一个不道德者的卓越管理

　　一个不道德者的卓越管理

　　文 / 金岩石

　　在辞旧迎新之际，我们要反思：无良对无知、虚假对虚荣，供求双方互为条件，这就是相对的商业合理性。

　　无商不奸，为富不仁——现代社会对于商业诚信的质疑，正在走入一个极端。

　　2011年，一家叫做达芬奇的家具企业被口诛笔伐，但却没有人反思：中国为什么会产生达芬奇这样的企业？更重要的问题是：像这样的不道德企业，依靠什么鹤立鸡群？

　　商道的哲学基础是“存在即合理”，我们暂且撇开无知的愤怒和无情的批判，深入分析“达芬奇事件”产生的社会基础及达芬奇公司商业运作的合理性。

　　商业剖析：步步为营

　　达芬奇家居的产品有虚假宣传和恶意造假，但却不足以证明其公司运营从头至尾都是骗局。达芬奇公司有特定的客户群体，这些客户是被创造出来的。“现代管理学之父”杜拉克说过，现代企业经营者的使命就是创造客户。从这个角度看，达芬奇公司创造客户的水平堪称经典。

　　天才的达芬奇不是一个凡人，他是一个伟大的科学家和艺术家，却从未听说他有设计家具的嗜好。他一生大部分时间都没有个像样的家，更何谈家具！所以达芬奇家具不会出现在意大利，可在中国就有这么一批人相信达芬奇的家具是高档奢侈品而不惜高价购买。达芬奇公司能创造出这样一个客户群体，这难道不值得学习吗？有什么客户就有什么商品、有什么需求就有什么供给，从这个意义上说，达芬奇公司的无良和虚假满足了其客户群体的无知和虚荣。无良对无知、虚假对虚荣，供求双方互为条件，这就是相对的商业合理性。

　　向达芬奇公司学习创造客户，就会延伸到公司的市场定位理论。其实定位理论很简单，就是让企业的品牌在消费者的心智中形成认知优势。企业品牌的认知优势一旦形成，就会使消费者对其它品牌产生排他性，从而强化该公司的经营性垄断。那么，达芬奇公司的定位是什么呢？是奢侈品家具，而在过去几年间，中国跃居全球奢侈品消费第二大国，奢侈品消费市场的迅速膨胀培育了一批形形色色的“达芬奇公司”，所以才有了人们关注的达芬奇事件。家居业的达芬奇、红酒业的假拉菲、食品业的“有机”……都来自于消费者的心智迷失。在此，我们不得不佩服达芬奇公司的定位精准，在家居行业率先建立了奢侈品的认知优势！

　　心理追溯：步步惊心

　　奢侈品消费是一种显要性消费，也可以部分解读为炫耀性消费，无论是显要还是炫耀，极致奢华的生活都来自于人的欲望。城市化让越来越多的人进入了欲望都市，其中许多人还来不及理解奢侈品的基本常识，所以我们应该把达芬奇现象理解为过渡阶段的浮世绘：生产者丧失诚信、消费者迷失心智。人的欲望有诸多层次，一旦走出生存阶段，人的欲望就会随着社会的发展而逐步升级，从简单的生存欲进化到情色欲，从而有了影视和传媒；再升级到暴力欲和窥私欲，从而有了网游和微博(http://weibo.com)……

　　非理性的奢侈品消费来自于人的暴露癖和被虐癖，高价商品的共性是让人们忘记该商品的成本，或者是在炫耀(暴露癖)，或者是在自残(被虐癖)，极致奢华和离谱高价会给消费者带来吸食毒品一样的刺激。现代企业创造消费者的能力就在于发掘和利用人性的弱点，并以创新的方式满足人的欲望，建立其公司品牌在消费者心智中的认知优势。当我们批评某些不道德的企业包括达芬奇之时，其实是批评一个不道德的社会！

　　对达芬奇公司的道德谴责足矣，我们不能因为愤怒和嫉妒而迷失了企业管理者的心智，忘记企业经营的基本原理。创造客户，精准定位和经营性垄断，这都是现代企业的经营秘诀，要求企业在恪守诚信的原则下努力达到极致。

　　本文作者供职于上海交通大学海外学院金融所

　　责任编辑：纪 亮