐大”，等客上门或网上消费的惯性思维，才能真正做深、做细、做活情感服务与消费终端。

　　这种方式实质是将客户消费挑选产品或体育活动项目的时间向前端转移给运动城商家来完成，这种超前服务方式，对于工作繁忙、生活节奏高度紧张的消费群体无疑具有极大的吸引力和杀伤力。让他们在工作中就能消费，想运动时毫不浪费时间就能直奔主题，进行运动放松与休闲消费，节省了客户选择产品或体育活动项目的时间成本，直接为客户创造价值。

　　运动体验大众化

　　对运动文化、运动体验、运动产品三者进行细致的分析：文化是消费的引导力，良好的消费文化才能引导行业健康蓬勃发展；体验是消费的爆发力，优秀的运动体验是运动产品畅销的强大拉力；产品是消费的原动力，卓越的产品是企业长盛不衰的原动力。让运动体验大众化，运动产品就能畅销化。

　　中国体育场馆人均面积约1平方米，日本人均面积达到19平方米，欧美等发达国家更高。运动场地的不足，经济的高速发展、运动人口的大幅度增加，国家号召“全民健身”活动的开展，为体育运动推广的大众化创造了有利条件。体育用品零售商应抓住奥运会、广州亚运会、深圳大运会、全运会、城运会运动热潮这股东风，大力参与相关体育活动的普及与推广。除了组织高端的体育比赛，还应参与体育系统、教育系统及社会健身活动中。比如参与赞助国内本区域的CBA联赛活动、大学生街舞比赛、本区域体育系统组织的马拉松比赛、全民健身等体育运动，使体育运动的专业化向社会化发展。

　　与体育场馆、旅游景点、健身场馆、休闲会所进行战略联盟与捆绑消费，尽量利用联网、联点、套票优惠等方式，多渠道、多维度地切入社会，避免陷入闭门造车、独家经营、势单力薄的困境。在推广体育运动的同时，扩大运动城的品牌知名度与社会影响力，更重要的是避开针对性极强的小部分细分消费群体，向边沿消费群体渗透，扩大消费范围，为争取更大的销量奠定基础。通过多维度社会活动，将体育产品时尚概念店的体验方式向社会体育活动体验场所转变，运动范围更大，参与者更广泛，大众化运动才能普及。

　　灵活掌握运动城体验营销的做法，结合运动文化的打造、情感服务的深化、运动推广的大众化等措施，体育用品零售的体验营销自会水到渠成。

　　(作者来自博威企业管理咨询有限公司)