单日暴跌逾三成 碧生源营销神话破灭

　　段铸

　　13.7亿包，这是碧生源（00926.HK）主打产品常润茶上市十一年来的总销量，相当于给全中国人的“肠子洗了个澡”。

　　碧生源业绩神话的背后，伴随的却是消费者因“不良反应”的投诉以及多达23次的广告宣传违规。2012年1月9日，一份突然的业绩预警公告，导致主要成分为“泻药”番泻叶的碧生源给自己的股价吃了一剂猛药，当日股价暴跌32.8%。

　　依靠广告宣传创造神话的碧生源在遇到销售增长瓶颈后，巨额的广告支出或将碧生源的广告营销神话彻底破灭。

　　“瞬间”变脸

　　碧生源在2011年上半年实现销售额5.12亿元，同比增长39%，毛利率为89.5%，净利润为1.13亿元，增幅高达439%。然而2012年1月6日，碧生源突然称2011年全年营业额将小幅下降，同时，净利润将大幅下降或转为小幅亏损。

　　2012年1月6日，碧生源突然发布了2011年业绩预警公告，称2011年全年营业额将小幅下降，同时，净利润将大幅下降或转为小幅亏损。

　　碧生源的业绩变脸没有任何预兆。

　　恰恰相反，2011年11月30日，碧生源在其位于北京房山区的生产基地举办了“常润茶累计销售13.7亿包”的盛大新闻发布会，其董事长赵一弘则表示2011年碧生源将要实现销售额10亿元。

　　选择这个时点做宣传，碧生源看重的是13.7亿这个销售数据与2011年中国人口普查13.7亿人口的一致性，一时间，“碧生源相当于给每个中国人的肠子洗了一次澡”的报道铺天盖地，不过，值得注意的是，媒体似乎错误解读了这一数据，在几乎所有媒体的报道中，都认为碧生源常润茶2011年销售达到13.7亿包。

　　这一数据意味着碧生源将延续2011年业绩暴增神话，根据碧生源2011年上半年报告，碧生源在2011年上半年实现销售额5.12亿元，同比增长39%，毛利率为89.5%，净利润为1.13亿元，增幅高达439%。

　　已经习惯了碧生源业绩暴涨的投资者自然无法接受突然而至的业绩变脸。

　　1月6日，碧生源报收1.25港元/股，下跌0.79%，相当于业绩突然变脸而言，这种程度的下跌微不足道，“1月6日是周五，而且当天网络上到处都是碧生源的正面宣传报道，投资者可能根本就没注意到碧生源的变脸公告。”一位长居香港的意大利投资基金经理Tim告诉《中国经营报》记者，自己也是在周末才知道这条消息，不过庆幸的是，他管理的基金早在上半年就已经不再持有碧生源了。

　　1月9日，经历了两天的酝酿，碧生源业绩变脸的负面效应终于爆发，全天暴跌32.8%，最终以0.84港元/股收盘。

　　在股价大幅下滑中，碧生源的高管对于自己公司的前景似乎也出现了分歧，董事长赵一弘当天出手增持了250万股，而非执行董事王兵则减持了904万股，其持仓由0.58%下降至0.02%。

　　随后，碧生源并未止住下跌的步伐，1月11日，再次下跌5.88%，截至记者发稿，碧生源仍然处于下跌通道中。

　　数据打架

　　“最大的可能就是碧生源2011年上半年销售额存在大量的水分。”香港某券商研究员认为，碧生源大量的产品只流通到了经销商环节，并未形成真正的销售。

　　值得寻味的是，2011年8月底，碧生源刚刚公布了那份净利润暴增的半年报之后，其财务总监钱昆“因个人原因”辞职。

　　“同比2010年销售额小幅下滑，净利润大幅下滑或至小幅亏损。”这一段耐人琢磨的业绩变脸公告隐含着什么？

　　以2011年上半年1.13亿元的净利润计算，这一段话意味着碧生源在2011年下半年不仅未能赚取分文，反而将上半年的1.13亿元净利润亏得一干二净，而若2011年净利润小幅亏损，那么碧生源在2011年下半年的亏损额还要更多。

　　2011年碧生源的各项财务指标还要等待年报的出炉，而若以赵一弘2011年11月底10亿元销售额的表态来计算，相当于碧生源2011年下半年的销售额与上半年基本相当，然而盈利却截然相反。

　　而此时距离碧生源发布2011年上半年报仅仅过去4个月，距离赵一弘2011年销售额10亿元的表态仅仅过去不足1个半月。在这么短的时间内，碧生源发生了什么？

　　“不管是2011年常润茶销售13.7亿包的错误解读，还是碧生源2011年销售额达到10亿元，都不是公司的说法。”负责碧生源投资者关系的国际知名公关公司奥美公关罗雅婷告诉记者，2011年碧生源的各项财务指标还在统计审核过程中，而业绩变脸的原因在业绩预警公告中说得很清楚，“2011年下半年由于内地整体宏观环境逐渐放缓，银根紧缩，经销商对于订货比较谨慎”。

