知美网：电商营销从兴趣分享开始

　　齐洁

　　眼下，水涨船高的营销费用、低性价比的转化率让很多电商在营销上入不敷出，这也正是此轮电商冬天论的主要“借口”。

　　然而，对电商来说是“冬天”，但对于服务提供商来说，却是个新商机。im2.0互动集团就抓住了这样的机会，利用三年多从事社会化媒体营销的经验，整合旗下资源成立社会化电子商务网站知美网，定位为消费兴趣分享平台，帮助用户发现有相同兴趣的朋友，为苦于营销渠道的电商企业提供一个新的选择。

　　im2.0互动集团的这一举动，也获得了资本市场的认可。2011年12月底，im2.0互动集团获得千万美元级别的风险投资。与刚刚获得新一轮融资的蘑菇街、美丽说一样，知美网将帮助电商企业在社会化媒体中寻找潜在用户，共同掀起一股社会化电商的旋风。

　　差异化切入新市场

　　知美选择了模式上最像Pinterest的路径，成为涵盖了服饰、数码、家居、美食、婚礼、汽车等近20个品类的综合社会化电商。

　　读图时代的到来，使类似图片搜集和分享社会Pinterest的模式成为电子商务的宠儿。但是模式的美好并不意味着商业的成功，在一个瞬间就可以转化为红海的领地，创业者们要想生存，必须努力寻找差异化路径。

　　“社会化电商袭来，但我们并不是一个盲目跟随者，im2.0互动集团其实很早就定位于社会化媒体营销平台。”im2.0互动集团CEO董本洪告诉《中国经营报》记者，该集团在互动营销领域已有3年的实战经验，尤其擅长利用社交媒体为品牌和电商企业进行效果营销，操作了“戴尔存钱罐“、“百事纯果乐农夫果园”等多个在互动营销领域不错的案例。

　　对戴尔来说，存钱罐项目不仅带来新媒体平台上的巨大的品牌传播效应，更带来了真金白银的销量提升，而对im2.0来说互动营销让其嗅到了“社会化电子商务”带来的新机会。

　　而随着网民网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在。美丽说、蘑菇街已经从女性时尚小切口进入，并用快速实现的分成收入显示了这种模式的盈利能力。而知美选择了一条模式上最像Pinterest的路径，成为涵盖了服饰、数码、家居、美食、婚礼、汽车等近20个品类的综合类的社会化电商平台。

　　im2.0互动集团运营副总裁金星认为，此类网站运营的基础就是去找很多各个领域里的消费类达人。他可能是一个旅游专家，也可能是一个家装专家，这些专家需要的是经验，以及大家分享的意愿。正如Pinterest吸引到原创设计师、艺术家加入时，就大大提高了内容的品质，增强了对用户的黏性，高质量的用户群会带动高质量的图片内容。

　　种子用户与好内容更像鸡生蛋、蛋生鸡的关系，说起来简单做起来相当具有难度。金星表示，Pinterest看起来就是简单的图片聚合，实则真正的竞争门槛是系统后台的技术含量。

　　知美的系统有非常复杂的算法和标签系统，每个内容抓取进来的时候，是把来源的网页抓取进来，然后通过技术进行分析，每一个内容在后台进行标签设置，然后在根据前台用户的浏览行为，通过内容标签来分析用户。

　　听起来很复杂，对用户体验来说最终导致的结果就像豆瓣一样，在豆瓣上浏览，听了什么音乐，读了什么书，可以据此进行有效推荐和互动，这些正是后台核心的技术含量所在。

　　内容去淘宝化

　　“品牌+社会化媒体”正是一般创业的互联网公司没有的资源，而盈利模式上的差别更易在竞争激烈的社会化电商中引起质变。

　　由于类Pinterest网站在国内成长时间较短，美丽说、蘑菇街、爱物网都是基于淘宝平台的用户导入获取提成，盈利模式上还是局限于分成的营销费用。对于知美来说，其优势更多是建立在im2.0互动集团的具有先天营销的基因上。因此对于社会化电商，董本洪透露， “我们自己是一个互动营销公司，我们自己有的大客户在中国都是比较顶尖的牌子，比如海尔、苏宁、百事可乐、联想电脑，许多客户也非常热切的打算用他们营销的商业项目进入知美，他们带入的是品牌知名度与商业预算。”

　　“品牌+社会化媒体”正是一般创业的互联网公司没有的资源，而盈利模式上的差别更有可能在竞争激烈的社会化电商中引起质变。

　　“现在其他的类似网站基本都是围绕着淘宝在做，但是我们基于营销积累下的品牌资源，可以和很多淘宝之外更广阔的商业品牌去对接，比如本来就和我们有合作的阿迪达斯可能会提供一些限量、特制的产品放到这个平台。通过用户之间图片的转发和分享能够产生品牌与用户间的互动。”董本洪告诉记者。

　　为了与品牌达到无缝对接，金星表示，目前一些网站比较淘宝化，知美所要做的则是内容上去中心化和淘宝化，建立起综合兴趣的内容平台，而不是确立一种风格，内容不只局限于首页，会通过用户同类兴趣分享过程中建立起的兴趣分享引起的长尾内容。

　　其实从Pinterest的发展来看，对于生活的兴趣引导激发了消费的潜力，分享互动造就了用户的活跃度，保证了为电子商务带去用户的规模。与电子商务结合的导入分成，为品牌特制的营销推广都会成为社会化电商的盈利模式，但这一切都是建立在有足够的用户基础之上，而能否汇集众多用户在这一平台，正是知美这类网站的第一个难关。

　　看似诱惑的市场空间，角逐激烈的竞争已经开始，这场社会化电商的浪潮已经资本铺路，众多Pinterest竞争之势行将出现。对于创业者来说内容上的差异化，盈利的多元化则显得尤为重要。

　　微透视

　　易观国际分析师陈寿送认为，社会化电子商务是一个潮流，也意味着其融资前景看好。兴趣分类是知美网的主打特色，但从目前来看只是在搜索入口上有所体现，整体的框架和美丽说等社会化媒体没有太大差异化的特征区别。盈利模式不在于是否多元化，而在于是否稳定。依靠淘宝以及其他的电子商务平台，用单一的CPS的模式也能承载一个较大的营销平台。关键点在于对用户需求是否能做到精确地把握，能否实现营销效果的提升，与SEO等广告模式形成差异化。

　　投资物语

　　知美网的优势在于团队与品牌资源，其核心管理层来自本土互联网、4A广告、跨国品牌公司的精英。另一个优势在于相比同类定位的网站而言，拥有im2.0互动集团独有的大量知名品牌企业客户资源。从目前的业绩来看，知美在互动营销领域已经取得了很好的开局，盈利模式上有与其他公司不同的战略思考。社会化电子商务是一个新的命题，中国有不少公司在这个领域试水，但目前表现优异的公司很少，知美网如果能够在Social与Commerce之间找到平衡，并高效地执行这个切入点，前景会很乐观。目前挑战在于，如何在快速获得大量用户的同时，保持网站的调性。

　　对标案例

　　以2011年在人人网风行一时的戴尔存钱罐社会化营销为例，用户登录人人网上的存钱罐活动主页，发起存钱罐计划，其好友通过互动可以获得不等的优惠。在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑突破1000台，为戴尔带来的销售额达到数百万元，用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。