姚承纲：洋酒品牌在整个价值链上发展不太健康

　　姚承纲

　　法国灰雁中国区品牌总经理

　　只有具有强大“人格魅力”的品牌才能吸引消费者，也才能深入人心。

　　目前，世界上主要的洋酒集团基本都已进入中国，而且都是以全产品线的方式进入。因此，洋酒商跟终端销售渠道的谈判力也会具有规模效应；而从消费者角度看，这些多元化的产品和品牌也满足了他们的多种消费需求。

　　在这样风生水起的发展态势之下，高端白色洋酒品牌仍然面临以下挑战：

　　首先，中国特色的对酒的认知和饮酒习惯需要改变。啤酒是非常大众化的快速消费品，主流地位难以撼动；白酒与政府官员饮用有直接联系，也占据着重要地位；红酒文化近年来逐渐盛行；而在高端洋酒领域，中国消费者已经喝了十多年的威士忌、干邑等棕色洋酒。白色洋酒想要在中国开拓出属于自己的消费市场，必须找准定位，从改变消费者饮酒习惯的角度发力。

　　其次，渠道的多元化发展面临障碍。在中国，消费者在酒吧、夜场等地方喝掉的酒要远小于在餐饮渠道消费的酒，但餐饮渠道长期被啤酒、白酒、红酒占据，很多洋酒品类只能在狭窄的酒吧、KTV或者商超渠道占据一隅。除红酒外，大部分洋酒还没有形成家庭饮用的趋势。

　　第三，洋酒品牌在整个价值链上的发展不太健康。从销售终端看，酒吧开开关关的现象比较普遍，一部分从业人员的素质不高，对商业规则并不是很遵守；酒商在终端的投入代价也水涨船高；大型经销商和分销商对渠道的掌控力会对酒商产生制约；在产业链上游，某些水货和假酒受利益驱使或地方政府保护，市场管控存在很大问题。

　　从挑战中寻找到发展机遇，是白色洋酒日后需要努力的方向。以法国灰雁为例，作为全球最大的私营烈酒公司百加得旗下的高端白色洋酒品牌，引领高端洋酒风尚，探索渠道多元化发展，是未来发展的重要机遇。目前全球高端洋酒文化中，尚未进入中国的，就剩下高端鸡尾酒文化，而欧美上流社会中盛行的白色洋酒领导品牌——法国灰雁，正是高端酒会的首选。中国年轻一代的高收入人群接受新鲜事物的能力非常强。这就为高端白色洋酒在中国的发展带来很大的契机。

　　那么，如何做好品牌营销呢？

　　首先就是要竖立“品牌信仰”。以法国灰雁为例，它的品牌信仰是“让内涵闪耀”。我们的目标人群是那些不满足于肤浅炫耀，渴望非凡、追求新风尚的人士。不再拘泥于年龄性别等范畴，而是寻求品牌信仰的契合。这就需要品牌管理者更深入地了解目标人群，进而选择有针对性的营销平台以及营销方式。

　　未来是“三屏融合”的时代，社会化媒体以及移动互联网的利用也成为必然趋势。意见领袖产生的口碑影响力不容忽视。微博(http://weibo.com)等新媒介形式的迅速蔓延，让“自媒体”成为我们需要积极面对的课题。当然，这并不代表社会化媒体带来的全是机遇。它还具有碎片化、草根性、影响力不可控的特点。这些不可控性因素是品牌营销者必须要有预判能力并及时规避的。

　　品牌必须具有市场前瞻性，去敏锐地预判并引导时尚前沿的动态。这些东西是很难通过简单的消费者调研来获知的，不要指望消费者能直接告诉我们未来的趋势是什么。未来的趋势是由品牌所引导的，只有前瞻性的品牌，才能走在别人前面。

　　发挥品牌的“人格魅力”。品牌如人，有魅力的品牌才能被人长久喜欢，才能打造“品牌信仰”。很多营销人对于“差异化营销”的理解其实存在误区，它并不是简单地指品牌所做的事情和别人不一样，而是即使做同样的事，也要做出不一样的特质。这就关系到我们是否勇于坚持品牌精神。就像人与人之间的相互吸引一样，只有具有强大“人格魅力”的品牌才能吸引消费者。