美加净变身梦：加大数字营销领域推广

　　文/本刊记者刘晓云

　　中国的国货老品牌们，在外资企业的冲击下，大部分已经像流星般陨落。不过，现在它们在国货回潮中似乎又要卷土重来了。

　　“退避三舍”还是“梅开二度”？是那些幸存下来的国货老品牌一度面对的问题。“物竞天择，适者生存”，这句话在消费市场同样适用。看起来，怀旧风潮盛行的社会背景下，国货老品牌也开始了他们的复兴计划。

　　一向低调的美加净在2011年11月推出了它的首部微电影——《七年之痒，是门还是槛》。然而，这只是美加净灰姑娘变身梦想中的一部分。

　　国货回潮新机遇

　　创立于1962年的美加净，是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。

　　在上世纪七八十年代人的记忆中，美加净这样的国产护肤品品牌是难以忘怀的。然而，随着外资品牌的进入，国产护肤品品牌逐渐“风光不再”。

　　如今，国产护肤品品牌卷土重来，因其亲民的价格和“安全”的卖点，成为时尚女性的新宠。除上海家化旗下包括美加净在内的品牌外，伽蓝集团的自然堂也是典型代表。自2001年诞生以来，自然堂在厮杀惨烈的中国二三四线市场跑赢了跨国日化巨头，并正在自下而上地进入一线市场，销售份额也在不断攀升。

　　事实上，近两年在各大美容论坛里，支持国货的声音也一直不断，各种国产品牌的试用报告受到热烈追捧。在网购领域，国产护肤品品牌也唱起了主角。上海家化旗下的佰草集、美加净、清妃等品牌就是其中的佼佼者，拥有众多网络“粉丝”。

　　数据显示，伽蓝已经实现了年销售额40亿元的目标，上海家化2010年实现了30.9亿营业收入，2011年前三季度实现营业总收入28.7亿元，同比增长18%。

　　“国货潮流的兴起，确实给我们带来了很大的机遇。”上海家化事业一部市场总监秦奋华坦言。在他看来，中国品牌基于对本土文化的了解和积淀，相较国外品牌更有优势。而消费者消费观念的理性化，也使得他对民族品牌的发展寄予了很大期望。

　　机遇的把握固然重要，现有的挑战也不可忽视。

　　在中国的护肤品市场上，宝洁、欧莱雅等强势外资企业仍旧占据大半壁江山。它们不但拥有很高的国际知名度，还拥有雄厚的资金实力，可以在产品上市之初投入大量的广告费用，启用国际知名的明星为其代言，大胆进行品牌宣传，这是很多本土品牌难以集中做到的。同时，由于大环境的影响，即使是在国货回潮的情况下，仍旧有大批消费者痴迷国际品牌、追求品牌效应。这就要求美加净在激烈竞争的市场中寻找“盲点”，从而争得自己的一席之地。

　　蜕变新生

　　在很多人的印象中，美加净的使用者多为中年人，这与其一直以来缺乏创新的老品牌形象有直接关联。如何在原有的品牌理念上嫁接既符合品牌历史又有新意的产品，使得老品牌焕发新的活力，这是美加净蜕变的关键点。

　　在秦奋华看来，美加净所立足的是中国大众护肤品市场，因此，消费群体广泛。为了给不同年龄层的消费者提供适合他们的产品，近年来，美加净不断加强产品的开发。“当开发的产品是面向大众消费群体的话，我们会适当考虑一些新颖的产品概念，在巩固原有消费人群的基础上，吸引一部分年轻的消费者。”秦奋华说。

　　2010年，美加净天然真颜护肤系列产品的上市，吸引了更多的年轻消费者尝试使用。同年，美加净面霜整体销售量份额达到3.5%，比2009年同期增长0.1个百分点，在全国面霜品类中排名第五。而美加净的王牌手霜产品在2010年更是实现了全国销售份额15.3%的成绩，排名第一。

　　据秦奋华介绍，2010年的新品上市主要立足于美加净升级的产品理念——取材真实天然、源于民间传统。而实际上，很多护肤品品牌都以“纯天然”为主打，与美加净“源于民间养颜”的理念极为相似。这就要求，美加净真正立足自身特色，提出更加明确的细分市场和差异化路线。

　　三四线城市是美加净整体销售的重要组成部分。因此，在销售布局方面，美加净也开始了“下沉推广”。

　　在做好基础销售铺货和推广工作的同时，美加净进一步推进和完善DSR(DistributorSalesRepresentative，经销商销售代表)的工作，通过产品、业务人员以及代理商的渗透，向低级别的城市进行销售延伸。

　　以品牌整体形象出现的嵌入式货架货品陈列以及促销活动也是美加净一直不断丰富终端的结果；他们还采用农村直销车将货品运送到各地下线的销售商这一方式，使产品在三四线城市更深入地渗透。“当然，直辖市和省会城市以及二线城市的销售仍为美加净的主力销售推广区域，这一点是不可以忽略和放弃的。”秦奋华向《成功营销》记者强调。

　　加深沟通拓展渠道

　　在目前互联网渗透率不断提高以及网民数量激增的大前提下，数字化推广对于每一个品牌而言都是一个必然趋势。

　　基于此，美加净加大了在数字营销领域的推广，并于2011年11月推出了微电影《七年之痒，是门还是槛》。片子通过一个结婚多年夫妻间的动人故事，来表现美加净对于人与人之间纯真朴实的情感的追求。此外，美加净还在新浪、腾讯建立官方微博(http://weibo.com)，开展各种粉丝互动活动赠送美加净的贴心礼物。“这一切都是基于品牌与消费者的真诚互动，是从满足消费者更多护肤需求和情感认同角度出发的。”秦奋华坦言。

　　在他看来，社会化媒体的发展，使得品牌能够更有的放矢地进行传播。但是，换个角度看，社会化媒体环境下，消费者接收到的信息也更为复杂。如何将有效的信息传递给目标受众、如何宣传和提升品牌口碑、如何让品牌的正面信息浮于首位而不是“被沉寂”、“被潜伏”，也成为美加净下一步的探索目标。

　　对美加净来说，随着网络营销局面的打开，下一步要考虑的就是如何在这一市场上占有更多的市场份额，获得更大的竞争优势。

　　据艾瑞预计，2011年中国网络购物市场交易规模将超过7500亿元。第四季度为网络购物高峰期，环比增速将超过15.0%，其中国庆节、光棍节、圣诞、元旦、春节等节日促进网络购物高速增长。因此，在不少日化行业业内专家看来，在目前化妆品领域外资品牌已经占据大部分市场份额的状态下，网购将是未来中国本土日化品牌可能对外资军团发起挑战的重要战场。

　　事实上，作为国内惟一一家拥有上百年历史，并被众多外资企业看作是少数值得重视的本土对手的中国日化企业，上海家化已经打响了抢占网购市场的“新战役”。

　　2010年，由上海家化独立运作的电子商务公司——上海家化信息科技有限公司成立。美加净、佰草集、清妃等品牌的电子商务均由其运作。除了建立专门的电子商务公司统筹运作旗下品牌，上海家化也尝试着通过多种模式来“试水”电子商务市场。有网络购物模式、电视购物模式、电话购物、团购和金融网上商城分期付款等模式。“上海家化的这次触电，也是希望与意见领袖、活跃的消费者进行深度互动，在传播和销售层面进行良好的结合。”秦奋华说。

　　美加净的变身梦想是否能够实现，一切等待市场的检验。