科特勒：营销3.0离中国有点远

　　观察：米尔顿·科特勒：营销3.0离中国有点远

　　■文/本刊记者周再宇 发自北京

　　2011年11月，北京。米尔顿·科特勒先生戴着领结和他标志性的侦探帽出现在《新营销》记者面前，这位师从于著名经济学家哈耶克的 “世界营销实战大师”已近80高龄，语速缓慢，动作有些迟缓，但是头脑清晰，分析问题犀利、中肯，偶尔还流露出孩童式的天真与执拗。

　　米尔顿与他的哥哥“现代营销学之父”菲利普·科特勒，经常就营销实践和理论交流经验和心得，米尔顿常年活跃于企业营销前沿，将菲利普的理论应用于实践，并将实践结果反馈给他，二者互相促进的结果是不断丰富营销理念。

　　情感需求：营销革命3.0

　　《营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神》便是这种合作的产物，2011年3月在中国翻译出版。在这本书中，科特勒把营销分为三个时代。

　　第一个是所谓的1.0时代，正如亨利·福特所说：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营销也被局限于支持生产活动的七大功能之一，它的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的4P理论是那个时代的圭臬：开发产品，制定价格，进行促销和建立渠道。简而言之，此时营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。

　　营销1.0时代，基本上是卖方市场。从20世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场，产品日益丰富，为争夺顾客，企业开始了盲目的竞争。这时候，更多的营销因素诞生了，比如4C强调的顾客、成本、便利性和沟通。营销者已经认识到，要更有效地创造需求，就必须改变以产品为中心的营销方式，而代之以顾客为中心。STP战略的出现即是营销2.0时代的标志，它强调Segmenting market(市场细分)、Targetingmark(目标市场)、Positioning(定位)。事实上，这正是现代营销最常用的营销战略模式。

　　从20世纪90年代开始，电脑、互联网逐渐进入人们的生活，随着网络化的深入，人类开始高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者获取信息异常方便、快捷，同时极大地促进了口碑传播。为了适应新的变化，营销者又一次地开始了营销变革，使营销专注于人类的情感需求。适应新时代的营销概念应运而生，诸如情感营销、体验营销、品牌资产营销等等。先前以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须更加关注消费者的内心情感需求。这就是科特勒所谓的营销3.0。

　　营销3.0：离中国有点远

　　米尔顿认为，营销3.0就是要和人在普世价值和精神上寻求共鸣。“我们每个人都是非常清楚的，要找到自己的价值观，信仰一些超出自身之外的永久性的东西。这是前提，现在人们面临一些挑战，尤其是在中国。当社会面临一些重大问题时，比如战争，可能对于和平的追求、爱国主义教育和勇气的追求和传播是很统一的。但是在和平时代，在平和的社会环境中，勇气和追求是很多元化的。比如社区，是激发你的价值观和勇气的很好的载体，你要对社区承担责任，责任就是勇气和价值观的载体。现在很多人不结婚，结婚很晚或不要孩子，这是一个社会问题，没有妻儿，你对谁负责任呢？难道是对上帝吗？中国也没有上帝信仰。责任是你相当重要的信仰和价值观的来源。这不光是中国的问题，是这个时代普遍的问题。”米尔顿说。

　　正是由于中国社会特有的环境，米尔顿认为，营销3.0对于中国来说，目前来看还有点远。但是他同时认为，离营销3.0时代尚有距离不足以成为拒绝营销3.0的理由。“我们要反思的并不是拒绝营销3.0，营销3.0包括了社交媒体营销的内容，这是营销3.0时代一个很重要的特点。随着社交媒体的成熟、消费者的成熟，营销会由单向度的传播变成企业和消费者共同创造价值的过程，共同创造价值就是营销3.0时代一个重要的特点—通过在线社区和共享与消费者共同创造价值。”

　　“另一个重要特点是超越功能和情感之上的精神追求，中国现在是一个缺乏明确价值观的社会，在这种情况下，怎么让企业去创造一个具有价值观的品牌呢？因此，营销3.0对于中国来说是一个非常大的挑战。现在精神上的追求、价值观的追求，是中国面临的很大的问题，有很多所谓的答案，比如弘扬中国传统文化来弥补信仰和价值观的缺失，这个有没有作用，我不知道，但是很多年轻人真的非常喜欢和信仰传统文化吗？这样的答案我非常怀疑。我认为他们只是在过一种生活方式，正在寻找价值观的信仰，但是他们还没有找到。”米尔顿说。

　　微营销：数字化口碑营销

　　波士顿矩阵法将产品或业务分为四块：瘦狗、金牛、问题、明星。由波士顿矩阵法来看，社交营销有着很好的发展前景，但目前仍面临很多问题，属于营销领域的“问题少年”。

　　米尔顿认为，社交媒体产生了一种新的社区，“问题在于虽然成长很快，但是如何强化和管理这样的关系，在网络社区建立的关系是非常脆弱的，是一种弱关系。当社区用户越来越多，就越来越难以管理。这种社区还面临隐私等问题，新的社区出现带来很多机会，也带来很多议题，我们要学会如何认识它，管理它”。

