乐淘融资3000万美元 电商寒冬生存术
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-01-10 03:26 来源: 21世纪经济报道
汤浔芳
一段时间以来与裁员、亏损、冬天等词汇纠缠不清的电子商务行业，浮现一缕暖色。
1月9日，知名鞋类B2C网站乐淘向本报独家透露，其已经获得3000万美元的第四轮融资。
“有了这笔融资，乐淘即便不盈利，也能够存活三四年。”乐淘副总裁陈虎表示，这笔融资让乐淘备足了粮草。对于最吝啬“雪中送炭”的风险投资商来说，此时投向乐淘并不是一个轻松的决定。乐淘CEO毕胜坦言，在回答投资人最关心的盈利问题的时候，其向各路投资人做出了“乐淘朝盈利做预算和业务结构转型”的承诺。
事实上，2012年的鞋类B2C行业仍处在很大的不确定之中，百丽旗下优购的加入，使得原本乐淘、好乐买的二强相争，变成了三国演义。如若再加上在淘宝上闷声做大的名鞋库，这场战争将更为激烈。
粮草先行
“获得这几千万美元的融资之后，如果像2011年下半年已经控制营销的成本计算，即便不盈利，也能够存活三四年。”陈虎说。
从2011年11月起，乐淘CEO毕胜就在寻求新一轮的融资。虽然乐淘账上还有不少现金，但不像“傍上”腾讯的好乐买，以及背靠百丽的优购那样不差钱，仍然需要备足粮草。
这是乐淘的第四轮融资。据陈虎透露，前三轮的投资方，诸如策源基金、德同资本、老虎基金等都纷纷跟投，领投方目前不方便透露。这次融资在去年圣诞节前敲定。
在整个电商环境不佳的情况下，拿到这个融资的过程并不容易。近两个月，乐淘CEO毕胜向各个投资人不断讲述，乐淘将向鞋子要“利润”的故事。
目前，整个鞋类B2C都未盈利，各项成本居高不下。鞋类B2C的毛利率大约在20%-30%，其中，物流成本占整个鞋类B2C客单价的10%，营销成本占客单价的30%（疯狂时，甚至达到了50%）。扣除高额的营销推广、仓储物流等成本，再刨去人力支出，以及10%的物流费用，每个鞋类B2C都在“卖血式运营”。
“投资人并没有要求我们2012年就盈利，但2012年，乐淘会朝盈利做预算，并进行业务结构转型。”陈虎表示，所有的鞋类B2C都到了这个时候。
“从前两年的竞争中，我们发现，整个行业都没有触摸到鞋类B2C的规模盈利点，并且随着营销推广、人力成本的上升，这个规模盈利点将越来越高。”陈虎觉得，在中国竞争激烈的电商环境下，垂直类B2C厂商盲目追求规模无疑于让自己死得更快。
实际上，自2011年下半年起，鞋类B2C就开始收紧自己的营销预算，这让它们的UV流量呈逐渐下降趋势，排名也逐步下降。
乐淘的盈利期待
“虽然乐淘已经缩减了营销推广的预算，但是物流、采购成本并不会降低。整体上能否盈利，还得看毛利润率能否上去？”派代网分析师李成东认为，2012年，鞋类B2C的竞争不会放缓，盈利很难，顶多盈亏平衡。
“盈利对我们来说并不是难事。”陈虎表示，2012年，乐淘将从缩减广告成本、增加市场合作拓展、增加自有品牌的毛利等方式突围，同时也将增加对移动终端的市场投入，通过增加来自移动终端的流量等多方面进行业务转型。
据记者多方了解的信息，目前，在整个鞋类B2C中，厂商品牌鞋的毛利率接近30%，自有品牌的毛利率在50%以上。
“这其中不仅有20%的毛利差，并且，自有品牌有定价权。”陈虎告诉记者，乐淘从之前热销的小鸟鞋中尝到了不少甜头。目前，乐淘的自有品牌约占整体鞋类的10%，未来会逐步提高比例。
2012年，鞋类B2C的竞争开始分化，在寻求盈利与规模之上，这三家企业开始转向了不同的路口，目前，好乐买、优购还是追求做大规模，乐淘则开始“向鞋子要利润”。
刚进入市场半年的优购还处于攻城掠地的阶段。“2012年，我们不会受资本环境与竞争对手的影响。”优购网CMO徐雷告诉记者，2011年，是优购的试运营阶段。2012年，优购将在货品、供应链、物流、推广等方面将全面发力。
好乐买不仅做大规模，还花大力气来自建物流。与京东、凡客的平台模式不同，好乐买不是按照成熟的物流方式，而是采取对业务销售有帮助的方式来自建物流。“目前，物流的投入比较大，效果还没有显现出来。”贾鹏雷认为。
“2012年，我们将回归零售企业，关注点集中在‘做货’。”陈虎告诉记者，乐淘会加强与品牌商的合作，拓展更多的货源。
“其实有很多公开的市场渠道可以相互低成本使用。”陈虎举例道，可以与各大电商互换位置、资源，进行同业合作；还可以和软件、银行、运营商等企业合作。比如，软件厂商希望收费来获得一定营收，但用户往往没有付费习惯，而电商的用户是付费用户，双方就有共同点。
淘宝商城等平台也是乐淘看中的。2011年9月，乐淘等38家独立B2C进入淘宝商城。目前，去年12月才调整完系统的乐淘，在当月的销售额是几十万元，虽然这个数字在乐淘整体销售额的比例只是“毛毛雨”，但是在陈虎的眼中，这些大的平台能带来很大的流量，前景不错。