　　记者查阅碧生源2011年上半年年报得知，在上半年业绩暴增时，碧生源将功劳同样归于国内经济形势上，“中国经济持续高速增长，消费强劲”。

　　“一个国家的经济形势怎么可能在几个月内就发生本质性的转变，对于碧生源这么一个快消品来说，更不能用经济形势来解读了。”Tim认为，碧生源的业绩变脸公告不符合一般公司的经营规律。

　　赵一弘所表示的销售额与业绩预警公告完全相悖，而前后相隔不足6个月的两份报告中对于国内经济形势的表述更是相差万里。

　　“最大的可能就是碧生源2011年上半年销售额存在大量的水分。”香港某券商研究员认为，碧生源的销售框架为厂家对数以万计的经销商和数千家商超、医药连锁店，也就是说，上半年碧生源39%的销售额增长是碧生源针对经销商而言，并非针对消费者，大量的产品只流通到了经销商环节，并未形成真正的销售。

　　2012年1月12日，本报记者前往碧生源位于北京房山区窦店镇秋实工业区实地采访。

　　“这两天非常严格，上面刚有电话通知，任何人都不能随便进入公司。”门卫说。

　　11时13分左右，一辆尾号为972的面包车也被拦在了门口要求登记，直到车主匆忙登记了“退货”等相关事由才得以放行。

　　“经过向公司咨询，2011年下半年并未出现大量退货，这不是导致亏损的理由，而至于因何亏损，在稍后公布的年报中会详细说明。”罗雅婷表示，碧生源2011年全年亏损是因为经销商大都为小型民营企业，银根缩紧之下，对于订货持谨慎态度。

　　广告营销神话破灭

　　2007年至2010年3年内，碧生源先后在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或者撤销批文等处罚。

　　与脑白金等保健品相同，碧生源的神话依靠的主要手段也是铺天盖地的广告宣传。

　　根据可供查阅的资料，2007年之前，碧生源整整沉默了7年。

　　2001年，“碧生源”商标由北京瑞隆祥商贸有限公司注册，而目前碧生源集团的运营主体北京澳特舒尔保健品开发有限公司（下称“澳特舒尔”）则注册于2000年。

　　2004年，“碧生源”商标被转让给澳特舒尔。2009年，澳特舒尔实际控制人赵一弘在开曼群岛注册成立碧生源控股有限公司，而后在香港上市。

　　2002年、2003年，澳特舒尔年均广告费用为220万元左右，而2004年接手“碧生源”商标后至2007年之前，澳特舒尔也并未在此项费用上产生太大的花销。

　　真正开始使用广告营销始于2007年。

　　根据碧生源招股说明书，2007年碧生源集团的广告费支出是4910万元，占该年度销售额的30.1%；2008年度碧生源广告费支出是11820万元，占销售额的33%；2009年度碧生源的广告费支出是19670万元，占销售额的30.4%；2010年，该项支出为2.5亿元，占销售额的28.6%。

　　而其成本构成中，包括原材料成本、包装材料成本、制造成本及制造过程员工劳务成本在内，2007年至2010年分别为3910万元、4930万元、6840万元、9113万元，分别仅占该集团总营业额的24%、13.8%、10.6%和10.4%，呈逐年下降趋势。

　　碧生源公布的财报显示，2007年，碧生源开始盈利，并连续3年保持了75%以上的复合增长率，2010年9月26日，登陆港交所。

　　成功上市之后，碧生源并未减少其每年高额的广告支出，2011年上半年，碧生源广告开支高达1.6亿元，占当期营业额的32.3%，这一数据同比2010年上半年增长了0.5%，但绝对额增加了近5000万元。加上其他促销开支、销售人员劳务开支，碧生源2011年上半年的营销费用高达2.72亿元，占当期营业额的53.2%。

　　而同期各项成本仅为5371万元，仅占销售额的10.5%，研发费用更是仅占销售额1%左右。

　　“从碧生源的业绩变脸公告中可以看出，尽管碧生源在2010年上市时募集资金扩展包括安睡产品和一个OTC产品，但截至目前仍无实质进展，其盈利仍然依靠常润茶和减肥茶两款产品，盈利模式单一，产品销售遇到了瓶颈，在此时广告拉动作用明显减弱，以至于形成‘假销售’。”前述研究员认为，碧生源如果不减少广告开支，那么在新产品未能贡献利润之前，广告开支将持续拖累公司业绩。

　　“公司一直以来都维持广告费用约占营业额的30%的比例，未来仍然会继续。”罗雅婷表示。

　　而在碧生源通过大量广告提升业绩创造神话的同时，其主打产品常润茶和减肥茶却屡遭消费者投诉，被指副作用太大。

　　国家药监局的网站信息显示，碧生源常润茶的功能仅仅为改善便秘，而在碧生源的广告中，却曾声称该产品能快速解决便秘、口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等多种问题。根据统计，仅仅在广东省，碧生源就遭遇到19次广告违规，在2007年至2010年3年内，碧生源先后在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被警告、停售或者撤销批文等处罚。不过蹊跷的是，诸多违规带给碧生源的却仅仅是两笔共计8.3万元的罚款。