　　实际上，现在已经存在很多的社交媒体和网络社区，米尔顿认为最终能胜出的是能够有效管理成员和关系的社区。“另外，无论推特也好，Facebook也好，微博(http://weibo.com)也好，都没有明显的、明确的盈利模式，尽管很多人认为这只是时间问题，有这么多用户一定会盈利，但是实现盈利模式是很艰难的，要有效平衡广告，要考虑什么样的盈利模式不会破坏社区的气氛，不会破坏成员的关系和友谊。”

　　对于微营销在社交营销领域的重要性，米尔顿同意微营销实际上是营销的一种发展趋势。“微营销的核心是数字化口碑营销，以前靠口碑营销做起来一个企业是非常慢的，但是在网络环境中，口碑营销可以快速拓展，远远突破了物理地域的限制，会有很大的发展。”

　　但微营销仍有一个很大的问题，米尔顿说：“核心在于如何平衡信任度和规模的问题，在社交网络上可以有很多社交朋友，但是随着社交关系越远、人越多，口碑带来的信任度是递减的。对于营销者来说，如何管理口碑营销规模和速度的问题，是怎么平衡传播效率和信息增值度的问题，是微营销必然要面对的挑战，因为你很难相信刚加入你的Facebook的人，一个很远的人，一个很弱的关系的人，给你推荐的东西。”

　　对于社交营销，米尔顿发现了一个很值得注意的现象。他说：“尤其是很大的品牌公司，有很多营销经费，有很强的数据挖掘能力，它们会知道在它们的产品领域或特定话题的领域，哪些人是强有力的影响者，哪些人影响公众意见，公众会追随他们，所以这些公司有时会支付给这些人钱，让他们发布一些付费的口碑营销，假以时日之后，当大家都了解这种做法之后，很多消费者就会失望和生气，就会产生不信任感，认为自己被骗了。社交营销是个新事物，无疑会产生很多机会，但也会产生很多营销管理上的问题。”

　　对话：

　　营销就是创造价值

　　《新营销》：2011年，美国有什么新的营销概念或动向出现吗？如果让你列一个年度榜单，你认为前三位值得一说的营销事件或趋势是什么？

　　米尔顿：首先最大的趋势就是数字营销，现代数字技术在营销中的应用。第二个是体验式和互动式的商品陈列，比如有些品牌，会在零售店里与消费者交流如何评估和购买商品，通过互动式的设备来讲述产品信息。第三个趋势是精品设计型的商店，更多的独立和以设计为导向的零售店出现，这是反连锁的趋势，很有设计感，对于中小企业来说意味着一个机会。消费者也表现出对于本土化的设计导向的追求，以及对连锁的反感。

　　《新营销》：有人说《营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神》一书对价值观营销的前景过于乐观。比如，有人说：“哲学的思辨注定了《营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神》会成为一本前瞻之作，它的积极意义毋须多言。然而，值得担心的是，也正是因为它的过于理论化和超前性，使其给人的印象是有点务虚，不切实际。”你同意这种说法吗？

　　米尔顿：营销3.0描述的不是未来的事情，而是现在已经发生的事情，企业每天做的很多事情都属于营销3.0范畴，做出了很多价值。对于中小企业来说，很多时候它们成功是因为它们创造了社会价值，营销的基本前提就是对未来抱有乐观的态度。所以我不同意这种说法。

　　《新营销》：目前从全球范围内看，中国企业面临的最大挑战是什么？你对中国企业有哪些建议？

　　米尔顿：在目前快速变化的全球市场上，不仅中国企业，中国政府等方方面面都面临很大的挑战。中国企业面临的最大挑战是如何启动、做好国内市场。中国的很多企业是出口导向，并没有针对国内市场的运作团队和营销能力，即真正转成品牌做国内市场。

　　对于中国中小企业来讲，可能还要通过互联网等新兴的数字平台进入国际市场。对于大企业而言，如何在中国成为全球力量的同时，进行全球布局、生产和分销是首要问题，也就是如何向海外投资的问题。

　　海外投资是一个很好的机会，全球都在寻找高价值的产品。获得品牌容易，真正的挑战在于如何通过中国控股权，或者中国参股的全球分销渠道，把产品送到消费者手中。事实上，在商品流转中，分销渠道的利润是非常高的，这是真正的价值所在，也为我们带来了直销的可能性。

　　例如电子商务、搜索引擎、数字平台，就是很好的直销大平台，通过这个平台，中国中小企业可以开拓全球市场。如果固守传统的贸易方式，中小企业赚不到什么钱，大量的利益都被出口商和进口商获取了。